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自去年12月，汾酒制定了2010年~2015年的业绩增长规划，计划到2012年集团实现销售收入达到65亿元，2015年实现百亿目标。而今年4月初，新的规划要求2011年集团总收入要力争达到65亿元，争取到2013年提前实现百亿目标。 1.增量的结构分析 从业务构成来看，除了集团下属的国贸公司经营的非酒类业务外，其他均为酒类业务。负责酒类业务的子公司分别有销售公司、汾青分厂、义泉涌公司、竹叶青营销公司等，其中负责销售汾酒集团主导核心产品的销售公司完成了绝大部分销售额，而近年来的业绩增长也主要是由销售公司完成。 从汾酒系列内部来看，近年来的增长其实主要是青花汾和老白汾两个系列在担纲，国藏汾酒去年刚推出新品，尚未完全在市场上推广，而玻汾作为一个传统的且在量上受限制的产品，增幅有限。青花汾以原有的30年为主导，去年新推出的20年、40年和国藏汾酒一样，尚未对业绩产生明显的贡献。而对比青花汾喝老白汾这两个系列，作为汾酒全国化的旗舰产品，青花汾发展当然更快，去年青花系列产品销售收入已经进入公司所有产品系列的前三名，汾酒希望在今后五年内能继续提高其所占收入的比重。从省外经销商透露的情况来看，青花汾的增速应该比老白汾更快。老白汾这个产品除了省外市场的推进外，省内有一个现象很明显，那就是15年老白汾上升很快。据太原一位经销商透露，以前一直是10年老白汾不错，是一般商务、家用的畅销产品。但从2010年开始，15年老白汾上升势头明显，“原来十五年可能只有十年的一成，但现在可能达到三成”，从2011年的情况来看，十五年的增速更快。 对业务构成，汾酒内部还有一种分类方面就是分为自营产品、定制产品、团购产品三部分，这三部分比例大致为70:28:2. 而从区域构成来看，省内仍然占大头，但通过2010年的努力，省内外之比已经由此前的7：3转变成了6.5:3.5，虽然是0.5个比例，但这对于长期依赖省内市场的汾酒来说，是个极其可贵的进步。省外市场每进步一个百分比，对于汾酒来说，相当于品牌力提升一个百分比。据悉，汾酒内部的远期目标是在2015年之后将省内外之比反过来，即达到3:7. 2.汾酒特色的“增量” 从上述业绩构成可以看出，汾酒近年来的增长有自己的特点，这个特点就是：这种增长是一种在原有营销格局下的爆发性增长。 从区域格局来看，汾酒基本还是保持了省内为主的格局。中国白酒网估计，可能今后两年内，省内外比例不会有很明显的变化，3.5:6.5的比例可能只变成4:6，原因就是省内外都在增长。在省内，汾酒的目标是两年内将省内市场占有率由目前的65%提升到80%，主要是抢占竞品和仿冒产品的市场份额，同时斩断假冒产品的销售渠道，引导消费者正确购买。而在省外，大多数区域市场这两年的销售额都在翻番，这些区域主要集中在环山西区域，包括陕西、河南、广东、北京、河北、山东等，去年增长非常迅猛。据山东新星集团董事局主席魏心东介绍，去年汾酒在淄博销售额达到1400万元，增长118%，这是该经销商做汾酒有史以来最好的业绩。 从渠道机构来看，对于热门的团购渠道，汾酒目前只有2%是团购贡献的，较之于茅台的50%、五粮液的15%以及泸州老窖的7%，比例还是较低的。 所以，我们在分析一个企业较长期发展趋势的时候，一定不要忽略其品牌力和历史积淀。为什么在徽酒近十年的发展中，古井能后来居上，并列甚至越过曾经渠道力、执行力强势的口子窖、高炉家等?其根本原因还是要归结到品牌力上，这也是笔者在《白酒业2+4+N结构之解析》一文中将销售收入只有30多亿元的汾酒跟郎酒、洋河、泸州三个品牌并列的根本原因。 |
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