跟爱马仕走秀 和保时捷飞驰 新农业玩的是不一样的心跳撰文/张珂 不管是追求设计感还是与爱马仕玩混搭，有机农业走高端路线，终究是为了一条生路。
受到之前香奈儿在铺满稻草的场地开新品发布会的启发，张同贵希望在这栋集装箱建筑上呈现另一个别具风味的爱马仕新品发布会。 张同贵近来日子过得十分忙碌。作为多利农庄的创始人，“一个种地的农民”，张同贵泡在农庄的时候，不仅要洽谈合作，接待各级领导以及宾客的考察参观，还要经常来到田间，看看蔬菜的长势。 张同贵如此的忙碌，确实也得到了回报。去年一年，多利农庄的销售收入超过5000万，已经实现盈利，拿到青云创投总额计7000万元人民币的投资后，已经着手在北京选地，迈开了扩大规模的脚步。 和多利一样，做农业做得得心应手的，还有正谷（北京）农业发展有限公司（以下简称“正谷”）。目前，正谷已配送过包括企业客户和个人客户在内的数万个用户，与中石化、阿里巴巴等很多国内知名企业都有长期合作。 这一切令其他不少做有机农业做得叫苦不迭的同行叹服不已。在这个浮躁的、人人都想追求一夕暴富的年代，能够放下过去衣食无忧的富足生活投身农业，并且耐着性子踏踏实实做好几年，已属难得。而几年时间不但坚持下来，而且还能做出点成绩的，更是弥足珍贵。 事实上，对农业一腔热情，比多利的张同贵和正谷总裁张向东为有机农业付出更多时间和精力的，也大有人在，而多利和正谷能够脱颖而出成为佼佼者，他们有自己的门道。 张同贵不仅仅操心种植，而且在做好农产品的基础上，把心思和目光放在了更远的地方。他从来就没有循规蹈矩，跟随传统农业的老路走。 在张同贵口中，最常听到的词汇是“高端”、“设计感”、“低碳”、“奢侈品”。这些曾经与农业完全不搭界的理念和事物，都成了张同贵为多利农庄的产品奠定的基调。农产品与法拉利、爱马仕等高端奢侈品牌联合举办活动，这在任何人看来都觉得是不可思议的事情，张同贵做到了。 农业也高端 和爱马仕一样高端的有机农业 “看美国或者欧洲的农庄都做得很漂亮，到农村去是很舒服的事情；到中国，很大一个茅草屋，里面破破烂烂的，绝大部分农庄都到处是家畜粪便，环境很糟糕。”所以从一开始做农业，张同贵就对自己说：“我们不要把中国的农民让其他人，让外国人看不起了，中国农民乱、脏，我要改变这个形象。” 刚拿到位于上海市近郊南汇区的1750亩地时，为了能达到国内一流、国际领先水准，甚至按照张同贵的想法，要达到国际领先的一个低碳农业基地的设想，张同贵聘请在建筑设计和农业规划（即生态设计）方面、水的设计和能源设计三个领域出类拔萃的德国团队对农场进行建设规划。 从庭院式设计的展示厅、德国风格的集装箱管理中心，到融入风能、地热，以及太阳能，利用低碳理念搭建基础设施。从土壤改良到完善这片农田的水系，他们挖出近20米宽的河道将多利农庄与周遭土地隔开，这使多利农庄几乎自成一派，变得像一个小小的生态群。 多利农庄入口处的独特建筑尤其引人注目。它和多利欧式木屋风格的办公区和接待区一样，与“农业”这样的字眼显得格格不入。它是由一批废弃的集装箱改装成的管理和分装中心。退役集装箱，经过独具匠心的堆砌、错落摆放、打通以及表层喷漆，最后呈现出的是一个充满德国硬朗格调的绿色“房子”，看上去和北京798一样彰显着后现代艺术的质感。 这个管理和分装中心不仅在外观上气质不凡，在建筑内部，张同贵也花大手笔置办了进口自德国的一整套操作间、包装主线、冷藏等设备。十几间冷藏室占据了操作间的绝大部分空间，刚采摘下来的蔬菜要先经过“预冷室”快速降温，保持新鲜度，然后由工人在流水线上分拣和包装。包装好的蔬菜则进入冷藏室等待配送。 即便是摘下来的菜叶，在这里也能享受高规格的待遇。虽然它们最后的命运是要被放回农田做绿肥，但为了防止它们变臭，污染一尘不染的操作间，也给它们安排了一个单独的“空调房”。 在新鲜沙拉车间工作感觉尤为“得意”。为了保持蔬菜沙拉的新鲜度防止受污染，每个工人进车间时都要经过一个密闭的通道，这个通道的墙壁上全是篮球大小吸力强劲的出风孔，能吸走附着在任何人身上的几乎全部灰尘。能用上这样的设备工作，是这些种了一辈子田的农民阿姨们做梦都想不到的。 作为一个农业项目，请来德国顶尖团队操刀，这不仅在国内绝无仅有，在国际上也十分罕见。但在张同贵看来，追求时尚感和设计感，跟有机产品消费人群的圈子十分匹配。“第一，我自己好玩，我喜欢这些东西；第二，我有很多高端的朋友，他们也喜欢享受这种消费，我们搞的活动就是算品位比较高的，比方说法拉利的车友活动、保时捷试驾活动、奔驰试驾活动等。” 在有机产品之外，张同贵正试图打造与精英人群的消费理念和生活方式相匹配的一系列服务，来让有机农业的“高端形象”与各种服务一起成为一种有机生活方式，牢牢扎根于目标消费者的脑海中。 有了这样的想法，就不难理解，为何多利用作办公之用的欧式木屋，充满了浪漫情调，工作环境好到比小资还小资，接待顾客的有机餐每位收费要高达300元。 也不难理解，为何多利还设置了一个日式庭院式的展示区，由玻璃搭建的阳光房内，三四个精致的小池塘，数十尾漂亮的锦鲤，无土栽培种在“墙上”的紫苏还设计成了一个华丽的造型。 更不难理解，为何多利正极力促进和爱马仕的合作。受到之前香奈儿在铺满稻草的场地开新品发布会的启发，张同贵希望在这栋集装箱建筑上呈现另一个别具风味的爱马仕新品发布会。不仅如此，“我还在联系《非诚勿扰3》来这里拍，或者是杜拉拉升职记，正在谈。” 张同贵决定把充满艺术气息的农庄场地的价值发挥到极致，把有机农业的时尚和奢华进行到底。 所以现在的张同贵更像一个高端、时尚的设计玩家而非传统意义上的农庄主人，满脑子都是设计与搭配。在被要求坐在凳子上拍照时，张同贵因为凳子的款式和颜色与建筑的风格和色彩不搭，而提出反对意见：“不要这个凳子，不搭配。”
被迫定位高端 打入精英群体内部 在这一片欧式风格与后现代艺术完美结合的农庄里看风光，的确是十分惬意的。但有谁能想到，在张同贵租下他的前三年，这里看上去就是一片“烂泥地”。 当时，张同贵的压力之大常人无法想像。受困于有机农业的三年转化期无法逾越，1750亩地3年多几乎片草未种，颗粒无收。“全世界农业都是靠政府补贴的，但在当时没做好的情况下要获得政府的支持挺费劲的。”张同贵说。 得不到政府支持，又如此大手笔不间断地投入，就像一个填不平的无底洞。倍受折磨的远不止张同贵一人。他所面临的投资大、回收慢、成本高却找不到可以为此买单的消费者，不只是多利农庄最初步履维艰的原因，而是国内整个有机农业业态所面临的桎梏。 正谷成立之初，总裁张向东也为找客户做了不少探索，吃了不少苦头。他最开始瞄准的是有钱人、外国人、大使馆、农学院、孕妇等对有机产品接受度高的用户群，并不断参与各种活动宣传推广，但收效甚微。最开始一年收入只有不到80万。 的确，对于有机菜品高于普通蔬菜近10倍且毫无竞争优势的价格，要找到愿意买单的消费者并非易事。“有机农产品价格太高，消费者即使相信你是有机的，也还是会考虑是否物有所值。”张向东坦言。 面临同样问题的张向东，在一年中秋节时有机原料月饼销售火爆的启发下，将目标瞄准了礼品卡的销售和企业客户的开发。“有机蔬菜平时吃可能舍不得，但是送礼是舍得的。”为此，正谷推出了价格从298元到2998元不等的礼品卡，每种礼品卡都可以选择包括有机蔬菜、野山菌、大闸蟹、澳洲牛肉等在内的6种不同的商品。 对于有机产品搭配其他品类出售的做法，张向东有自己的解释：“客户送礼的时候，对方可能不欣赏有机米、有机菜，但是不会不喜欢别的种类，种类搭配能够让客户感到物有所值。” 礼品卡的推出，为正谷开发了一大批企业客户。为了扩大对企业客户的影响力，正谷没有将品牌塑造重心放在广告上，而是选择了参与活动和会议。比如，正谷成为道农会的签约赞助商，这一会议的参会人员由200多位企业领袖、学者、政府官员等组成，正是与正谷定位相匹配的消费群体。 多利则先是将完成有机改良的306亩土地的蔬菜都送去给亲朋好友吃，并利用在中欧国际工商学院读书时积累的足够高端的资源，在银行、证券、高端培训机构与医疗机构等资源集中的领域，做礼品团购。 在中秋节前，发现从200元到500元的有机蔬菜礼盒券走势颇好，于是又专门建团队跟踪那些兑换过礼券的客人。一轮电话沟通后，大概8%的顾客继而选择成为购买会员卡的用户。 团队混搭 非农业人士做农业 虽然选定了有能力消费有机产品的人群，但让消费者为有机农产品心甘情愿付出多出10倍的价钱，并非易事。消费者买有机产品，就像一场相亲，在还不了解其品质好坏时，第一眼的感觉，就变得十分重要。 “我们最初被客人接纳就是因为视觉上的东西被接纳，因为你背后的东西可能要体验之后才知道。视觉方面，比如我们的包装、我们的设计，他们会觉得比较轻松，能够容易接受，这个也是诸多因素组合在一起，所以才被市场所认可。”正谷董事徐新表示。 正谷产品的外观设计之所以能够轻松地让高端消费者接纳，与其“混搭”团队有着必然关系。这个由做外贸出身的总裁，本行是画家的设计总监、曾经担任某时尚杂志的摄影师董事组成的创始团队，怎么看都很难与农业企业联想到一起。 比起正谷，多利的团队则更加“不靠谱”。来自消费电子行业的郭海负责种植，通信行业出身的茅亮负责市场。除此之外，张同贵还聘请了一个在加拿大做了9年酒店管理的台湾人来运作整个物业管理和接待中心。 “我一定要用一些台湾人或香港人做服务，这两地的服务意识比较强。往北边走服务意识越来越差。”张同贵希望传达给消费者的不止是有机的生活方式，还有与这个消费阶层的需求相匹配的服务品质。而这也是传统农业所无法实现的。 “农业的发展离不开农民，但是仅仅靠农民是不够的，一定要有更多的社会精英去投入农业，农业才能根本改变。至少说，我们这样一个团体去做，会知道哪些事该做，哪些事不该做，会去教农民。” 这些非农业人士使出了不少与农业关联不大的招数，比如正谷设计出很具质感的包装外观，给人视觉上的愉悦感；比如多利与奢侈品玩混搭，走的时尚范儿。 也许正是这些另类人士的独辟蹊径，给有机农业打开了一条生路。多利农庄如今已有5000位会员，并且赢得政府支持，轻松地在上海又拿到了1600多亩地。 这些另类人士的另类，不仅在于做农业的思路上，还在于放弃了原有光鲜体面的职业，投身当了农民。 给多利农庄做物业管理的台湾人，“鼎太丰（一家知名的台湾小笼包专卖店）请他去当中国区的副总经理，他不去，要到这来跟我们一起当农民。还有一个曾在西门子做PR的女孩，过来面试，希望来做市场和媒体。”张同贵为此很骄傲：“我觉得蛮好，我觉得就是要有一个很时尚的人来做，来管理这块。她现在在一家杂志做总监，我需要一个比较成熟的女性来做总的配套。我们可以在农场搞个冷餐会，做个Party，或是一个简单的秀，很舒服的。” 这些人愿意放弃人人称羡的高级白领，来做“农民”，一个不可小觑的原因是，在张同贵这里，农民比白领还时尚、还体面。员工们的工作地点不是在田间地头，而是在高档写字楼、商业区以及充满艺术气息的集装箱建筑。 不久的将来，嘉里城，以及未来的国际中心、新天地，都会出现多利体验店，那里配置的终端设备都用iPad或苹果笔记本，多利的员工可以利用它们向消费者展示通过物联网的形式传输过来的农庄实时生产情况。 “我颠覆了原来卖菜的模式，而且现在吃我们菜的人都是很时尚的人。我会在市区一个最好的位置做一个会所，再做五个、八个、十个品牌蔬菜店，每家店60平方米，配五六个人的标准化销售小组。他（员工）会有一种荣誉感，我仍然在国际中心上班，我卖卡（有机蔬菜的礼品卡），一天可以卖十万、二十万，（菜市场）卖菜怎么卖？很难。” 的确，走高端路线的有机农业正在改变许多人的认知和生活。但张同贵也曾直言：“别人花两千万买一栋别墅住的人，都应该吃有机蔬菜，他花一万块钱买蔬菜，就是锦上添花的生活。” 想要过上有机生活的人是大多数，但有能力为有机生活买单的，需要锦上添花的人，毕竟是少数。或许，在如今国内的经济环境和农业环境下，走高端路线是有机农业能够活下去的最快、最有效的途径，但国外绝大多数有机农业非常成熟的国家的成功经验，都告诉我们，只有成为一项全民参与的广泛运动，依靠所有人而不是少数人的努力，有机农业才有可能20年、30年，甚至更长久地活下去。 |
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