柳传志、朱新礼、王健林、宁高宁这些中国企业界大佬最近都在忙什么？是的，新农业。汇源的朱新礼在北京郊区运作了一片有机区域，从果农变身菜农.
不能只当农民 要时尚要产业链 柳传志、朱新礼、王健林、宁高宁这 些中国企业界大佬最近都在忙什么？是的，新农业。汇源的朱新礼在北京郊区运作了一片有机区域，从果农变身菜农；万达的王健林斥资数亿在延庆种菜；联想的柳 传志期冀买山、买地、买农场，打造一个全产业链的食品加工场。在农业投资成为热点几年后，大巨头、大资金对这一领域的实际行动进入了一个新的爆发期。 不过巨头们的产品尚未全面出山，第 一批成为“吃螃蟹的人”已经进入市场。多利、正谷、小毛驴等多个公司正开始崭露头角。这些从农业起步的创业者发现，几年前刚做有机农业的时候，张同贵几个 亿砸进去改良土壤，完全没有收入，全靠吃老本；正谷农业三兄弟发现有了有机蔬菜还远远不够，还要靠自己卖，家庭客户很难找，找到企业客户才算站住脚跟。有 机农业不仅要种菜，更要会卖菜，不仅要做好农业，甚至还要做好电子商务、冷链物流。产业链长上加长。 要天然更要时尚 要种菜更要会卖 「十八般武艺」才能玩转有机农业 有机农业不仅要种菜，更要会卖菜，不仅要做好农业，甚至还要做好电子商务、冷链物流。产业链长上加长。 张同贵来自农村，农民祖祖辈辈不赚钱。他想让农民自豪起来，想通过自己的努力，换取社会对农民的尊重。 宁高宁这阵子看上了一南一北两家有 机农业公司，他们算是圈子里知名度最高的两家——正谷农业和多利农庄，他们分别占据北京和上海两大市场。这位中国食品行业的大佬在一次论坛上见到了正谷农 业创始人张向东，主动提出要和他“聊聊农业的事”。对于多利农庄，他们更是派驻专门的大团队考察，邀请创始人张同贵在一次论坛上作主题演讲，甚至希望多利 参与中粮新农业的高端品牌。 就在与中粮紧锣密鼓对接的同时，多 利农庄创始人张同贵还在浙江湖州新拿了一块地，不远处就是网易丁磊养猪的地方。丁磊也专程去多利农庄拜访过他，跟他聊了很多关于养猪的故事，以及对新事业 的热爱。在中欧国际工商学院最近在北京举行的活动中，张同贵还偶遇京东商城的刘强东，后者因在老家江苏宿迁种植大米一事在前段时间颇受关注，刘强东甚至也 想在上海周边种菜，甚至有意通过多利进行托管。 像宁高宁、丁磊这样“慕名前来”的 还有众多手持数亿资金的各路投资人，他们见到农庄后“非常兴奋”，有的还专门通过上层领导介绍希望能够投资多利。甚至有个在江苏做生意的老板把自己的公司 托给复旦毕业的博士管理，自己跑来给张同贵管理崇明的农场。也有不少老板级的朋友专门来帮忙拔草，就为把身体养好。 受到如此“追捧”，让农民出身的张 同贵很有面子。几年前刚开始做农业的时候，他的名片上印的是“某某投资公司董事长”，他觉得跟别人说自己是做农业的多少有点不好意思。现在他觉得社会观念 变了，搞有机农业成了一件很前卫的事，他名片上的职位印成了“农庄主人”。在和很多人的接触中，他发现，“当资本积累到一定量的时候，人会回归到最原始、 最自然的本性，更多的社会精英参与有机农业，才有更大的希望，仅仅靠农民的力量是不够的。” 为什么有机农业必须要“社会精英” 才能干？几年前刚做有机农业的时候，张同贵几个亿砸进去改良土壤，完全没有收入，全靠吃老本；正谷农业三兄弟发现有了有机蔬菜还远远不够，还要靠自己卖， 家庭客户很难找，找到企业客户才算站住脚跟。有机农业不仅要种菜，更要会卖菜，不仅要做好农业，甚至还要做好电子商务、冷链物流。产业链长上加长。 要做有机首先要做生活方式 张同贵来自农村，农民祖祖辈辈不赚 钱，小时候家里种的菜、粮食拿出来换点盐巴、油，没有电的时候，卖只家养的鸡，换一点煤油家里点灯用。小时候他的姐夫告诉他：“你要穿皮鞋，就要考学出 去，要不然你就在农村穿草鞋。”张同贵想让农民自豪起来，想通过自己的努力，换取社会对农民的尊重。 张同贵发现，城里人需要安全的健康 产品，也愿意付出更多的代价，“现在打一场高尔夫球一两千块钱，吃菜算什么”？他有很多朋友就是为了吃得安全一点，让农村的朋友、亲戚，帮忙养只鸡，养头 猪，种点菜。不要农药，不要化肥。和张同贵住同一个小区的一个台湾人，到了内陆不敢到外面买菜吃，自己跑到郊区租种二三十亩地。 从2005年做有机开始，张同贵四 年时间都是“天天往里面投钱，看不到任何收益”。一年，他想把地里产的绿色蔬菜拿出去卖，结果别人的收购价远远低于他的成本，他气得把菜翻进地里深埋，索 性当了肥料。那段时间，由于压力太大，张得了“鬼剃头”，头发一片一片掉下来，“掉了9个洞”。张同贵发现不光要自己种菜，还必须自己卖菜才能有出路。但 当真走到这一步时，他又发现，消费者不是真觉得有机蔬菜卖得贵，而是不相信你售卖的是真正的有机产品。 正谷农业也同样面临过“绝境”，公 司原本定位是高端社区的家庭客户，但是却到处“碰壁”，“你这个东西那么贵，理由是什么？你说是有机，我怎么相信你？”正谷农业董事徐新觉得，作为新公司 获得信任的成本太高了。困难来了，正谷还没找到方向，开始本来想一年就能有收益，但是快两年了好像盈利模式还很不确定，“不至于发不出工资，但是面对不确 定的未来，会有点紧张。”徐新回忆说。运作正谷的是家中的两兄弟外加一个妹夫，一家子都搭进去了。 几年过去，如今在位于上海浦东新区 大团镇的多利农场，刚一进门就能看到一栋绿色的颇具后现代主义风格的钢铁建筑。这是多利农场花重金聘请德国设计师设计的作品。几十个废旧集装箱在海上装运 货物，五六年之后达不到海上运输条件了，被张同贵买来运到这里作为这栋房子的主要架构。张同贵说虽然设计费很贵，但是整栋房子每平方米的造价其实远远低于 普通建筑的成本。地板是竹纤维地板，竹子生长快，节省树木资源。房子里的能源系统全部采用地源热泵，打到地下85米，用地热交换形成，节省电能 30%～40%。 瞧瞧他们合作过以及即将合作的品牌：保时捷、奔驰、爱马仕等等。张同贵还想在这里举办最时尚的派对。本身已经在农业上投入巨额资金，为什么要花这么多钱做看起来和有机农业无关的事情？ 他如此大费周折，打造高端，因为他 想要“Show”给消费者看，让他们来到农场，让他们放心：“我要把理念灌输进去，不仅仅是种菜、卖菜，我还要卖一种生活方式。”他希望人们平时也能来多 利农庄，喝杯咖啡，喝杯茶，发发呆，享受自然的空气。张想让有机农业时尚起来，这样才能真正影响更多人接受。 张同贵想做中国的“全食”，这是美 国有机产品超市中的佼佼者，采用线下有机超市的发展模式，曾经有人想把这一模式引入中国，但因为投资成本过大，而且市场不成熟而失败了。张同贵并不想挑战 线下有机超市这一高门槛模式，但全食对有机产品高级的包装方式却是他想借鉴的。 在全食超市里，就算是最常见的意大 利面条，也不仅仅是单纯的面粉与水的混合物，而是意大利著名美食家基罗鲁摩尼（Ginolomoni）的杰作。1973年，基罗鲁摩尼在毗邻亚得里亚海 （theAdriaticSea）的山上买下一块占地195公顷的田地种植有机硬小麦，作为生产意大利面条的原料。他生产的“蒙特贝洛”牌 （Montebelo）意大利面条，每450克一包，售价2.49美元，比普通的意大利面条贵70％。不仅意大利面条，其他常见的食品如番茄等，也被精心 摆放，并配以特效灯光，简直把它们当家传珍宝一样来展示。 与此同时，正谷的破解之道显得更为 讨巧。转机出现在企业客户上。当时针对企业客户服务的有很多有机农业公司，但是规模都不是很大，往往只有二三百万，家庭客户难攻坚，他们就先主攻企业客 户。这时他们发现自己比其他同类公司在各个方面都更有优势，从个人背景看张向东有足够的资历和很多大企业家对话，徐新等两个董事一个学摄影,一个学画画， 在品牌和产品的整体形象上可谓技高一筹。如今正谷的企业客户已经占整体销售额的80%，由于配送企业客户的订单，他们配送过的家庭已经达到10万户。 企业客户就像正谷的背书，让正谷获得了大量家庭客户的信赖，现在很多家庭客户都是从正谷当年配送过的用户中转化而来的。 铺产业链要靠大资金支持 这段时间，多利农庄第二轮融资也基 本敲定，这距去年第一次融资不过一年时间，但是张同贵已经等不及了，现在地太少了：“如果时间拉得太长，土地会变得越来越难拿到手，现在多利的优势是很多 政府找上门来要求我们去拿土地，我们必须把握住这个机会。”现在确定扩展到浙江湖州，年底前马上还会进入北京的平谷、昌平等地，当地政府都给出了比较好的 条件。 多利农庄的理念是，所有有机产品都是自己农庄出品，如果市场需求一旦上升，马上就会面临供不应求的情况，加之土壤需要相当长时间的改良期，必须早于市场爆发前抢出运作的时间。 未来，多利的模式还有很多延展的空 间，这也是投资人最看重的。目前多利主要经营蔬菜，后面会陆续饲养有机家禽，现在家庭客户一年在多利的消费是1万元，以后加上猪肉、大米、水果，一年的消 费可能会增加到三四万，想像空间很大。这样一来向每个家庭客户投递的物流成本会大大下降。“我现在送3公斤菜物流要12～15块钱，以后再加上3公斤猪 肉，物流成本也就17块钱。” 张同贵把多利模式定义为现代服务业，所以他们不仅要做好上游农业，更要花大量的钱建立管理体系、数据体系、客服体系，每一块都需要不菲的投入，仅多利的包装车间就耗资3000多万，想打造出国内一流的水平。 第二轮融资已经结束，即使这样，后 面还有四五家机构追着张同贵，但他不想稀释太多的股份。对于所有慕名而来的投资者，张同贵都会告诫他们：影响农业的因素很多，有些时候是靠天吃饭，另外不 能扩张太快，会影响有机作物的品质，第三投农业的人要有社会责任感，不要老是盯着上市。 “现在很多投资者总是谈管理层回 购，我不接受回购，为什么叫风投，什么风险都不承担你还叫什么风投？企业做不好了你就让企业回购，把所有的压力都压给管理者，我觉得这是不合理的。”张同 贵接受这个理念，你要共同看好这个产业，我们共同来做，你不要说我来投资，我上市了，我赚到钱我分了，我没有上市我怎么样，我按照利息，我们回购，我大不 了银行贷款。 第一笔融资进来的时候，张同贵已经 不怎么缺钱了，这第一轮风险投资，张同贵谈了很长很长时间，最终他选择了青云创投，这家投资公司早期专注于清洁技术的投资，张觉得这和有机农业理念是接近 的。另外一个很重要的原因就是，青云创投没有给他们太大的压力，比较看重远景，而不是三五年的收益，他们可以等待多利6～8年的时间。颇让张同贵意外的 是，这家投资公司对所投资的企业还会有企业社会责任的评估，这让张觉得和自己做有机农业的理念很接近。 面对如此“疯狂”的追逐者，张同贵 很淡定。第二轮融资，各个风投报价后，张告诉他们：“你们开的价太贵了。”张说他不想让投资人对多利期望太高。虽然张同贵和京东的刘强东交流过与风险投资 打交道的经验，但是显然前者比后者更为谨慎，毕竟企业的发展程度也有很大差异。 对于资本的进入，正谷农业显得更为 谨慎，至今他们都没有引入风险投资，但由于在企业客户上拓展出80％的销售额，正谷几年来都是盈利的。正谷农业副总裁张建伟告诉我们，他们认为农业发展和 资本的投入有时不见得成正比，企业对农业的理解、技术、对未来发展趋势的理解都可能会不一样。 多利农庄两轮融资之所以比较集中，另外一个原因是，他希望给管理层更多激励。在融资之前，张同贵发放了10％的原始股给管理层，风险投资进来后，管理层手上股份的溢价就会暴涨。“钱是赚不完的，人聚财散，大家在一起才能把事情做好。”张同贵说。 跟爱马仕走秀 和保时捷飞驰 新农业玩的是不一样的心跳 不管是追求设计感还是与爱马仕玩混搭，有机农业走高端路线，终究是为了一条生路。 受到之前香奈儿在铺满稻草的场地开新品发布会的启发，张同贵希望在这栋集装箱建筑上呈现另一个别具风味的爱马仕新品发布会。 张同贵近来日子过得十分忙碌。作为多利农庄的创始人，“一个种地的农民”，张同贵泡在农庄的时候，不仅要洽谈合作，接待各级领导以及宾客的考察参观，还要经常来到田间，看看蔬菜的长势。 张同贵如此的忙碌，确实也得到了回报。去年一年，多利农庄的销售收入超过5000万，已经实现盈利，拿到青云创投总额计7000万元人民币的投资后，已经着手在北京选地，迈开了扩大规模的脚步。 和多利一样，做农业做得得心应手的，还有正谷（北京）农业发展有限公司（以下简称“正谷”）。目前，正谷已配送过包括企业客户和个人客户在内的数万个用户，与中石化、阿里巴巴等很多国内知名企业都有长期合作。 这一切令其他不少做有机农业做得叫苦不迭的同行叹服不已。在这个浮躁的、人人都想追求一夕暴富的年代，能够放下过去衣食无忧的富足生活投身农业，并且耐着性子踏踏实实做好几年，已属难得。而几年时间不但坚持下来，而且还能做出点成绩的，更是弥足珍贵。 事实上，对农业一腔热情，比多利的张同贵和正谷总裁张向东为有机农业付出更多时间和精力的，也大有人在，而多利和正谷能够脱颖而出成为佼佼者，他们有自己的门道。 张同贵不仅仅操心种植，而且在做好农产品的基础上，把心思和目光放在了更远的地方。他从来就没有循规蹈矩，跟随传统农业的老路走。 在张同贵口中，最常听到的词汇是 “高端”、“设计感”、“低碳”、“奢侈品”。这些曾经与农业完全不搭界的理念和事物，都成了张同贵为多利农庄的产品奠定的基调。农产品与法拉利、爱马仕 等高端奢侈品牌联合举办活动，这在任何人看来都觉得是不可思议的事情，张同贵做到了。 农业也高端
和爱马仕一样高端的有机农业
“看美国或者欧洲的农庄都做得很漂 亮，到农村去是很舒服的事情；到中国，很大一个茅草屋，里面破破烂烂的，绝大部分农庄都到处是家畜粪便，环境很糟糕。”所以从一开始做农业，张同贵就对自 己说：“我们不要把中国的农民让其他人，让外国人看不起了，中国农民乱、脏，我要改变这个形象。” 刚拿到位于上海市近郊南汇区的 1750亩地时，为了能达到国内一流、国际领先水准，甚至按照张同贵的想法，要达到国际领先的一个低碳农业基地的设想，张同贵聘请在建筑设计和农业规划 （即生态设计）方面、水的设计和能源设计三个领域出类拔萃的德国团队对农场进行建设规划。 从庭院式设计的展示厅、德国风格的集装箱管理中心，到融入风能、地热，以及太阳能，利用低碳理念搭建基础设施。从土壤改良到完善这片农田的水系，他们挖出近20米宽的河道将多利农庄与周遭土地隔开，这使多利农庄几乎自成一派，变得像一个小小的生态群。 多利农庄入口处的独特建筑尤其引人 注目。它和多利欧式木屋风格的办公区和接待区一样，与“农业”这样的字眼显得格格不入。它是由一批废弃的集装箱改装成的管理和分装中心。退役集装箱，经过 独具匠心的堆砌、错落摆放、打通以及表层喷漆，最后呈现出的是一个充满德国硬朗格调的绿色“房子”，看上去和北京798一样彰显着后现代艺术的质感。 这个管理和分装中心不仅在外观上气 质不凡，在建筑内部，张同贵也花大手笔置办了进口自德国的一整套操作间、包装主线、冷藏等设备。十几间冷藏室占据了操作间的绝大部分空间，刚采摘下来的蔬 菜要先经过“预冷室”快速降温，保持新鲜度，然后由工人在流水线上分拣和包装。包装好的蔬菜则进入冷藏室等待配送。 即便是摘下来的菜叶，在这里也能享受高规格的待遇。虽然它们最后的命运是要被放回农田做绿肥，但为了防止它们变臭，污染一尘不染的操作间，也给它们安排了一个单独的“空调房”。 在新鲜沙拉车间工作感觉尤为“得 意”。为了保持蔬菜沙拉的新鲜度防止受污染，每个工人进车间时都要经过一个密闭的通道，这个通道的墙壁上全是篮球大小吸力强劲的出风孔，能吸走附着在任何 人身上的几乎全部灰尘。能用上这样的设备工作，是这些种了一辈子田的农民阿姨们做梦都想不到的。 作为一个农业项目，请来德国顶尖团 队操刀，这不仅在国内绝无仅有，在国际上也十分罕见。但在张同贵看来，追求时尚感和设计感，跟有机产品消费人群的圈子十分匹配。“第一，我自己好玩，我喜 欢这些东西；第二，我有很多高端的朋友，他们也喜欢享受这种消费，我们搞的活动就是算品位比较高的，比方说法拉利的车友活动、保时捷试驾活动、奔驰试驾活 动等。” 在有机产品之外，张同贵正试图打造与精英人群的消费理念和生活方式相匹配的一系列服务，来让有机农业的“高端形象”与各种服务一起成为一种有机生活方式，牢牢扎根于目标消费者的脑海中。 有了这样的想法，就不难理解，为何多利用作办公之用的欧式木屋，充满了浪漫情调，工作环境好到比小资还小资，接待顾客的有机餐每位收费要高达300元。 也不难理解，为何多利还设置了一个日式庭院式的展示区，由玻璃搭建的阳光房内，三四个精致的小池塘，数十尾漂亮的锦鲤，无土栽培种在“墙上”的紫苏还设计成了一个华丽的造型。 更不难理解，为何多利正极力促进和爱马仕的合作。受到之前香奈儿在铺满稻草的场地开新品发布会的启发，张同贵希望在这栋集装箱建筑上呈现另一个别具风味的爱马仕新品发布会。不仅如此，“我还在联系《非诚勿扰3》来这里拍，或者是杜拉拉升职记，正在谈。” 张同贵决定把充满艺术气息的农庄场地的价值发挥到极致，把有机农业的时尚和奢华进行到底。 所以现在的张同贵更像一个高端、时尚的设计玩家而非传统意义上的农庄主人，满脑子都是设计与搭配。在被要求坐在凳子上拍照时，张同贵因为凳子的款式和颜色与建筑的风格和色彩不搭，而提出反对意见：“不要这个凳子，不搭配。” 被迫定位高端
打入精英群体内部
在这一片欧式风格与后现代艺术完美结合的农庄里看风光，的确是十分惬意的。但有谁能想到，在张同贵租下他的前三年，这里看上去就是一片“烂泥地”。 当时，张同贵的压力之大常人无法想像。受困于有机农业的三年转化期无法逾越，1750亩地3年多几乎片草未种，颗粒无收。“全世界农业都是靠政府补贴的，但在当时没做好的情况下要获得政府的支持挺费劲的。”张同贵说。 得不到政府支持，又如此大手笔不间断地投入，就像一个填不平的无底洞。倍受折磨的远不止张同贵一人。他所面临的投资大、回收慢、成本高却找不到可以为此买单的消费者，不只是多利农庄最初步履维艰的原因，而是国内整个有机农业业态所面临的桎梏。 正谷成立之初，总裁张向东也为找客户做了不少探索，吃了不少苦头。他最开始瞄准的是有钱人、外国人、大使馆、农学院、孕妇等对有机产品接受度高的用户群，并不断参与各种活动宣传推广，但收效甚微。最开始一年收入只有不到80万。 的确，对于有机菜品高于普通蔬菜近10倍且毫无竞争优势的价格，要找到愿意买单的消费者并非易事。“有机农产品价格太高，消费者即使相信你是有机的，也还是会考虑是否物有所值。”张向东坦言。 面临同样问题的张向东，在一年中秋 节时有机原料月饼销售火爆的启发下，将目标瞄准了礼品卡的销售和企业客户的开发。“有机蔬菜平时吃可能舍不得，但是送礼是舍得的。”为此，正谷推出了价格 从298元到2998元不等的礼品卡，每种礼品卡都可以选择包括有机蔬菜、野山菌、大闸蟹、澳洲牛肉等在内的6种不同的商品。 对于有机产品搭配其他品类出售的做法，张向东有自己的解释：“客户送礼的时候，对方可能不欣赏有机米、有机菜，但是不会不喜欢别的种类，种类搭配能够让客户感到物有所值。” 礼品卡的推出，为正谷开发了一大批 企业客户。为了扩大对企业客户的影响力，正谷没有将品牌塑造重心放在广告上，而是选择了参与活动和会议。比如，正谷成为道农会的签约赞助商，这一会议的参 会人员由200多位企业领袖、学者、政府官员等组成，正是与正谷定位相匹配的消费群体。 多利则先是将完成有机改良的306亩土地的蔬菜都送去给亲朋好友吃，并利用在中欧国际工商学院读书时积累的足够高端的资源，在银行、证券、高端培训机构与医疗机构等资源集中的领域，做礼品团购。 在中秋节前，发现从200元到500元的有机蔬菜礼盒券走势颇好，于是又专门建团队跟踪那些兑换过礼券的客人。一轮电话沟通后，大概8%的顾客继而选择成为购买会员卡的用户。 团队混搭
非农业人士做农业 虽然选定了有能力消费有机产品的人群，但让消费者为有机农产品心甘情愿付出多出10倍的价钱，并非易事。消费者买有机产品，就像一场相亲，在还不了解其品质好坏时，第一眼的感觉，就变得十分重要。 “我们最初被客人接纳就是因为视觉上的东西被接纳，因为你背后的东西可能要体验之后才知道。视觉方面，比如我们的包装、我们的设计，他们会觉得比较轻松，能够容易接受，这个也是诸多因素组合在一起，所以才被市场所认可。”正谷董事徐新表示。 正谷产品的外观设计之所以能够轻松地让高端消费者接纳，与其“混搭”团队有着必然关系。这个由做外贸出身的总裁，本行是画家的设计总监、曾经担任某时尚杂志的摄影师董事组成的创始团队，怎么看都很难与农业企业联想到一起。 比起正谷，多利的团队则更加“不靠谱”。来自消费电子行业的郭海负责种植，通信行业出身的茅亮负责市场。除此之外，张同贵还聘请了一个在加拿大做了9年酒店管理的台湾人来运作整个物业管理和接待中心。 “我一定要用一些台湾人或香港人做服务，这两地的服务意识比较强。往北边走服务意识越来越差。”张同贵希望传达给消费者的不止是有机的生活方式，还有与这个消费阶层的需求相匹配的服务品质。而这也是传统农业所无法实现的。 “农业的发展离不开农民，但是仅仅靠农民是不够的，一定要有更多的社会精英去投入农业，农业才能根本改变。至少说，我们这样一个团体去做，会知道哪些事该做，哪些事不该做，会去教农民。” 这些非农业人士使出了不少与农业关联不大的招数，比如正谷设计出很具质感的包装外观，给人视觉上的愉悦感；比如多利与奢侈品玩混搭，走的时尚范儿。 也许正是这些另类人士的独辟蹊径，给有机农业打开了一条生路。多利农庄如今已有5000位会员，并且赢得政府支持，轻松地在上海又拿到了1600多亩地。 这些另类人士的另类，不仅在于做农业的思路上，还在于放弃了原有光鲜体面的职业，投身当了农民。 给多利农庄做物业管理的台湾人， “鼎太丰（一家知名的台湾小笼包专卖店）请他去当中国区的副总经理，他不去，要到这来跟我们一起当农民。还有一个曾在西门子做PR的女孩，过来面试，希望 来做市场和媒体。”张同贵为此很骄傲：“我觉得蛮好，我觉得就是要有一个很时尚的人来做，来管理这块。她现在在一家杂志做总监，我需要一个比较成熟的女性 来做总的配套。我们可以在农场搞个冷餐会，做个Party，或是一个简单的秀，很舒服的。” 这些人愿意放弃人人称羡的高级白领，来做“农民”，一个不可小觑的原因是，在张同贵这里，农民比白领还时尚、还体面。员工们的工作地点不是在田间地头，而是在高档写字楼、商业区以及充满艺术气息的集装箱建筑。 不久的将来，嘉里城，以及未来的国际中心、新天地，都会出现多利体验店，那里配置的终端设备都用iPad或苹果笔记本，多利的员工可以利用它们向消费者展示通过物联网的形式传输过来的农庄实时生产情况。 “我颠覆了原来卖菜的模式，而且现 在吃我们菜的人都是很时尚的人。我会在市区一个最好的位置做一个会所，再做五个、八个、十个品牌蔬菜店，每家店60平方米，配五六个人的标准化销售小组。 他（员工）会有一种荣誉感，我仍然在国际中心上班，我卖卡（有机蔬菜的礼品卡），一天可以卖十万、二十万，（菜市场）卖菜怎么卖？很难。” 的确，走高端路线的有机农业正在改变许多人的认知和生活。但张同贵也曾直言：“别人花两千万买一栋别墅住的人，都应该吃有机蔬菜，他花一万块钱买蔬菜，就是锦上添花的生活。” 想要过上有机生活的人是大多数，但 有能力为有机生活买单的，需要锦上添花的人，毕竟是少数。或许，在如今国内的经济环境和农业环境下，走高端路线是有机农业能够活下去的最快、最有效的途 径，但国外绝大多数有机农业非常成熟的国家的成功经验，都告诉我们，只有成为一项全民参与的广泛运动，依靠所有人而不是少数人的努力，有机农业才有可能 20年、30年，甚至更长久地活下去。 有机市场「有机可乘」 目前，全球约有130多个国家在进行有机农业生产，有机农业生产和贸易的份额约占1%。同时，全球有机食品市场正以每年20%～30%的速度递增，今年规模将达到800亿美元。而中国在其中的比例有望达到1%～1.5%。 市场消费额：800亿美元 市场增长幅度：与1999年相比，增长了203% 有机产品的主要销售区域：欧洲、北美洲 有机产品的主要消费国家：德国、美国、英国、法国 北美 获认证的有机土地面积245万公顷，占全球获认证有机土地面积比7%，从事有机生产的农场/农户数0.78万个。 拉丁美洲 获认证的有机土地面积806.6万公顷，占全球获认证有机土地面积比23%，从事有机生产的农场/农户数25.79万个。 非洲 获认证的有机土地面积88.1万公顷，占全球获认证有机土地面积比2.5%，从事有机生产的农场/农户数47.14万个。 欧洲 获认证的有机土地面积817.6万公顷，占全球获认证有机土地面积比23.4%，从事有机生产的农场/农户数22.25万个。 亚洲 获认证的有机土地面积329.4万公顷，占全球获认证有机土地面积比9.4%，从事有机生产的农场/农户数40.47万个。 大洋洲 获认证的有机土地面积1214万公顷，占全球获认证有机土地面积比34.7%，从事有机生产的农场/农户数1.41万个。 德国 有机超市，大约350家，还在增长，但是已经开始为好的地点而竞争 有机食品在各个零售端点的可获得性已经增加 所有的家庭至少购买过一次有机产品 折扣店增长极其迅速（用有机产品作为业务的增长点） 专门的零售终端开始寻找边角市场 整体出现原料短缺 瑞士 市场经历一些困难，但是瑞士人均消费继续最高103欧元/人/年 合伙人项目“ECHT BIO”给专门店新的动力 折扣店ALdi和Mueller让传统市场感到吃惊 市场寻找替代品来引领COOP和Migros连锁 有机超市仍旧在寻找最好战略 意大利 市场稳步、正常，新的政府促销活动可能促进快速增长 专门的零售占61%的份额 有机超市扩张 其他的专业方式增长：品牌加盟或跟批发商合作 常规贸易停滞不前 没有有机折扣店 英国 市场快速增长：30% 65%的购买有机产品——社会富足，采购者很少考虑成本，更加关心质量，对食品的态度改变，主要是受名人效应影响和害怕变胖，以及气候改变的影响 常规零售：76%的超市，扩展了有机产品、公平贸易产品、伦理食品以及纺织品 专门零售表现强劲增长，有机超市在国内扩张 直销渠道开始流行中国 开始关注以绿色和天然为标志的有机产品，有机食品日渐升温 消费者对“有机产品”的认知度不高 有机食品的开发主要采用“公司＋农户”的模式 有机产品虽然起步晚，但起点高，直接与国际认证标准接轨
消费者对“有机产品”的认知度不高 有机农业 IFOAM组织（国际有机农业运动联盟）指出，有机农业的原则之一是，在生产中不采用基因工程获得的生物及其产物，应避免使用那些对健康会产生不利影响的肥料、农药、兽药和食品添加剂。 在国内，符合以上原则且种植的土壤、水质等通过权威机构认证的，基本上就可以称之为“有机农业”。 模式不清 标准不明 有机农业「中国式」尴尬 投身有机农业得有点儿兴趣，有点儿理想主义，还要有人要有钱，得从改良土壤环境做起，得尊重传统农业、尊重并依赖农民。 多利的展示厅。这里是中国新农业的部分写照。 “最近有点怕了，不敢再拿钱投入了。”上海展望科技有限公司副总经理翟瑞文害怕再和前段时间一样，像坠入无底洞般把一笔又一笔的资金吞噬掉，而很难获得回报。他们所经营的产品是高端鸡蛋——生命蛋项目，针对不同的群体打造高营养的鸡蛋。 “现在好一点，每个月亏损一两万，严重的时候月亏损三四万，我常常是自己提着包，装着十几万现金去发工资。”面对《数字商业时代》记者，翟瑞文苦笑道。 在有机农业行业里苦闷了三年、五年甚至十多年的人大有人在。眼下，在北京、上海等地的郊区，遍布着大大小小的农场，其中被淹没于浩渺市场大海的不在少数，一些农庄生存得尤其艰难，“如圣林农庄、天福园农庄之前一直都处于亏损状态。”某业内人士说。 多年前，作为投资人的全雳投资了一德农业公司，生态养殖有机虫草灵鸡，回忆起这段经历他很是慨叹：“农业的投入和风险远远超出几乎所有人的想像。” 当时一德农业选择把上游全权交给养殖户，农产品基地和下游销售公司两地办公，最后因沟通不畅和信任不足，导致两部分管理者最终决裂。“整个公司基本成了一笔糊涂账，财务最后也搞不清楚到底成本多少。”全雳告诉我们。 身体力行在农业领域摸爬滚打了几年的外行人发现，投身有机农业，得有点儿兴趣，有点儿理想主义，还要有人要有钱，得从改良土地环境做起，得尊重传统农业、尊重并依赖农民。 “脚上得沾泥”
在农场与农民的那些事 自2008年起开始推广社区支持农业(CSA)新模式的小毛驴市民农园，迄今已经算是有了些年头。8月底的秋日骄阳下，本刊记者一行在小毛驴市民农园里的小白屋外等待其创始人石嫣。她骑着自行车过来，平底鞋脚底沾着泥土，着装随意，妆扮自然。 如今已是清华大学在读博士后，石嫣并不愿被定义为农业领域的专家，做了半年地道的美国农民归来后，其骨子里乐意与农民打成一片。几乎每天都在接地气，工作在农场，吃住在农场，浓郁的泥土气息来得真切，农业改变了他的生活基调，很难想像她是一个城里孩子。 采访中途，在田间考察的间隙，石嫣还时常习惯性弯下腰去摘菜叶上的害虫。碰见庄园里的每一个人，她都要顺势聊上几句。如何和农民一起，更好地与市民对接，正是她带领下的小毛驴市民农园做农业的必要条件。 公众知道小毛驴市民农园是在 2008年，也是在这几年起有机农业市场才显露出火热端倪。实际上，从2003年起，中国人民大学农业与农村发展学院院长、三农专家温铁军教授的团队就已 经开始致力于把生态农业、有机农业进行实践。而期间失败案例无数，身为温铁军的学生，石嫣感触颇深。 最初在河南兰考、山西永济等地，他们发动了很多农民做有机农业，然而由于距离市区远，缺乏市场，缺乏组织，与农民有距离感，很难和农民打成一片，信息不迅捷宽泛，难以和市场沟通，最终不了了之。 所以一定要吃得农民的苦，换位思 考，角色转换。石嫣说：“首先自己就得要以身作则，比如倡导可持续生活，可整天坐飞机、打高尔夫什么的，怎么弄这些（做有机农业）。”要和农民一起，与市 场相互连接，坚定农业的大方向。如今，小毛驴市民农园几乎成为了国内一些农业产业的样板间。而石嫣那样的乡村生活，让其他人去务实感受的话，正是做好有机 农业的一步好棋。 能否疏通好与农民的关系是整个利益链接机制的关键所在。无独有偶。在正谷（北京）农业发展有限公司，有一个专业的班子——产品部门，是常常要和土地亲密接触的。与石嫣的看法一致，在正谷执行总裁张建伟看来，要做农业“脚上就得沾泥”，要尊重农民这个农业的主体。 在正谷产业链最前端，从育种到种植，再到收割，正谷都得参与其中，事无巨细，抱着做好农民的心态真正去践行。 不仅如此，他们还勤于向传统农业取经。产品部门的工作人员在与农民们的接触中发现，有农民在传统种植中可以做到少用化肥，是因为在用种子的时候在种子端放置一点点化肥。很难界定是否是得当的方法，但农民对农业的想法和热情使得他们很是触动。 农民最在意的是自己的切身利益，在 乎自己一亩三分地的收成。做农业，不上化肥、农药不能保证产量；但上了化肥、农药，又损害消费者健康；也可能用一点点化肥、农药，产品的产量就上去了，能 赚到更多钱……然而，做有机禁忌的就是用化肥、农药。最终，到底有否使用，考验着新型农民们的良知。 农业的发展离不开农民，上海多利农庄的创始人张同贵也认同，做农业，任何事情都要注意和农民的切身利益相互关联，同时自己也要做一个有公德心的农民，努力做到有机，发自内心地自我监督，良心播种。 生命蛋的副总经理翟瑞文在鸡舍里可以大口地呼吸，这里的清洁程度远超人们的想像。 多模式并存
细心实践型管理者 要和农业的主体农民建立良性的利益圈，有态度更要有合理的模式。目前有机农业的先行者们，根据自己的不同理解，开发着不同的模式。 除了小毛驴市民农园的CSA(社区 支持农业)、会员制的模式，正谷认为，合作社模式是最为适宜的模式，这样农民才是农庄真正的主体，能更好地发挥主体智慧，效益最大化。与他们不同，多利选 择了圈地雇佣种植户来做有机。在这种模式下，农民更像是工人，从某种程度上难以发挥积极主观能动性。一德选择的则是农业外包的模式，脱离于政府存在。 但究竟什么样的方法最适合，温铁军没有否认任何一种方法。无论哪一种模式，能让更多的人参与进来，他都是支持的。农业一定要社会化，必须是整个社会的广泛参与，全民总动员、全民运动最好。 不辞辛苦，每次来回得坐5个小时公交车的董氏夫妇，是小毛驴市民农园的资深劳动份额会员了。他们几乎不需要农庄的技术指导，自己做堆肥，亲自去摘害虫，每年花3000元，辛勤照顾着份额下的60平方米“寻梦园”（份额地块命名）。 而实际上，更多的农场种植工们却可能不懂得怎样去做有机农业，看着害虫一遍又一遍清扫不掉，农民的做法是一次次打农药。虫子没了，菜却谈不上有机了，不健康了。 因此，在正谷和多利模式下的农场需要一遍又一遍地去说服和教育，否定化肥、农药后，告诉和指导他们用新的方法使有机作物长得好，达到定额产量的同时，也要教育他们在整体农场环境中如何支持有机。一些东西是必须要坚持的。 在多利，雇佣种植工劳作的过程一开始选择的是上班制，结果之后“磨洋工”的情况层出不穷。而且到了后来，多利也意识到，上班制的话成本会很大，因为农民不太有积极性。 此后，他们开始想办法，把种植工分 成小组，进行有奖绩效，和利益挂钩，从原材料起就开始严格控制。比如一个小组十多人，要管理某一片面积的土地，比如说其中一季圆白菜亩产大约是500公 斤，后来产量达到了550公斤，多利就按照成本对其进行奖励。同时，若低于该产量也有处罚。 管理者甚至拉着农民一起去和客户交流，进而培养其认同感和荣誉感。多利把管理看得很重要，在招聘工作人员、大学生之前，甚至有时候会拉他们到别的农场先参观参观，比较后以期以多利的实力留住他们，管理管的就是“人心”。 再比如，几乎在每一个农庄，都多多少少会有偷菜现象出现，怎样做好田间管理显得尤为重要。据了解，在一些农庄，农场主甚至安装了摄像头去控制，殊不知此举越治越堵，相互直接不再信任了，造成管理缺失。还是得从人心上去管理。做农业，得学会做聪明、细心的管理者。 各农庄虽然模式不同，但管理中的问题一个比一个繁多，每一个农庄，几乎都充斥各类成员，成分多样，而有机农业本身的方向更是注定整个团队事业管理起来繁琐、细微。如何细化到每一步，这其中包括对工作人员、对农民的管理也要求甚高。 在小毛驴，有劳动份额、配送份额和附加份额（如鸡蛋、鸡、肉等），整个农场组成了一个生态圈。“管理这样一个团队，需要一个管理者的包容和动员能力，还要有更强势的价值观。”石嫣如是说，一些观念、理念是绝不可动摇的。 董氏夫妇每次去小毛驴农场往返都要5个小时，但是他们乐此不疲，按照一斤有机蔬菜8元的市价，每年除了3000元的地租，还能“赚”不少菜钱。 技术落地难做纯有机
专家的坚持与妥协 本身有机农业的技术需要一个过程，石嫣将其比喻为中医，其并不能像西医那样很快即能治本，得有足够的认识和耐心去坚持。 杜绝农药、化肥之后，技术一定要落 地，通过科学方法保证生长。黄瓜属于难控制的品种之一，爱生虫。按照传统方法，不打农药就几乎无法保证健康生长，正谷的张建伟介绍的方法是高温闷棚，当棚 内温度达到一定高度后自然能把害虫剿灭，但温度究竟多少合适，多大的棚要闷多久，等等，需要专业的技术人员去指导和把关。 做有机农业，必然要是真正的专家。多利农庄推崇的是物理方法，在每个黄瓜棚上设置防虫网，通过防虫网上类似于电子灭蚊灯之类的趋散虫害。 技术背后一定要有专业的支持，在环 境上也是如此。在多利农庄基地，有一条25米宽的河流外加10多米宽的草地，和外界组成了一道隔离带。“若不好好隔离的话，外面的农药也有可能会影响到农 庄。这所有的事情，细碎、繁杂而且专业，若不经历，肯定很难做好。”张同贵说。 建好之后，农场的每一步也都得谨小慎微地去走。由于有机农业涉及到食品安全问题，因此每走一步都得眼观四方，严格把控。除了在说服、指导的基础上管理好农民不用农药、化肥外，有机农业的先行者们有着更多的门道要学习，要时时保持专业的姿态备战。 食品安全是一个太敏感的话题，“把菜即使是放在手里，也觉得不放心。”多利农庄市场总监茅亮也坦言，一旦出了什么娄子的话，极为麻烦，后果相当严重，管理者的担子相当沉。在多利农场，除草不用除草剂，全部人工摘草，因为担心除草剂会飘到菜上去。 更重要的是，有机农业迄今并没有一个完全可践行的标准。“虽然有机构认证，但认证每年要复检，对产地要认证，比如某块认证后，就证明达到了有机蔬菜的标准，但是并不能认证出产的东西是不是从这地上出来的。”茅亮指出。 “卖了两千吨，但比如其中一吨是从哪来的，谁也不得而知。”茅亮说。即使是有机认证，但并不能保证所有的产品一定都是有机的，这里面存在一个监管方面的缺失，更多只能靠企业自身去规避。 而这，只不过是众多争议中的九牛一 毛。这些专家们面临的更大争议是是否有机。有人质疑，小毛驴的产品都没有通过认证，怎么能是有机，而且，即使是荒地利用，那如今周围连个隔离带都没有，怎 么做有机？也有人质疑，多利那样的大基地不过是表面功夫，隔离带归隔离带，可相去不远就是浦东机场和迪斯尼乐园新址，一边是飞机重铅尾气，一边是未来的大 工业区，又让消费者情何以堪？有人甚至质疑，在北京这般污浊的空气里就不可能实现真正的纯有机。 博士张建伟本身也是农业方面的专 家，做农业出身，心中理想的是做纯有机，可走向市场他发现，真正所谓的纯有机，太难了。面对纯粹性，人们有太多的犹疑。他最后只好无奈地妥协，正谷干脆实 实在在把自己的产品分为有机和生态，所谓生态，就是非有机，但又高于一般产品的标准。 身为专家的他们总有一些自己的执拗，比如什么季节种什么菜，会坚持时令性而绝不去迎合市场反季节种植以达到多样化，因此他们多是有什么菜配送什么菜，市民买到的蔬菜品种难免单调，总得质疑一番。 在一些小地方，也有坚持实践有机的人，但作物卖不掉，这大大伤了他们的心。还要做吗？得不到认可，靠什么支撑残存的信念？而正谷若非找到礼品市场，恐怕其有机理想受到的伤害更大。所有对有机的坚持，只能循序渐进去进行，多接触消费者和生产者，更多地去理解。 国际间对有机的理解和背后的价值也是多维度的。以前在环保部下属机构举办过一个交流会，有个德国的专家埃拉博士，在中国居住了七八年，在农业上做了很多工作。他认为，大家一定要帮助这个行业朝前发展，不管怎么样，先朝前做。只有不断朝前做，才能逐步去规范。 张建伟感触良深，农业企业千万不能被不关心和不理解的方方面面扼杀死，要有自己的坚持。在国内做有机农业更是如此，大家实实在在想的是行业怎样才能发展得更好一些。 靠天吃饭 作农业风险难控 刚刚过去的夏天，北京一直多雨，这一度使张建伟感觉很无奈，“北京的蔬菜损失很大，但没有办法，没法规避。” 这是一个某种意义上靠天吃饭的行业。天气、自然灾害等等此类不可控因素对于农业的冲击，太家常便饭了。做有机农业，首先就得做好应对各种风险的准备，这是这个行业的特殊性。 即使是专注养鸡的一德农庄亦是如此，赶上鸡瘟，曾经整个栏里最后活着的鸡仅仅剩下1000只左右，最高时养了15万只鸡，最差也是5万只，损失惨重。如此种种问题，仅仅靠技术还难以解决。 一德有些农场地处山脚平地，由于最 初考虑不周全，没有做排水系统，所以经历一次山洪暴发之后，农庄的鸡几乎全被淹死了。“一开始没有把公司规范化，这是最大的弊端。”全雳坦言，信任的损 耗，扩张得太快，很多管理能力包括风险控制能力都没有跟上。一德也在反思自己的管理体系。 无独有偶。展望也因为一开始定位超前，生命蛋做得不理想，公司的经营、管理很难跟上。虽然不是做有机鸡蛋，但也不是普通鸡蛋，展望需要从鸡蛋的源头——鸡上去入手，包括吃什么样的饲料等等，并不单是有专业、有技术坚持研究就行，而要从管理上去梳理整个产业链。 有人一开始就欲走正规军路线，也有人天生就是野路子，采取游击队战术，打一枪换一个地方，可有机农业行业是一个没有规律可循、没有太多经营范例可借鉴的行业，其管理也在“摸着石头过河”。在一德的团队里，本身也是多样化组成，只能多样化去管理。 自然、社会环境不由人，作为低附加值产品的农产品，要想短期获利，难上加难。而真正有机的东西几乎是没办法量产的，必然有产量上的限制，有着时间上的漫长孕育期。 自2005年开始筹划起，正谷经历了两年完完全全的前期准备工作期，筹建团队考察项目，建立基地，直到两年后才得以到市面上去卖自己的产品。一直在投入、投入。 无独有偶，比如多利2005年拿下某块地，直到2009年该地的有机蔬菜才走向市场完成销售环节。这中间，有着将近五年的培育期。后来速度才稍微快一些，虽然经验相对富足了，但也仍然太快不了。 展望公司早自1998年就开始从鸡蛋入手，历时十多年做鸡蛋。翟瑞文告诉记者，展望最开始从事欧米伽3的鸡蛋研究和生产时，因过于超前，在市场拓展上遭遇瓶颈。这期间，他们还陆续开发了展望生命蛋、长寿蛋等一系列产品，先练内功，等待市场的好时机。 生命蛋的负责人虽然经历了漫长的亏损考验，但是他仍然对这一领域的未来有足够的信心，他们现在已经开始和百货电子商务公司1号店合作销售鸡蛋。让他们坚持下去的理由是，他们始终认为做农业是件有意义的事。 很多业内人士感慨，做有机农业首先要在产业链前端长期地、持续地投入，要禁得住投入大、回报期过长的考验，要能够应对各种风险。做有机农业，从某种意义上讲，一定得做好付出“代价”的准备。 曾有天使投资要入驻小毛驴市民农园，但“谈着谈着，总希望小毛驴能够比较快地发展”，而石嫣则坚持农场至少要5～10年才能发展成熟，双方最后终归作罢。 近年来，在各媒体的逐步轰炸之下，小毛驴仍然坚持小的是美的，并不急于扩张得太快。“大家应该更谨慎一点。”石嫣说，做农业需要去商业化，应该更多地专注于赚“慢钱”。只有这样，才能更大意义上推动整个社会的进程。 这个行业一定不能凭激情去做，张同贵告诉记者，投资人不要盲目投资，想好了再去投农业，不然很多都将半途而废。最近，多利投资推进得火热，但后续情况业界仍在观望中。 因此，在中国做有机农业，即使只是在产业链前端，也得要求是一个“杂家”，兼济社会，抱有一种“垂钓”的心态，风高云淡，心平气和，禁得住时间、精力、金钱等各方面的损耗，有点小理想、小情结方可，有实干精神且耐得住寂寞才行。 而实际上，做好上述这一切，只不过是突破了有机农业的第一步难关，经过产业链的最前端，此后还得过重重关卡。 资本「下乡潮」 自2005年以来，外资创投机构频频向中国农业企业“示好”。其中，科技含量高、标准化加工、品牌化销售、产业链整合度高的现代农业企业最受投资者的追捧。中国农业的黄金时代即将来临。 2006年5月 红杉资本首度进军农业领域，向福建利农集团投资500万美元,以工业化的方式种菜，产品40%进入沃尔玛超市，其余的则远销日本、韩国、东南亚。 2006年12月 达晨创投投资福建圣农发展(002299,股吧)股份有限公司；2007年12月，达晨创投再次增资圣农发展。圣农发展后于2009年10月21日在深圳中小板成功上市，达晨创投因此两年多获利20多倍。 2008年 达晨创投计划投资5000万元帮助神农集团建设养殖基地。 2008年8月 德意志银行注资6000万美元，获取上海宏博集团公司养猪场30%的股份。 2008年12月 全球最大的私募基金KKR获批向蒙牛现代牧业投资1亿美元，与KKR同时入股的还有鼎晖投资。 2010年 松禾资本投资了超过10个项目，其中一半资金在新农业和节能环保领域。 2010年3月 基金青云创投对多利农庄进行总额计7000万元人民币的注资。 2010年11月 青云创投和汉理资本下属汉理前景基金向多利农庄联合投资1000万美元。 2010年年底 联想控股总裁柳传志表示，联想控股以后的方向是要做“大农业体系”，并于今年6月对外宣称：目标锁定水果项目。
农业+电子商务+物流 做有机农业不只是一个行业 产业链稚嫩的现状，让很多有机农业的先行者不得不练就一身“跨行”运作的高超本领，一切都像是百废待兴一样，无法借力，只能自立。 “如果让有机农产品通过传统渠道销售出去，那么有机的名分就荡然无存了。”这是多利农庄创始人张同贵最不看好的销售形式。他甚至认为，不止传统渠道，就连时下热络的电商网络及专业物流渠道，在有机农产品“苛刻”的安全标准下，都显得那么稚嫩无力。 “我们不是不想省钱，但如果我们不做全产业链，不靠自己的力量把物流、营销等都建立起来，用不了多久，我们正谷的品牌就会失去市场先机，失去消费者的信任。”对有机产业链滞后的发展现状，正谷执行总裁张建伟表示出了同样的无奈。 没有最糟，只有更糟，这就是当下中国有机农业产业链发展中遇到的尴尬。 怎样才能改变这一现状？多利、正谷、小毛驴、一德等有机农业的先行者决定各显神通，从不同角度切入全产业链的打造，即便投入巨大也在所不惜，为的只是给自己多留一点生存空间。 作为上海一德农业的创始人之一，全雳认为：“现下有机农产品的上游企业，只有独立拿下完整的产业链，实现从种植、加工，再到渠道和品牌全盘掌控，才能保证对有机产品的安全控制。” 自力更生，无疑成为当下中国有机农业产业最为“时尚”的自救方式。张同贵戏称这种纠结的现状“都是被逼出来的”。毕竟农业虽是“靠天吃饭”，但活着还是得靠自己。 自建物流 实属不得已而为之 多年前，张同贵就拥有了30家多利川菜连锁店，其年销售额过亿，这曾是一份让无数同行为之眼热的家当。然而到了2005年，他却毅然选择了“非转农”，将全部家当出售之后，正式投身有机农业。虽然这条路在他个人看来绝对是条康庄大道，但走起来却并非都是坦途。 经过三年的酝酿，2008年张同贵终于在他的多利农场中，看到了第一批自己“亲手”培育出来的有机农产品。但问题也接踵而至，如何能够让这些产品安全、快捷地送到消费者的餐桌上。因为，当时的市场上很难找到一家能提供适合其产品销售的物流企业或合作平台。 “常规渠道很难满足有机农产品的安全要求，其保管、运输多是在露天下操作，这与我倡导给予消费者的品质生活是相悖的。”张同贵说，“一旦有机蔬菜走出了田间地头，就必须进行专业的冷藏保鲜，这是很多中间商做不到的。” 与“1号店”的合作洽谈就遇到了这样的瓶颈。 最初，当张同贵的有机农产品刚刚可以上市时，他就在思考未来如何能将菜品以更具高端品质的形象展示给消费者，第一时间他想到了自己熟知的“1号店”，这是一个居家消费的好平台。 然而在与“1号店”接触之后，张同贵即刻发现对方无法提供有效的运输服务。“我们的要求是全程冷链，但他们的物流渠道虽庞大，却根本做不到这点。输送过程中，菜品的质量无法保证。”张同贵对此很是遗憾。 不止1号店，几乎他所接触的所有第三方电商都有这样的不足。此路不通，张同贵遂决定试试更加专业的物流公司。 “宅急便”作为张同贵另一个攻关重点被列入了日程。谈判过程虽不复杂，但新的问题又接踵而至。 “由于目前有机农产品的售价都要比 普通蔬菜高，因此我们消费群体的定位也会随之上移。而这些群体对菜的质量要求也高，卖相不好的肯定会被退回。”张同贵发现，类似宅急送这样的专业物流企 业，虽能提供完整的冷链及退换货服务，但被退回的菜却很可能无法按照多利的期望，第一时间返还到他们的农场。 “比如说，一辆车将我们的菜品送了出去，但返回时却不一定会经过我们的农场。那么这个菜就会因为耽搁在路上的时间过长，而失去其原有的营养和价值。”这对多利保持产品品质的初衷，显然是个巨大的风险。 四面碰壁的张同贵，终于决定慎重地思考一下自建物流的办法。“虽然这是不得已而为之，但这肯定是解决我们个性化需求的必由之路。”张同贵认为，这样做的好处是能将企业的品牌形象以最佳的方式传递给消费者。 “通过自己的力量，我们完全保证菜 品的新鲜、湿度，可以通过在消费者一方用iPad、iPhone等时尚平台进行面对面的交易。虽然自建物流的成本很大，但因为无需担心第三方运输中包装出 现的问题，我们还是能节省下一部分包装费用，久而久之，这也是不小的一笔费用。” 长远来看，这也许是个不错的发展方向。但眼下，选择自建物流就意味着，多利必须从农场的整体运营费用中，拿出相当大的力量来筹建这一体系。 “今年我的目标是建立一个拥有50辆车的物流队伍。”张同贵设想着，在完成自有物流需求的同时，也许未来这支有机农产品的物流“正规军”，还能“搂草打兔子”，顺手为业内的同行提供一下外包服务。 “以满足我们企业自身需要为主，提高会员的满意度，之后再考虑对外提供第三方服务。并且，这不是纯粹的按第三方服务标准来做，可能是白天送我的菜，晚上做些其他的。”张同贵说。 小毛驴负责人石嫣和农庄已经融为一体，这个城里孩子选择了让很多人难以习惯的生活方式。如今像她一样的越来越多的新式“觉醒者”，正在涌入小毛驴农场。 有机农业嫁接“电商模式” 受困于第三方物流实力不济的企业自然远不止多利一家。在有机农业领域，这样的难兄难弟比比皆是，北京正谷亦不幸地成为了其中的一分子。而他们的应对之策更倾向于从提升客户感受入手。 在张建伟看来，正谷同样遇到了有机 农产品售价较高的影响，因此不得不放弃商超渠道。但单纯的自建物流，亦不是正谷的战略核心，他们希望鱼与熊掌能够兼得，即一方面要建自己的物流体系，另一 方面还要在网络化管理及电子商务平台做更大的文章，以期在提高消费者购物体验的同时，争取软硬件都能一步到位。 “我们的后台有一个IT系统，它能支撑我们的整体物流配送。”张建伟介绍到。每当有一个客人通过电话或网络向正谷发出一份订单的时候，后台系统就能很快地确定客户所在的小区地点，同时通过订单要求，确定第二天的出车路线、抵达时间等关键信息。 “这样我们就能清楚地知道，每天需要派出多少辆车，每辆车要分配到哪个区域，它的行进路线、货物配载该怎么安排，如此即能建立起一个有效的物流体系。否则的话，我们的车就会跑很多冤枉路。”能更好地提升物流效率，这让张建伟感觉正谷的这笔农业外投入，还是很值的。 如今，正谷一边要在生产端不断输出农业技术，帮助合作农户更好地种植有机食品，提升产品品质，但仅此，则特色不足；而另一边，他们将更多精力放在了销售平台的打造与管理上，品牌形象成为了他们发力的跷跷板，从而缔造了独具文化气质的正谷模式。 “这种模式的优势就在于能专注于客 户消费感受的提升。”张建伟说，“目前我们拥有着多达90条的销售电话线路。每天消费者不仅可以通过电话向正谷下订单，同时还能通过网上的正谷电子商务平 台直接订菜。而网络的优势还能将菜品实时展示给消费者，并随时更新每天的产品种类。” 一次，有个客户说他收到的几只柴鸡中已经有一只死了，要求正谷立即更换。接到此“投诉”的客服电话系统迅速将信息反馈给了配送中心，中心直接调配车辆将新货物送到了客户手中，而这前后仅用了不到两个小时的时间。 “任何客户体验都是要靠点滴积累的。想把东西销售出去，除了产品之外，还要有文化，要有它的展现形式，那就是服务。”张建伟说。“如果大家对于一般有机食品的信任率是40%，而对于正谷的信任度能提高到50%或60%，那么我们就成功了。” 当然，百尺竿头再进一步是一定要付出代价的。如今正谷这套物流客服体系，是他们遇到销售无门的困境后，不得不走出去向一些专业物流公司偷学来的。 “如今，我们希望能在不同的行业实 现创新。”张建伟表示，无论采用什么方式，只有将菜卖掉了，才能真正给公司带来业绩，才能让全员振奋。“而且我们只有走这条路才能生存。如果仅在生产环节 投入，很难建立客户关系。自建物流管理系统，让我们终于可以有效地掌握产业链条的两端。当然，能做到这点，‘银子’我们也花了不少。” 仅2010年为了加强整个系统的运 营效率，正谷就购买了一套价值不菲的思科后台系统，然后聘请香港的电信盈科完成了整个网络建设工作。如今，在北京、上海、广州都已实现互联。无论用户的电 话是从哪里打过来，都会自动转到上海的呼叫中心，再通过网络平台，实时传递给各个物流站点。 像正谷这样，能下决心在做农业的同时，还投入如此多的周边建设，这在很多人看来，多少有点小题大做。但张建伟不这样看，“现在整个有机农业市场还处于早期阶段，虽然这时候我们的运营投入看似成本都会比较大，但早期你多投入一点，未来就能从别处省回来更多的东西。” 正谷的目标无疑是希望在一个没有很强势的优质农产品品牌出现之前，用最少的力量换取最大的品牌形象。“而当市场竞争日趋激烈之后，再想以小搏大去做品牌，显然就不太可能了。” 张建伟说。 有机农业正像一股浪潮袭来，但这些有机食品能否如愿走上人们的餐桌，还需假以时日。 “小毛驴”借力打力 缔造都市“开心农场” 发力物流、逐鹿电商，这些手法都是有机农业企业为了“活着”，而不得不施展的硬功夫。但面对消费者，光“硬”是不够的，还得学会“软硬兼施”。 因此，我们不得不叹服很多实践者为了推动有机农业的发展，而煞费苦心力求创新，甚至好些思路早已突破简单农业养殖的范畴。 例如在会员制的探索上，多利可依据 会员的需求，提前安排好季度甚至年度的种植计划，从而形成以销定产的生存方式；一德则让会员除了能享受常规递送服务之外，还创新地引入了让会员（家庭主 妇）来农场“度假”的方式，从而实现面对面的销售；而在北京的正谷则强调会员的购物体验，让会员通过网络、电话等多种渠道，随时预订正谷推出的各种应季蔬 菜。 当然对比来看，最具个性的应属小毛驴。它与前几家有着明显的不同，会员能“买”得到什么品种的蔬菜，小毛驴并不会给予太多的干预，而是将这部分决定权直接交给了会员。 在小毛驴，每个会员都有机会“得到”一块属于自己的土地，想吃什么菜就自己去种点什么，一段时间的辛苦之后，会员真的能亲自品尝到自己种的有机蔬菜。 目前，在小毛驴市民农园，有三种会员模式：第一种，也是最便宜的一种会员，叫自主劳动份额，农庄提供30平方米土地，还有种子、有机肥、水、农具，以及技术指导，但所有劳动由租户自己承担，费用是每年1500元。 第二种，被称为托管劳动份额，农庄 同样会提供30平方米土地、种子、肥料、技术指导等，年费3000元。浇水、施肥、锄草等日常管理服务由农庄负责，而会员要参加一定的劳动，所有产出归会 员所有；第三种，是最高级会员的家庭有机菜园。其可拥有60平方米土地，农场代为播种、管理，租户有权不定期来参观指导，有了收成随时可以拿走。这种会员 的年费最贵，每年12000元。 而通过这几种会员模式，小毛驴的发展就可直接借消费者之力实现，甚至除了初始成本之外，他们几乎不用再做更多的前期投入。 当然，这种模式并非小毛驴的绝对原创，在国际上其被称作社区支持农业(CSA, Community Supported Agriculture)，20世纪70年代起源于瑞士，并在日本得到最初的发展。当时的消费者为了寻找安全的食物，与那些希望建立稳定客源的农民携手合作，建立经济合作关系。 而当下，在中国有机农业产业链条不完善的现状中，这样的发展模式，是能让小毛驴及其他CSA农场与链条上的其他利益体不发生冲突的最好方式。 作为北京CSA模式的领跑者，小毛驴市民农园的负责人石嫣说也会遇到很多问题，例如有的消费者不认可有机猪肉的肥肉比例相对较高，会向他们投诉。事实上，小毛驴在推动有机消费的同时，更强调的是参与，石嫣认为如果有人不认同他们的理念，小毛驴可以不为他们服务。 从2009年小毛驴市民农园正式营 业以来，劳动份额供不应求，2010年其劳动份额更是从年初起就已满员。对于很多城市白领而言，他们愿意而且能够支付足够高的价格来购买绿色、有机食品， 甚至直接参与种植，他们昵称小毛驴为“开心农场”。而小毛驴也藉此美誉，赢得了更有潜力的成长空间。 据统计，从2009年首度经营中，小毛驴农场赚取的纯利润为20万元，2010年此数值上升300%，达到了60万元的毛利润，当然不包括其300万元的基础设施投入。 当然，面对一座几百万，甚至上千万人口的城市，小毛驴的模式对解决蔬菜供应只是杯水车薪，不可能成为产业常态。虽然它的优势也很明显，那就是将农业与优秀的客户感受相结合。 “我觉得小毛驴的这种模式，更是在真正意义上维护了生态的多样性，以及人的多样性。”石嫣说，小毛驴最大限度地满足了人的个性需求，这是其“农消对接”方式的成功核心。 有机未来 战略联盟或为出路 任何产业的高速发展，最终还是要看资本的实力。面对前景广阔的有机农业，资本大鳄间的竞逐向来是不甘人后的。 从中粮斥巨资投入的“从田园到餐桌”模式，到万达在北京延庆豪掷4.9亿的有机农业园，以及汇源旗下的数万亩有机试验田等，都是大资本运作下产生的“大农业”案例。 但对于为数众多的中小型有机农场，循资本之路不一定都会一帆风顺，而谋求业内合作与联盟或许是个不错的出路。 “对多利来说，中粮绝对是农业老 大，我非常希望能和他们做一些深层次的合作，但具体怎么合作现在还没有思考清楚。”张同贵说，多利在很早以前就考虑过引入资本运作，期间他的很多中欧商学 院同学，及一些慕名而来的私募基金都和他交流过入股多利的想法，但在张同贵内心中，寻找到更有战略合作前景的资本方更为重要。 张同贵认为，像中粮这样的大企业品牌有优势，同时也有大量的基地和管理体系，如果今后他们能够达成合作，那么中粮的基地及管控方式，再加上多利的管理技术，一定能产生“1+1>2”的社会效益。 当然，这样的合作并不代表中小型有机农业企业会以被收购为目标。正谷的张建伟就表示，正谷也会考虑和中粮等大型有机农业巨头等进行广泛合作，但并不会因为对方名字叫得更响，就放弃自己的发展。 “我们是不可能选择被收购这条路 的。大企业有他们的方式和方法，具备很多在行业中的优势。但对我们来说、对这个产业来说，毕竟各自所针对的市场还会有一定的区别，大企业的优势必然会落在 大众的贸易，所以互补合作更有空间。”张建伟说，正谷更希望从合作中向大企业学习规模化运营，学习他们的资本运作，学习他们的人才管理。 诚然，每个产业在发展过程中，必然会经历一段各自为政的历程。而中国由于地域、土壤及大众普遍需求的影响，有机农业短期内很难形成规模化成长，所以未来一段时间内，在各地有机农业的诸侯并起之时，联盟就成为了产业链共同繁荣的核心动力。
