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据国家商务部统计，2005年三季度末我国葡萄酒制造行业销售收入总额为73.65亿元，同比增长44.63%；利润总额为8.5亿元，同比增长33.83%。然而，与近两年葡萄酒销量显著提高的变化相比，葡萄酒品牌发展似乎并未进入正轨，尤其是在副品牌的推出以及主副品牌的差异性推广等方面，仍令消费者感觉一头雾水。 所谓副品牌，是指在保持主品牌的基础上，对产品所采用的其他名称，如海尔空调中的"小英才"、索尼彩电中的"贵翔"等。在葡萄酒行业中，副品牌更多表现在企业对产品品种所做的区隔上，比如××年份酒、××酒庄酒、××窖藏、××橡木桶等等。于是，这就产生了我们的两个疑问：其一是当前国内葡萄酒企业推出副品牌的目的何在；其二是现有的葡萄酒副品牌状况给企业带来了什么。 拓展市场、制衡商家 总体来看，葡萄酒企业当前推出的副品牌产品主要有两种：一是为适应当地市场消费习惯而推出的区域品牌或为进一步拓展市场空间打造的新形象产品；二是为了协调与经销商的合作关系，满足商家获得自有品牌和更多市场运作主动权需求的专属产品。在实际运作中，无论是年份、品种还是酒庄、窖藏等等，这些概念都只是葡萄酒副品牌的一种载体。 张裕在副品牌运作上的表现较为突出，从大力度宣传解百纳到与卡斯特合资，以及在区域市场与经销商合作推出区域品牌，显示了其在品牌战略上的规划目标。由于历史因素，张裕品牌在消费者心目中一直是甜酒的象征，但随着国内葡萄酒市场的高速发展，尤其是干红产品的热销，其原有的甜酒形象已经不能满足张裕公司的发展需要，解百纳则是张裕为实现其品牌转型、进一步扩展市场空间而推出的副品牌。此外，张裕还与杭州友贸合作推出窖酿系列产品，主销区域在浙江，不仅达成了与经销商的深层次合作，还可在区域市场进行更加细化的运作。 长城的副品牌产品较多，比如华夏长城的年份酒系列、沙城长城的星级系列、烟台长城的庄园系列等。华夏长城最突出的副品牌产品是1992年份酒，其在国内葡萄酒消费起步之时切入市场，对年份酒做了大量的宣传，培养消费者形成了"年份酒即为高档葡萄酒"的社会认知。沙城长城的副品牌开发更多是与经销商利益协调的产物，华南地区的金装系列，华北地区的窖藏系列，华东地区的陈酿系列以及西北地区的出口型干红等等，沙城长城依靠这种在产品副品牌上分割区域的做法，与各地的大经销商建立起深度合作关系，并通过这些经销商的网络实现整体销量的增加。 王朝在副品牌开发上相对被动，其对副品牌的控制也相当严格。尽管目前已经有经典王朝、御用王朝、金王朝等几个副品牌产品，但其只是在2005年才推出了藏酿系列产品。王朝的主销区域是以浙江、上海为中心的华东地区，开放程度和生活水平的不断提高，使得该区域对高端葡萄酒的需求量迅速增加，为适应这一市场发展趋势，原以"老干红"打天下的王朝也推出其高端产品藏酿系列，稳固市场份额并进一步扩大销售领域。 此外，有些区域市场会对某种概念性产品非常青睐，比如江苏江阴看重葡萄酒"年份"，浙江宁波等地区"橡木桶"产品流行等。这些现象一方面与企业培育有关，另一方面与当地消费者的生活习惯有关；同时，形成这种固定消费氛围的地区往往又是葡萄酒的重点销售区域，可以产生不菲的销量和利润。因此，如果其他企业想要进入此类市场并从中分得一杯羹的话，其就只能开发一个与当地习惯相符的副品牌产品。如华夏进入浙江不能单纯靠年份，同样需要橡木桶珍藏等概念，而张裕、王朝、沙城等在浙江更是将"窖酿"、"藏酿"、"陈酿"等与橡木桶贮存有关的概念统统用上；再如王朝进入广东还要重点宣传年份、长城入福建少不了解百纳等等。 |
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