浅谈农村信用社服务营销理念及实施对策本文作者(朱莉娟),请您在阅读本文时尊重作者版权。 摘要:本文从银行服务营销入手,针对目前农村信用社在服务体系上出现的问题和不足,提出品牌服务理念,并提出一些对策建议,以期提升信用社服务质量以及打造信用社服务品牌。 关键词:银行服务营销 服务理念 “三心”服务 一、银行服务营销概念及创新 (一)银行服务营销的概念及原则 银行引入服务营销是从1977年花旗银行副总裁写的一篇《从产品营销中解脱出来》开始的,其概念大致为:银行以满足客户需求为导向,以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动。它本身属于一个大的范畴,包涵产品形成、营销、业务运行、内部组织和管理等多个方面。在今天的银行营销中,服务被认为是一种无形的金融产品,存在于有形产品的营销中,并且比有形产品的生命周期更长,成为一个连续循环的价值链。也就是说,服务营销高于产品营销,产品营销蕴含着服务营销,而服务被看作产品营销的一个总的运行环境。 银行服务营销具有无形性、异质性及循环性三大特点。 同属于服务业的银行,其服务必然也是无形的,只有在和金融产品共同存在时才能体现,比如为客户提供眼镜、茶水等,服务才得以表现,成为有形行为;金融服务具有典型的异质性,以客户为中心、效益为前提的银行服务,强调客户为银行带来的利润价值,因此服务要与客户盈利能力相对称,要根据客户产生利润的大小提供不同的服务,这就是一种差异性;银行服务蕴含在金融产品中,但不局限在一种金融产品中,它是一个相对长期的、延伸到产品起始和终结之外的过程,从研究客户需求到销售金融产品、售后服务,再到产品需求反馈,不断得以循环,对单一客户和整个目标市场都进行。 基于以上特点,银行服务可以不断积累,一方面可以使服务水平得到提高,另一方面在一定程度上可以形成服务品牌。无数成功的服务品牌都遵循着以下四大原则: 1、差异化服务。银行的服务分为四个层次,一是基本服务,这是日常的,属于银行职责范围内的服务功能,如存取款;二是在基本服务功能之上,对部分客户所提供的服务,如网上银行;三是特殊服务,对一些高级客户,银行会额外提供一些令客户满意的服务;四是定制服务,是银行为客户提供的全面服务,具有包办意味,但一定能使客户满意。 2、亲情化服务。最好的服务是让客户感觉不到服务的痕迹,这种服务称为“亲情化服务”。因为我们在为亲人做一些事情的时候,很少会有回报或感恩的念头,那种感情是超越了距离的。如果银行对待客户象对待自己的亲人一样,服务就会进入自然状态,客户会在这种亲和的服务中对银行产生一种依赖性和忠诚性。 3、先进化服务。要在服务战略、服务创新等方面要有超前意识,才能给人以创新的形象,吸引一批具有创新意识的高端客户;经常向客户提供一些意料之外的服务,给客户意外惊喜和满足。同时服务的先进性还要体现在服务手段的先进,银行要善于利用先进的科技手段向客户提供快速、方便的服务。 4、有形化服务。服务的特质是无形性,但银行服务可以借助于有形的产品使服务成为看得见摸得着的有形物质,增强客户对金融服务的感知,如给银行卡设计新形象、存折设计得更特别等等。 (二)金融服务营销创新 随着竞争的加剧,银行业对服务愈加重视,不断扩大服务的内涵,通过改善服务环境、提高人员素质、实施激励措施等手段,增强员工的服务意识,激发员工不断创新服务,以高水平、全方位的服务赢得客户。尤其是在目前,金融产品创新已远远不能满足市场竞争的需要,银行的服务创新显得尤为重要。金融服务的创新主要体现在以下几个方面: 1、服务理念的创新。以客户为中心是银行服务理念创新的突出标志,随着社会的发展和竞争的加剧,这个理念不断深化,不断被赋予新的内容。当前金融服务理念的创新是以客户满意度为中心,围绕这个中心,银行的各项服务越来越个性化。 2、服务手段的创新。在现代信息社会,银行业的电子化得到了充分发展,银行的经营从产品的无形化发展到服务场所的无形化。银行借助于现代信息工具,将银行产品和服务从多种渠道传递到客户手中。电话银行、网上银行、自助银行、ATM网络、POS网络等分销渠道的产生,使客户享受到更全面的金融服务。因此,科技手段的广泛运用成为银行业服务创新的一项重要内容。 3、服务领域的创新。由于竞争的激烈,银行业多以延伸服务争取更多的客户。一是客户需求的延伸。银行对客户的服务由满足客户的现实需求到满足客户的潜在需求,如,在银行向客户贷款满足融资之外,客户还有通过该业务显示自身信用度以获得将来更多的资金支持等潜在需求,因此银行可以通过公开信用评级结果、颁发信用等级证书、追加授信额度等方式满足客户。二是服务内容的延伸。在个性化营销中,提倡银行客户经理象交朋友一样与客户相处,对客户在银行业务之外的某些需求,也应尽力满足,以密切与客户之间的关系。三是服务场所的延伸。长期以来,我国银行一直习惯于柜台服务,在以客户为中心的服务理念形成过程中,银行的服务场所逐渐延伸到客户的工作场所。而现在的银行服务则延伸到了更广的范围,使社区、家庭等都可以成为金融服务的场所。 4、服务种类的创新。丰富的服务种类是银行客户经理营销的有效工具,因此各家银行除传统的金融服务之外,纷纷增加金融服务的种类,如,理财服务、投资咨询、财务顾问、担任中介、项目融资等中间业务,渐渐成为银行的新宠。 |
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