农村信用社银行卡业务发展浅析

如今，银行卡作为一种集消费信用、转账结算、存取现金等全部或部分功能于一身的现代金融支付工具，以其方便、快捷、灵活的特点而备受广大客户的青睐，银行卡业务已成为各家银行的竞争热点。那么，在激烈的银行卡市场竞争中，加快推进农信社银行卡业务发展，实现新的利润增长点，不仅是农信社面临的重大机遇，更是一种严峻挑战。

一、银行卡的由来和我国银行卡的发展

银行卡源于信用卡，并非由银行首创。1915年，美国一些商店、饮食店为促进销售，发给顾客一种卡片，顾客凭此可在发卡商店及其联号赊购商品，约期付款。在中国，银行卡业务传入我国是在70年代末。当中国打开国门实行对开放政策，大胆引进国外先进技术和管理经验的同时，信用卡也随之进  入了中国。三十多年里，各家银行纷纷创建了自己品牌的银行卡，银行卡受理环境不断改善优化，受理网络加速向中小城市、中小商户和广大农村地区延伸，银行卡联网商户、联网POS机和ATM机数量快速攀升，使持卡客户的用卡需求得到更大程度的满足，从而有效提升了客户用卡热情，促使银行卡业务在中国得到了长足发展。据中国银联统计数据显示，2009年境内银行卡跨行交易笔数和交易金额分别达到69.4亿笔和7.7万亿元，同比分别增长21.7％和66.8％。显然，银行卡已经成为一种最主要的非现金支付工具，在经济生活中发挥着越来越重要作用。

2005年，第一批改革试点的江苏省农村信用社发行了全国第一张由省级农村信用社统一发行的借记卡。此后，全国各地农村信用社纷纷开始创建自己品牌的银行卡。2008年，辽宁省农村信用社创建了自己的银行卡，即“金信卡”，拉开了银行业务在辽宁农信发展的序幕。

二、“金信工程”促辽宁农信驶上金融科技的快车道

2005年省联社成立后，把加快信息化建设作为提高全省农村信用社金融服务水平，增强核心竞争力和可持续发展能力的突破口，全面启动了自主创新的重大科技工程建设，即“金信工程”。经过一年努力，克服了诸多困难，攻克了多道技术难关，2008年5月26日成功实现了全部2738个营业网点通存通兑，为银行卡的发行奠定了坚实网络基础。同年12月23日，辽宁省农村信用社举行了“金信卡”发行仪式，标志着金融科技建设取得了重大阶段性成果，实现了历史性突破，揭开了新的发展篇章；也标志着以“三农”服务为宗旨的农村信用社在业务创新和服务创新上迈上了一个新的“里程碑”。为加快业务发展，双塔区农村信用社在工程建设和宣传营销上投入了大量的人力、物力和财力。先是建立系统网络，保证综合业务系统一次成功上线，实现了通存通兑；再是保证金信卡如期正式发行，并为市区三个大型营业网点安装了自动柜员机（ATM），拓展了金融服务的时空界限。尤其是作为现代金融支付工具的金信卡全面发行，为城乡广大客户提供了更为便利、快捷的现代金融服务，增强了全区农村信用社业务发展活力，取得了一定成效。截止2010年4月30日，全区农村信用社金信卡存量13106张，金信卡存款余额保持在2719万元之上。

可以说，金信卡的发行结束了辽宁省农村信用社几十年无银行卡的历史，大大提升了农村信用社金融服务水平，增强了对“三农”金融支持力度，促使服务手段驶入了金融科技的快车道，把先进的金融科技引入农村，带给农民，使城乡广大客户享受到便捷的现代金融服务，意义深远。一是提升了农信社竞争力，增强了发展活力。金信卡的全面营销，ATM机、POS机的上线与推广，一改辽宁省农村信用社昔日科技水平落后的形象，有效提高了竞争能力和品牌形象，缩小了与商业银行之间的差距，加快了业务发展。二是提升了金融服务水平。金信卡发行突破了客户存取款的时空限制，客户取款更为方便自如，可以不间断地、无地域限制地为客户提供金融服务，极大地方便了广大客户。三是减轻柜台排队取款压力。目前柜员制还没有实施，三人临柜的传统业务模式使得农信社普遍存在着储蓄柜台偏少的实际，随着ATM机安装和推广使用，缓解了客户排队等候的压力。四是增加了创收渠道。金信卡的发行拓宽了农信社的增收渠道，通过银行卡交易实现中间业务收入已成为可能。

三、困绕农信社银行卡业务发展的主要因素

银行卡在我国由萌芽起步到发展联网，再到品牌创建，经历了三十多个年头，各家银行相继推出了自己品牌的银行卡，农村信用社在这样的背景下，纷纷开始创建银行卡。显然，面对各种品牌银行卡的强势竞争，农信社银行卡营销经验尚不成熟，农信社银行卡的发卡率及使用率均相对较低，严重困绕着银行卡业务发展。分析原因：

（一）制约农信社银行卡业务在农村市场发展的因素。一是农村居民银行卡知识缺乏、用卡观念淡薄。广大农村居民对现代的金融知识了解不多，对银行卡知识更是知之甚少，消费习惯偏好“一手交钱，一手交货”式的现金结算。而且有相当部分青壮年劳动力常年外出打工，农村留守人员以老弱妇孺为主，这些人更偏好于账户金额能够一目了然的存折和存单，致使农信社银行卡的客户群体对银行卡的服务需求低，了解使用少，接受难度大，不愿办理银行卡。二是农村地区金融机构偏少，农村居民办理银行业务较不方便。为农村服务的网点大部分只限于乡（镇）一级，无法达到村一级，有些偏远山区村落离乡（镇）较远，办理银行卡业务较不方便。三是农村地区银行卡受理环境较差，导致银行卡无用武之地。由于农村地区ATM机交易量少，效益不佳，安装成本高昂，各家银行从自身的成本、效益及安全性等方面考虑，不愿在农村地区安装更多的ATM机，导致农村地区长期以来金融服务设施建设不到位，ATM机及POS机数量偏少，偏远地区甚至没有，银行卡使用效率难以提高。

（二）影响农信社银行业务在城镇发展的因素。一是银行卡市场竞争形势十分激烈。自银行卡进  入中国以来，各家银行的银行卡业务均已得到长足发展，各种品牌银行卡在客户心里已经是根深蒂固，有的已经有了自己的客户群。与此同时，各家银行不断将银行卡业务推陈出新，针对不同的客户开发特色卡服务业务，而对于起步阶段的农信社而言大多只发行了普通银行卡，业务相对单一。二是历史以来由于农信社经营管理体制的特殊性，农信社在服务环境、服务理念、业务领域、市场竞争上存在着一定弊端，业务发展相对滞后，受传统思维定势的影响，致使客户在对农信社银行卡选择上存在着心理障碍。

（三）农信社在银行卡业务发展过程中自身存在着不足。一是宣传营销工作力度不够，推行“银行卡”的重要性认识不足。个别单位和员工个人缺乏忧患意识和紧迫感，在营销宣传上不主动、不积极，对上级要求的宣传也只限于张贴宣传资料、印发文件等，宣传工作针对性、实效性不佳。二是银行卡业务功能相对单一，综合功能不强。目前农信社银行卡功能主要是存款、取款、转账、查询和标有“银联”标识的ATM、POS机上取现和刷卡消费等，服务功能单一。三是缺少特色银行卡，难以形成自己的客户群。目前农信社发行的大多为普通卡，在发行对象上没有进行市场细分，对于市场竞争激烈且用卡日趋饱和城镇而言，发展自己客户群的难度可想而知。四是配套设施不全，影响银行卡业务发展。目前农信社的自动存取款设备相对较少，而且更多的ATM机还仅限于自动取款，不能存取功能同步，特别是很多农村地区还没有安放自动设备，取现业务只能到他行ATM机上去办理，并要支付手续费，影响了农信社银行卡业务发展。

四、加快推进农信社银行卡业务发展的建议

提高思想认识，加大营销力度。一是教育引导员工正确认识银行卡业务，统一全员的思想认识。几十年来，农信社以服务“三农”为宗旨，为促进农业发展，繁荣农村经济，提高农民收入发挥了重要作用。但从当前发展形势来看，传统的存贷业务已不能满足日益发展的农村经济需求，也不适应农信社积极拓宽业务渠道的需要，农信社要从战略高度重视发展银行卡业务，将银行卡业务作为一项主营业务，教育引导员工将促进银行卡业务发展变为自觉行动，举全员之力推动银行卡营销。二是全力做好银行卡的宣传工作。把握舆论导向，通过开展各种形式的银行卡知识宣传，从上而下，定做符合信用社特色的统一广告用语、宣传口号、服务标准，通过各种媒体广泛宣传，充分塑造农信社良好的银行卡形象。面对农村和相对饱和的城镇银行卡市场，农信社更要积极走出去进行宣传，向农民群众详细讲解银行卡知识和使用技巧、操作程序、要领和注意事项，普及银行卡业务知识，搜集客户信息，丰富产品种类，完善服务设施。目前来说农信社银行卡功能较为单一，为加快农信社银行卡业务发展，丰富银行卡产品种类、完善服务功能势在必行。一是加快产品开发。农信社在银行卡业务方面已积累了一定的经验，继普通卡发行之后，又推出了农民工银行卡，在此基础上应尽快发展贷记卡、理财卡等，以丰富产品种类。同时要结合辖区实际，针对不同的客户群开发出更多富有特色的银行卡品种，如农户小额贷款卡、学生卡、生肖卡、金卡、银卡等等，以此吸引更多客户目光，满足不同客户群体的需求。二是完善银行卡服务。完善的服务对银行卡业务的可持续发展十分必要。要建立客户服务中心，随时为客户答疑解难，为高端用卡客户建立VIP客户接待室，提供更为健全的金融服务；要加强银行卡配套设施建设，做好ATM机的投放工作，对人员密集的乡镇，甚至是自然村、企业（超市）、机关、学校等等安放自助设备（ATM），以满足用卡需求；要逐步改善网点设施，打造精品网点，塑造农信社新形象。最后加强风险防范，营造安全的银行卡运营环境。安全是第一效益，加强银行卡的风险管理，是一项非常重要的工作。一是要建立和完善各项银行卡管理制度，落实各个岗位分工和具体岗位职责，确保银行卡管理和业务操作有规可依，有章可循。二是加强银行卡相关工作人员风险意识教育，严防各类道德风险；同时对持卡客户的进行银行卡知识指导，切实防范用卡风险。三是认真做好定期、不定期安全检查和设备维护工作，对不达标的设施进行全面改造，对各类违规行为严肃处理。四加强合作，积极配合相关部门共同打击银行卡违法犯罪活动。

    通讯员：王佳玉/信用联社锦州办事处