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调整货物托运办理作业流程， 实行一单到底、 一个窗口、 一次性收费。通过开展电子商务可以满足货主对服务更快捷、 更便利、 更经济的要求， 同时实现企业操作过程的低成本、高效率和快节奏。鉴于目前技术限制，铁路货运开展电子商务不可能一蹴而就， 基础较好的车站、 车务段、 铁路局（分局） 可以先建立电子商务网络站点，第1 步实现网上信息发布、 广告宣传、查询、 咨询、 请车、 反馈审批计划等功能; 第2步通过与金融系统的联网实现网上订立合同、 货物托运、 损失赔付等交易；第3步与TMIS （铁路运输管理信息系统） 联合实现货物运输状况网上监控等。1.7  顾客服务策略顾客服务策略旨在帮助企业在与货主交易的全过程 （包括售前、 售中、售后） 中树立市场信誉， 使双方建立并保持更为紧密、 更为稳固的关系， 从而维系长期交易。做好售前服务关键是加强货源分析， 详细了解、 掌握托运人的生产、 供应和销售情况， 通过合理的货运计划，尽可能兑现货主订单；做好售中服务关键是货物自货主交付给车站后在装卸、 运输、 仓储保管等各个环节尽可能减少货损、 货盗， 确保货运安全；做好售后服务关键是针对铁路责任的货损、货差、 超出运到期限、 运力承诺未按合同兑现等情况承担责任并赔付， 以及高度重视、 及时处理托运人投诉等。

2  营销组合案例

以柳州铁路局南宁站为例分析其营销组合。南宁站货场是一个办理整车、 零担、 集装箱货物运输的大型综合性货场。近年来， 随着铁路运输进入买方市场， 车站货运受到强烈冲击， 自1 www. 993 年以来货物发送量平均每年以6.6% 的速度逐年递减， 1998年—2000年连续3年未能完成柳州铁路局下达的货物发送任务。因此， 其营销目标是完成铁路局下达的货物发送任务， 提高经济效益。具体的营销策略如下。（1）  产品策略。由于车站卸车远大于装车， 完成排空任务后留存空车可吸引货源; 由于日均装车不足50辆，不具备开行专列的条件， 为吸引货主前来交易， 利用货场闲置场地和设备，开办经常到发的、 运量较大的货物交易市场如水果、 粮食、 化肥、 钢材交易市场。（2）  价格策略。虽然车站发送各类货物运量相对较小， 不满足铁路局运价下浮的条件， 但在收取的综合服务费用和装卸费用时针对发货量大的货主及高运价率货源给予适当优惠。（3）  渠道策略。车站货场营业厅设置于市中心， 营业环境经过了全面整顿；另外在北海、 百色、 防城、 东兴、横县等地开办货物代办点， 帮助货主代办全部货运手续；尝试运输代理业务， 先后与可口可乐、 南华糖业、 明阳淀粉、 南宁糖司4家大企业签订了运输代理合同。（4）  促销策略。针对近年来货源下滑问题， 组织营销人员分赴广西南客列车对数将有大幅增加， 区间通过能力将日趋紧张。因此， 应考虑将沈阳西开往沈吉线方向抚顺以远的货物列车适当调整经枢纽南道绕行， 初期可减轻对该区间通过能力的压力， 但远期应考虑对该区间进行扩能改造。（3）  沟海线做为沈山线与哈大线的联络线， 其电气化改造已经立项， 预计在2003年开工。沟海线的电气化改造列车运行速度为140 km/h， 全线站线有效长实现1 050 m。沟海线与秦沈客运专线间的联络线目前正在修建， 建成后关内往返大连的列车可不经沈阳运行，运距将大幅缩短。4  秦沈客运专线运行图编制框架分析新建铁路的运量必将经历一个由少到多的过渡过程。秦沈客运专线具有较多的衔接方向， 一定时期内专线上将运行相当数量的140～160 km/h的中速列车， 形成一个 “同类列车局部集中、 不同种类列车全图均衡” 的框架。在采用综合维修天窗的条件下， 为兼顾运行图能力的合理利用， 应采用均衡和相对集中相结合的框架编制， 且根据相邻既有线和路网客运站能力预留一定数量的备用运行线。秦沈客运专线建成初期的运输能力相对旅客运量而言应该是富余的。因此， 列车运行图应充分考虑秦沈客运专线与既有线的衔接以及点、 线衔接等问题， 在全国以至东北地区快速客运通道尚未形成网络的情况下， 要以考虑旅客出行的需要为主， 根据旅客的出行规律， 高峰时间组织 “大密度、 小编组” 追踪运行， 非高峰时间组织均匀行车， 满足高中速、 长短途客流的出行需求和列车运行调整的需要， 采用集中与均衡相结合， 适当预留备用线的运行图编制框架模式， 这样， 能较好地适应新线开通初期的客流需求和既有线的点、 线能力的要求。收稿日期：2002-11-08责任编辑：方齐盛宁市区及周边市县， 如田阳、 靖西、 武鸣、 马山、 天等、 大新的厂矿企业、 物资单位推销铁路产品， 承揽货源；在季节性货源运输旺季， 开展促销活动；鉴于货场进出通道面临交通管制， 除就道路使用问题与市政府、 交通管http://www./marketing/2010/0303/lw201003031402001844-2.html理部门达成一致， 方便货主出货外， 还与专用线所有企业联合开辟第二货场， 转移装车地点；加大广告宣传力度， 在车站货场、营业厅张贴营业海报， 在南宁车站网站和 《人民铁道》、 《柳州铁道》 等报刊上大力宣传车站货运优势。（5）  人员策略。车站成立了领导者、 管理者、 营销人员三级建制的营销队伍， 在营销活动中各负其责；同时建立相应的营销考核机制， 使营销业绩与个人收入挂钩。（6）  过程策略。对作业过程进行分解、 细化， 各办理环节均作出最长时限设定， 对货主实现一个窗口办理、 一次收费、 一票到底， 实行 “一条龙” 义务引导服务和代办服务；尝试电子商务，在车站网站上实现信息发布、 广告宣传、 留言等功能。（7）  顾客服务策略。针对有特殊装卸、 运输要求的货主制定专项服务措施， 尽可能留住货源；保价理赔遵循“先赔付后划分内部责任” 的原则， 树立车站信誉。由于实现了上述7 大策略的有机组合， 2001年， 车站实现货物发送85.6万t， 运输收入6 869.3万元， 分别完成下达计划的100.7%、 105.7%；2002年，车站实现货物发送100.8万t， 运输收入8 065.1万元， 分别完成下达计划的118.6%、 112.8%。营销效果良好。综上所述， 制定科学的营销组合是铁路货运企业开展有效营销活动的关键。为实现营销目标， 铁路各基层车站、 车务段要从各自的营销环境出发，选择可操作性强的营销策略构成营销组合， 并保证营销组合中各策略 （要素） 能够和谐互动， 发挥到极限。