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文章对中小型外贸企业所面临的外部环境和内部环境进行分析，指出它们在发展过程中所面临的严重问题，并提出应对策略，即转变经营理念，建立较为完善的基于Saas模式的客户关系管理机制是企业生存发展的关键。目前我国从事外贸业务的企业中。中小型企业占了绝大多数。这些企业在我围的外贸体系中占有不可替代的作用，为我国的外贸战略作出了重要的贡献，是中国经济发展的驱动者和技术创新的生力军。近年来，信息技术的飞速发展使得传统的商业模式和市场环境发生了深刻的变化，中小型外贸企业正面临着新的机遇和挑战。 一、中小型外贸企业分析 中小型企业规模小.技术力量薄弱，抗风险能力差。面临着激烈的竞争，但同时由于规模小，因此它们经营策略较灵活，更愿意接受新的管理经营理念。中小型外贸企业，与其他行业的中小型企业相比较既有共性，又有其独特的性质。 1.外部环境分析。在信息时代，随着互联网的迅猛普及和信息技术的快速发展，全世界范围内的各个企业都在经历一场深刻的变革，中国的商业环境也随之发生了深刻的变革，中小型外贸企业正面临着一个全新的市场环境。互联网用比以往更快的速度为客户提供更多的信息，客户可以通过嘲络轻易地收集大量的有关企业产品的信息，然后进行比较、选择，进而完成交易；互联刚的应用也使得客户对企业的反应速度提出了更高的要求；互联网让客户在任何时间以任何方式进行交易，客户与过去相比，拥有了更多的权利，可以进行更多的控制；同时，网络时代的客户对个性化的要求也日益提高.他们希望企业能为其提供满足他们个性需求的、一对一的服务。随之而来的是客户对一个企业的忠诚度正在逐步下降。互联网使得整个世界变成了一个面向每个人的巨大市场，企业之间的地域界限已经被打破。这就意味着企业.特别是外贸企业的客户遍布全球每一个角落。但同时也意味着他们的竞争者也遍布全球每一个角落。从国际上看，当前世界经济的一个显著特点是普遍性的生产过剩，在有限的销售市场上世界各国都千方百计地进行争夺，这一争夺随着经济全球化的深入开展而更加激烈。而近年来我国的对外贸易摩擦不断增多，贸易保护主义趋严，也都直接影响到外贸业务的经营。国际经济环境的变化对我国的国际贸易形成了巨大的挑战。 在国内方面.面对我国进出口经营权的全面放开。企业在国际贸易中面临着的竞争对手逐年增加。在外贸经营地位一体化的今天。企业除了继续在自身原有的外贸市场上拼杀外还要和大量的新进入者竞争。而外贸业务中各个环节的价格透明度越来越高。整体利润下降也使其生存环境越发艰难。这一切导致了导致企业在国际贸易中的竞争日趋激烈，原本就不多的客户变得更加稀缺。 2.内部环境分析。根据Michael Treacy和Fred Wiersema成功企业的价值取向模型，成功的企业都将其竞争优势集中于以下三个基本价值取向之一：产品领先、贴近客户或运作卓越。在互联网时代，信息传播得更快、透明度也更高。目前我周中小型外贸企业规模小.技术力量薄弱.大部分经营的是处于成熟期的大众化产品。产品与服务同质化显著，企业独特的竞争优势难以获得并且成本更高。同时，现代企企业之间竞争的焦点也从产品竞争、服务竞争逐渐转向客户竞争，竞争的范式也逐步从关注产品、技术和服务演进为全面关注客户关系，并表现为客户关系领先战略的客户导向型竞争。因此，中小型外贸企业要在激烈的竞争中得以生存发展，就应该着力于建立牢固的客户关系，外贸企业的行业特点也决定了它们必须坚持以客户为中心的经营理念。 3.问题分析。(1)以客户为中心的管理理念尚未树立。在当前商业环境下，企业之间竞争的焦点从产品竞争、服务竞争逐渐转向客户竞争，竞争的范式也逐步从关注产品、技术和服务演进为全面关注客户关系，客户经济正在渗入当今市场的每个角落，传统的以产品、技术、成本为核心的竞争模式也正在发生深刻的变化，企业必须从战略角度考虑如何构建和维持良好的客户关系以获取持续竞争优势。在外贸业务的开展中，客户是最重要的资源。在互联网为主导的商业环境下。客户的忠诚度在不断下降，同时随着竞争的进一步激烈，中小型外贸企业获取新客户的难度越来越大，成本也越来越高。因此。这些企业应把如何维护现有的客户关系提高到企业的战略高度。然而许多企业仍然把主要精力放在产品和价格竞争上。以客户为中心的经营理念还未树立。(2)客户关系管理制度不健全。大多数中小型外贸企业通过外贸业务员直接与国外客户联系并由这些业务员管理相应的客户，而没有完善的客户管理制度和相应的职能部门；虽然有的企业也规定对每个客户的走访、电话、邮件、传真等必须记录。并建立了相应的客户电子档案，但对于客户在每项业务往来中的重要历史信息只有业务员知道.企业根本无法获知。如果这个业务员从公司“跳槽”出来.一般都会托走许多客户，即使没有流失客户，但要恢复与客户的亲密关系也是一个漫长的过程。另外，没有协同化的管理制度就不可能达到客户资源信息在各部门之间的共享。由于业务员各自管理客户，业务员会严密封锁手头的客户、业务信息，这严重阻碍了企业内部的客户资源共享。使企业的客户资源利用局限于各个业务员自己的客户范围内。这就造成了客户冲突的发生，比如在部门内部会出现一个业务员去开发另一个业务员的老客户及两个业务员同时发展一个潜在客户业务的情况。这种内部冲突不仅给企业带来人力、财力与时间上的浪费，也严重影响了企业的整体形象。(3)信息化建设滞后。信息化在国际贸易中发展迅猛。客户与企业的信息交流已包括了互联网、E-mail、传真、无线通讯，以及传统的面对面接触等方式。当前美国、欧盟等世界发达国家已纷纷实行客户关系管理，建立起较为完善的CRM软件应用系统，并且取得了良好的效果。我国外贸企业特别是中小型外贸企业在这方面起步较晚.成功的案例并不多。如不加快信息化建设便无法保持和境外客户有效的沟通渠道.这直接威胁到客户关系的建立和维持。其导致的竞争力的下滑将不可挽回。 综上所述，从外部环境来看，信息技术的飞速发展使得企业所面临的商业环境和市场环境产生了质的变化，企业间的竞争日益激烈，竞争的焦点从产品竞争、服务竞争逐渐转向客户竞争，客户已经成为企业最宝贵的资源。从企业内部来看，目前中小型外贸企业在应对新的商业环境和市场方面都存在很多问题。解决这些问题的关键是要在这些企业中建立较为完善的客户关系管理机制。 二、中小型外贸企业客户关系管理(CRM)实施对策 客户关系管理(Customer Relationship Management。CRM)是当今最受管理学界关注的营销与管理策略之一，伴随着信息技术的迅猛发展和电子商务日益普及得到了快速发展。客户关系管理是一种新型的管理理念，同时也是一种管理机制，还是一套管理软件和系统解决方案。客户关系管理的核心思想“以客户为中心”，将客户作为企业最重要的资源。以信息技术为手段，围绕“客户中心”。对企业业务流程进行重组；通过完善的客户服务和深入的客户分析。更大程度、更准确地了解客户信息和客户需求；通过个性化服务。提高客户满意度和忠诚度。改善企业与客户的关系，从而吸引和保留更多有价值的客户；降低企业成本.提高企业利润，实现企业和客户的“双赢”，最终实现增强企业的核心竞争力的战略目标。 1.CRM的内涵。何荣勤提出的CRM概念理解的三角模型认为CRM的内涵主要包括三个内容：CRM经营理念、信息技术和CRM计算机应用模块，如图所示。
这个直角三角模型由信息技术、CRM经营理念和CRM计算机应用模块三条边组成。底边是信息技术，是CRM发展的主要推动力。之所以很多人将CRM视为一个管理信息系统软件。也反映了信息技术在CRM中的重要地位。向右的箭头代表信息技术处于不断的发展之中，基于互联网的各种技术是当前支撑CRM的最新信息技术。CRM经营理念是三角模型的垂直边。CRM经营理念关注的对象是客户关系的建立、维护和发展，体现出CRM中以“客户为中心”的思想和“关系”的主体性质。模型中的斜边是CRM计算机应用模块。该斜边实现在信息技术的支撑下，为有效实施CRM经营理念提供CRM应用解决方案。该解决方案基于一个统一的客户数据库，整合各种客户联系渠道.提供销售、服务、营销三个业务的自动化工具，并且具有一定的从大量客户数据中提取客户信息的能力。CRM的发展与信息技术的发展息息相关，随着信息技术的发展.CRM系统也从单机版到传统C／S模式CRM企业版系统的部署，再发展到目前在线SaaS模式的CRM租用。信息技术成为CRM经营理念实现的手段。 2.实施策略。客户关系管理的实施策略主要就是围绕CRM的三角模型展开。首先.应该在企业中自上而下形成以客户为中心的经营理念，即建设以客户为中心的企业文化：其次要有相应的信息技术支持；最后还要从企业的实际情况出发，有针对性地提出相应的CRM实施策略。由于当前信息技术的飞速发展，已能够满足CRM系统的需求。因此，本文将从经营理念和实施策略两方面人手进行分析。(1)转变观念，改造企业文化。客户关系管理的实施首先要求企业具有以客户为中心的经营理念。鉴于目前大部分中小型外贸企业的现状.如果要成功地实施CRM策略就必须首先从经营者开始.自上而下地倡导“以客户为中心的”理念。并围绕这个理念重建企业文化.让其成为新企业文化的核心。其次，还要改变一切围绕“企业自身利益最大化”的思想。传统的企业经营都是优先考虑企业本身的利益。这种经营理念往往使得企业只看到自身的利益，一切从自身出发，从而忽略了让客户满意的宗旨，最终往往使得本企业的产品和服务逐渐脱离了客户而导致失败。因此要成功实施客户关系管理还要树立让客户满意，一切从客户需求出发的理念，从而实现企业与客户的双赢。(2)围绕CRM，重组业务流程。从表面上看，客户关系管理系统主要用来解决企业的营销、销售、客户服务以及产品支持等一线部门的职能.但要取得成功单凭这些部门的努力是完全不够的。它还得得到研发、制造、采购、质量等后台部门的全力支持。因此，整个企业的团队协作是成功实现CRM系统的重要保证。此外，还应按照CRM系统的要求对企业的业务流程进行重组。大量的研究表明。导致CRM项目高失败率的重要原因之一就是在CRM实施中忽视了对业务流程的改进和集成。BPR的实施是CRM成功实施的保障。在具体操作中，CRM只有通过一系列的战略设定、流程优化与改造、经营职能的重新设计和技术辅助手段等整合的过程才能实现。CRM系统发挥效力的基础就在于能够设计出一套合理的全新业务组织结构，从而使得CRM系统能够真正有实施的空间。(3)制定基于SaaS模式的CRM实施策略。一个完整的CRM系统.应该涵盖企业客户生命周期的全阶段。从客户获取、客户价值识别、客户细分、客户满意度与忠诚度提升、客户保持到防止客户流失的完整的解决方案。从技术上和外界环境来看，互联网、电子商务及相关技术的发展与日益普及使SaaS模式已经成为中小型贸易企业实施CRM的最佳选择。 SaaS是sonware-as-a-service的缩写，微软将其直译为“软件即服务”，是随着互联网技术的发展和应用软件的成熟.在21世纪兴起的一种创新的软件应用模式。SaaS具有四个基本要素：一是基于Internet平台，二是基于网络服务器存储数据，三是按使用定制付费，四是具有多重租赁(Multi-Tenancy)功能。用户不需要购买软件.直接租用软件运营商提供的基于Web的软件来管理企业经营活动。用户也无需对软件进行维护，软件服务提供商全权管理和维护软件.软件运营商在向客户提供互联网应用的同时.也提供软件的离线操作和本地数据存储.让用户随时随地都可以使用其定购的软件和服务。与其他模式的CRM实施策略相比.摹于SaaS模式的CRM实施策略具有技术先进、操作简单、成本低廉的特点，因此是中小型外贸企业实施CRM的最佳选择。 在实施CRM策略时。首先应确定本公司的CRM战略目标.然后再根据所制定的目标来确定适合本公司的CRM实施策略。在大量的服务供应商之中寻找适合本企业的供应商。目前，CRM实施策略非常多，但是应结合本公司的实际情况来确定。一个完整的CRM系统.应该涵盖企业客户生命周期的全阶段，从客户获取、客户价值识别、客户细分、客户满意度与忠诚度提升、客户保持到防止客户流失的完整的解决方案。此外，在选用过程中还应考察软件是否操作简单易用.企业的数据安全是否得到保障，供应商的资质以及服务是否专业等同题。 三、结论 随着信息技术的飞速发展，传统的市场环境发生了质的变化。一方面，互联网改变了传统的商业经营模式，迫使得企业改变经营理念.从以产品为中心向以客户为中心的经营理念转变；另一方面，全球化使得中小型外贸企业面临着越来越激烈的竞争，它们在发展过程中所面临的问题也越来越严重。建立起一套较为完善可行的客户关系管理机制成为它们解决当前危机的一个有效的解决之道。CRM系统的建立需要企业从思想观念的转变和借助当前的信息技术两个方面人手：一方面，建立以“客户为中心”的企业文化；另一方面。要根据企业自身特点选择基于SaaS模式的CRM实施策略。只有通过技术革新，中小型外贸企业才能在当前激烈的竞争环境下立于不败之地。 |
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