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最近，瑞士跨国公司雀巢集团（Nestlé）决定以385亿美元的价格向诺华制药出售所持的爱尔康股权。消息一经传出，有关雀巢这笔资金用途的猜测就有多种。在雀巢集团总部瑞士韦威举行的2009年度业绩报告会期间，集团首席执行官保罗?巴尔克表示，“转让爱尔康股份，雀巢旨在从战略上由多元化经营转向专业化发展，并让集团管理层得以专注于加速雀巢向全球领先的营养、健康、保健、高科技和个性化饮料食品方向发展。” 剥离边缘业务 专注专业发展 1864年，曾任药剂师的亨利?内斯特莱为无法用母乳喂养婴儿的母亲发明了一种婴儿营养食品，即当今消费者惯常使用的婴儿营养麦片粥。内斯特莱于1867年在瑞士创建雀巢公司，并将这种婴儿营养麦片粥作为初创时期的主打产品。此外，内斯特莱还特有创意地将一只母鸟在鸟巢喂养两只雏鸟的图案作为公司商标。这一设计可谓独具匠心，母鸟哺育幼鸟正好形象地表现出公司主打生产的是婴儿食品，又代表着安全、温馨、母爱、自然和营养。作为公司商标的这一“盾形纹章鸟”图案被雀巢传人一直沿用至今。 分管亚太区市场的雀巢集团副总裁佛里茨?范?迪吉凯向记者表示，几年前雀巢收购了法国矿泉水“巴黎水”（Perrier）后，在国际矿泉水市场份额上占了首位；在收购了德国冰淇淋公司“雪乐氏”（Scholler）后，又在世界冰淇淋市场坐上头把交椅；当雀巢收购了巴西“卡罗托”巧克力糖果公司后，使集团当年营业额在原来基础上又猛增了3.1亿瑞士法郎（约合2.92亿美元），同时也扩大了集团在南美的销售网络。雀巢集团并不只是热衷于同业兼并，它在不断壮大集团食品饮料等主打产品的同时也不断剥离公司的边缘业务，使得雀巢从战略上由多元化经营转向专业化发展。这是雀巢将自己定位于全球市场战略中的发展方向。 调整营销策略 赢得市场份额 在国际金融危机的大背景下，雀巢集团的销售额依然呈现稳步攀升之势。原因何在？雀巢集团销售额不跌反升的一个主要因素是该集团能够根据属下企业所在国家情况因地制宜调整销售策略，赢得更多市场份额。其主要举措有： 一、把握国际食品市场走势，及时推出新产品。为适应国际市场上消费者对食品选择的更高要求，雀巢往往会在对市场进行全面调研的基础上，适时对其主要产品营销策略进行适度调整。随着东西方饮食文化的互相渗透，以及年轻一代对饮食文化的改变，特别是随着新兴经济体民众生活的水平提高，人们对咖啡的热衷程度有明显提升，雀巢研发部门就及时开发出NESPRESSO这一即时冲饮的新产品，深受消费者欢迎。仅此一项就为集团年均创下超过10亿瑞郎的销售业绩。 二、便利当地民众，创新销售渠道。以前雀巢在巴西的产品大多是通过当地超市代销，但是公司在南美这个主要市场长期经营不善。由于巴西居民与西欧消费者的饮食习惯有很大区别，特别是有相当部分的巴西居民嫌超市食品价格较贵，不愿直接从超市采购，但却十分乐意每天购物。鉴于巴西市场的需求特点，雀巢及时通过当地政府组织起8000多名当地妇女，利用她们熟悉左邻右舍的便利条件，通过她们实施雀巢集团的“分销责任制”销售办法，一举获得成功。此举不仅解决了当地部分妇女的就业问题，而且得到了巴西政府的充分认可。 三、营销战略打破传统思维模式。雀巢集团认识到，若为争得更多市场而竞相降价，最终结果只会是两败俱伤。雀巢除了根据国际市场需求及时投入研发资本，以开发新的营养套餐食品，大力进军健康食品市场外，还积极拓展思路适时调整产品营销策略，在一些条件成熟的地区率先向医保病人提供家庭护理期间的配套营养食品。 四、重视新兴经济体市场。雀巢集团首席执行官保罗?巴尔克接受本报记者采访时表示，2009年度雀巢在中国的年销售额创历史纪录地达到23亿瑞士法郎，与上年同期相比继续保持了两位数的增长，实际增长率高达25％，远远超过雀巢在全球各大市场的平均增长率。他说，从雀巢于1908年在上海设立销售办公室以来，中国市场对雀巢一直具有巨大的吸引力，特别是最近30年，雀巢已在中国广东、天津、黑龙江、云南、内蒙古、北京等地建立了23家食品加工企业及部分原材料生产基地，2008年雀巢还在北京建立了研发中心，目前雀巢在华员工已经超过13000余人。巴尔克表示，在未来10年，雀巢整个集团年度销售总额的45％将来自新兴经济体市场，老年群体营养食品将成为雀巢新的增长点。 研发创新增添市场竞争力 巴尔克表示，雀巢的核心竞争力在于研发创新，公司的竞争优势可以归纳为以下四点：一是产品和品牌著名，二是研发能力领先于整个行业，三是业务地域遍布全球，四是独特的企业文化与价值观。这四部分相辅相成，共同支撑着雀巢各项业务的发展，而研发创新则是雀巢核心竞争力关键所在。经过143年发展的雀巢，今天所推出的上万个产品早已超出了婴儿食品范畴，但注重研发的传统却始终没有改变。雀巢集团副总裁兼首席技术总裁维尔纳?博埃告诉记者，在食品行业中，雀巢投入的研发经费始终位居全球同行榜首。2009年度雀巢投入研发经费总额达到191亿瑞郎，相当于当年销售总额1080亿瑞郎的17.6％。集团的研发网络由设在洛桑的基础研发中心和分布在欧、亚、非及美洲的24个研发中心构成，该团队目前约有3800多位科学家。雀巢的研发创新具有以下三大特点： 一、绝大部分产品口味与性能实行五年一轮换。雀巢的绝大部分产品在性能、营养、口味，乃至包装等方面基本能做到5年一轮换，通过革新使得其产品更加符合消费者口味。雀巢把不断改进传统产品性能、口味和包装，更好地适应消费者需求，列为集团产品研发的一项重要内容。例如，雀巢生产的一种以鸡肉为原料的调味块，在发达国家只是用来为菜肴增加鲜味，而非洲低收入国家民众却用其直接拌入米饭等主食中食用。根据这一消费习惯和当地储存条件，雀巢为这些消费者专门开发了小包装调味块，每小块可供一个人一顿饭食用。在雀巢的研发中还掌握着一条“60/40＋”准则。即任何一款新研发产品，首先要和市场上其他品牌的同类产品放在一起，在消费者中进行对比测试，只有当60％以上消费者在“盲试”中选择了雀巢新产品并认可其口味后，这一产品才算取得市场准入资格。之后，雀巢还要对产品进行多方面改进，为消费者增加营养价值，这就是“＋”的含义。 二、研发课题直接来自市场调查。博埃告诉记者，雀巢每年研发经费的15％左右集中用以对食品质量与安全、食品科学技术、食品营养、食品口味与消费者喜好等方面的研发。每天，雀巢在全球各地的工厂要对各种食品进行20多万次检验。雀巢基础研究课题大都是根据市场需要而确立的，如营养与婴幼儿智力发育的关系、天然植物的有益成分、功能食品的减肥原理等。 三、研发成果转化成为新产品。雀巢的几乎所有新产品都由集团研发中心的科研成果转化而成。根据集团现行研发流程，集团位于洛桑科研中心的研发成果承接者则是雀巢在全球的23个产品技术中心及研发中心，负责将这些成果转变成具体产品，并研发出相应的生产工艺。而位于瑞士科诺芬根的产品技术中心，便是其中的一家。博埃表示，科诺芬根产品技术中心拥有一家按正规工厂十分之一比例缩小的“迷你”车间，安装着各种不锈钢制作的乳品生产设备用来主要从事奶制品的实用性测试工作。根据洛桑研发中心成果，该产品技术中心在进一步研发上主要集中在如下三个方面：一，调查消费者是否有这方面的需求；二，通过试验了解研发成果转化为产品在技术工艺上是否可行；三，测算生产成本与分析产品是否能为企业带来盈利。只有当三项条件都具备时，中心便可以将研发出的产品转交给乳品工厂，再由它们根据本地市场的需求决定是否将其投放市场。 研发创新为雀巢产品增添了市场竞争力，从而使得雀巢在发展史上曾经书写了许多世界记录。如，早在80多年前，雀巢就创立了喷雾干燥奶粉生产工艺，从而使得企业不仅成为行业领导者，而且引领了世界食品加工新潮流。70多年前，雀巢又将上述工艺加以改进并成功地用于咖啡加工过程中，首次在世界市场推出速溶咖啡。再如，许多人喜欢吃冰淇淋，但又担心引起肥胖。 为此，雀巢特研发出新产品，其脂肪含量只有传统冰淇淋的50％，热量减少了30％多，而口感却比传统产品还要好，因而不仅倍受消费者欢迎，而且也十分明显地增强了雀巢产品在国际市场的竞争力。如何对待 食品安全 雀巢作为世界最大的食品集团，每天要向全球消费群体提供大约10亿份雀巢食品。雀巢集团每时每刻都肩负着保证向消费者提供安全与健康食品的重任，公司也将此视为企业发展的生命线。尽管雀巢公司总想把产品质量控制得更完美些，但出现产品质量问题还是不可避免。 2006年发生的“欧洲市场婴儿液体奶事件”。雀巢在意大利、西班牙、葡萄牙、法国销售的一批婴儿液体牛奶被检出含有简称为“ITX”的感光化学品物质。质量检测部门认为这种被称为“ITX”的物质很有可能是在牛奶包装盒印刷过程中使用的感光化学品残留引起的。尽管所检出含量极低，不会影响婴儿健康，雀巢认为这种物质是有毒化学品，公司理应采取预防措施。雀巢立刻发表声明，阐述事件真相并向消费者道歉，同时宣布立刻全部收回在上述4国市场销售的同批牛奶。为防止包装问题引起牛奶污染，公司决定启用新的包装。据悉，当时仅在意大利市场销售的这批牛奶就多达3000万升，雀巢蒙受的经济损失可想而知。 2008年的“中国市场碘超标奶粉事件”。迪吉凯告诉记者，当时在中国市场销售的“金牌成长3＋婴儿奶粉”，因为检出碘的含量超过中国国家标准，而被列入不合格食品目录。雀巢高层立即指示雀巢在华技术人员将问题奶粉样本带回瑞士总部，并经集团属下设在洛桑的食品研究中心高精密仪器的严格检测和分析，认为问题奶粉碘超标的直接原因是由于原料奶中碘含量的波动引发的。发生这个问题的原因是雀巢设在中国的厂商对产自当地的原料奶检测频率不够频繁。 迪吉凯副总裁向记者表示，当初为搞清问题，雀巢技术部门和科研技术人员还会同全球各地的卫生食品专家、独立营养学和医学研究部门进行广泛交流与磋商，查找与碘有关的科学数据，引进了世界最先进的检测仪器，而且还有针对性地加强了对原料奶和产品成品的检测频度，健全了相关的一系列质量控制措施。迪吉凯表示，尽管雀巢以负责态度及时处理欧洲市场“婴儿液体奶事件”和中国市场“碘超标”奶粉事件，对产品质量问题也采取了及时的补救措施，但是遭遇上述两次质量事件的当年雀巢在欧洲和中国市场的产品占有率均受到非常严重的影响。仅在中国市场的业绩就从上年12％的增长率下降到4％。 教训是沉痛的，但雀巢两次处理质量事件的果断举措与实际行动，反映了雀巢集团愿将食品安全视为企业发展生命线的具体承诺。 |
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