欧赛斯行业研究：中国特医婴儿食品市场调研分析（下）

中国特医食品市场特点

1. 外资企业占据先发优势，中资企业从零开始产品单一

由于外资企业起步较早，技术和产品都较为成熟。其中87%的肠内营养制剂（药品）和60%的特医食品（食品）是外资企业的产品。虽然外资企业从特医食品（食品）数量来看占巨大优势，但是多数外资产品于特医食品注册办法施行（2016年）前就已存在于中国市场

但对于中资企业来说，这是个全新领域，中资企业需要研发新产品。因此，多数中资企业存在产品单一化的现象，以贝因美和恒瑞健康为例，恒瑞健康仅布局了非婴儿特医食品，贝因美仅布局了婴儿特医食品。

2. 外资企业产品线多元化，占领全球特医食品行业市场

由于起步早，美国与欧洲现已经成为特医食品成熟市场，对特医食品的分类明确。布局特医食品的外资企业多出身于成熟市场（美国、欧洲等），并且是有多年医学健康经验、特医食品研制经验的全球领先级特医食品企业，如雀巢、纽迪希亚、雅培等，这些企业呈现产品线多元化的特点。其中，在中国获批特医食品的部分产品是其品牌已有医用食品系列中的单品。

3. 外资企业布局：将产品直接带入中国，投建新工厂研制新产品

4. 药企布局：建子公司，食企沿用原生产线，分别抢占不同市场

布局特医食品的中资企业按背景可分为食品企业及医药企业。

1) 多数布局特医食品的医药企业以成立营养品子公司或健康科技子公司的方式，建立新的工厂及新的生产线，从而研制产品。中资特医食品中55%出自于医药企业。

2) 布局特医食品的食品企业多为不同领域的食品企业，如营养品企业励成生物、乳制品企业圣元、伊利等。与医药企业不同，部分食企在利用已有生产线生产特医食品，例如乳企中圣元和贝因美作为老牌婴幼儿食品企业利用已有生产线获批了多款特医食品。

如下图所示，食企在主攻婴儿特医食品市场时，且同时布局非婴儿特医食品市场。而药企专注于非婴儿特医食品市场。

5. 中资企业的布局行为：食企和药企布局各有优势

1) 2017年，宜昌人福药业与当地大型食企萧氏茶叶合作建立宜昌人福特医食品有限公司。

2) 药企有天然的研发优势，但特医食品属于食品行业，食品企业的管理和生产优势也正是医药企业欠缺的。

3) 特医食品行业是一个需要同时拥有食品背景和医药背景的特殊行业。

6. 大型食企的潜在布局模式和范围

1) 收购专注于特医食品研发的小型企业或团队

2) 与大型药企合作成立特医食品企业

布局范围：

· 婴幼儿食品企业

专注于婴儿特医食品、全营养配方食品；

· 营养品企业

利用已有配方、生产线等专注于全营养、非全营养配方食品。

中国特医食品品牌分析

1.纽迪希亚

纽迪希亚致力于提供世界领先的医学营养解决方案，帮助患者延长生命，享受更健康，更有尊严地生活。

• 品牌定位

世界领先的医学营养解决方案供应商。

• 广告语

通过我们的产品知识及服务，为患者带来幸福且有尊严的生活。

纽迪希亚核心能力：

• 120年的医学营养研发和创新积淀，
• 荷兰的全球研发中心拥有先进的医学营养研发实力。
• 欧美市场供应生产标准，进口特医粉
• 针对中国患者的需求定制全方位服务
• 4位一体的研发、生产、营销、服务等完整产业生态链保证
• 全球45个国家领导品牌和认可

纽迪希亚营销策略：

1) 4个配方粉系列，针对4种特殊病症患者，主打原装进口（按线上销量排序）

2) 彩虹关爱计划

针对氨基酸代谢障碍的品牌关怀计划

线上：家长们可以通过微信公众号中的“PKU资讯荟萃”、通过彩虹在线咨询与专业人士进行沟通互动；此外，“饮食计算器”为PKU家庭计算食物蛋白和Phe含量提供参考数值。

线下：包括“彩虹妈妈学堂”，“彩虹亲子家庭日”等活动，旨在为PKU家庭提供各个年龄段的饮食指导并关怀心理健康，帮助这些孩子拥有健康多彩的生活！

3) 特爱过敏宝宝之家

针对蛋白过敏患者的品牌关怀计划

中国医药教育协会“婴幼儿科学喂养科普教育项目”提供专家学术支持的线上教育平台。

致力为过敏宝宝提供长期营养管理的专业知识及定期专家在线直播，全心全意帮助过敏家庭，特爱随行，抗敏无忧，助力每个过敏宝宝健康成长！

4) 星成90

针对早产/低出生体重患者的品牌关怀计划

中国医药教育协会“婴幼儿科学喂养科普教育项目”提供专家学术支持的线上教育平台。

致力于给新手妈妈正确、专业的营养和喂养知识、定期专家在线直播，全心全意帮助每个营养不良宝宝追赶生长，星成相伴，成长更给力！

纽迪希亚渠道布局

线上渠道：天猫、天猫国际、京东；

直营渠道：“纽家优选”小程序、NUTRICIA 医学营养官方网上商店（香港）；

线下渠道：母婴店。

2.雅培

雅培努力为各个生命阶段的人们开发以科学为基础的营养产品。雅培的产品帮助婴幼儿健康成长、使人们保持健康并充满活力、为有慢性疾病以及特殊营养需求的人群提供支持，确保在生命的每个阶段都能保持健康。

• 品牌定位

全球知名医疗健康公司

• 广告语

为生命健康带来前沿科技，以科学营养支持人生各阶段，开启生命潜能！

• 雅培核心能力

1. 130年婴幼儿营养研发积淀；
2. 全球5大研究中心超700位科学家，以制药精神研发高品质婴幼儿奶粉；
3. 雅培未来工厂，严苛生产流程，国际生产标准。

雅培6大生产标准

• 未来工场，凝聚全球智慧
• 国际化生产设备，安全可靠的生产环境
• 高质量奶源为产品基础
• 拥有全球第二条可生产智能锁罐的高科技全自动生产线
• 严苛的质检监控
• 生产和管控，与国际接轨

雅培产品系列

3个配方粉系列，全安素、小安素全营养配方、喜康宝贝添早产儿营养补充剂。

小安素

特医全营养配方食品，全面营养守护成长，注册臻长贝健系统，即3+27+1的营养体系。

全安素

特医全营养配方食品，全面营养配方全面均衡。

喜康宝贝添

早产/低出生体重婴儿配方奶粉，母乳营养补充剂，雅培亲体配方，美国原装进口。

雅培渠道布局

线上渠道：天猫、京东；

直营渠道：官方商城；

线下渠道：母婴店+大型连锁商超渠道。

雅培营销活动

品牌活动

雅培小安素“成长挑战营”儿童才艺赛；

雅培小安素·华蒙星成长MVP篮球挑战赛；

公益活动

全安素发往湖北，雅培用专业营养品守护一线医护人员健康。

3. 雀巢

雀巢健康科学目前在中国提供儿童和成人两大平台的科学营养解决方案，所有产品采用精心研制的配方、高质量的原材料和先进的生产方法，营养全面丰富。

品牌定位

领先的生命营养解决方案供应商

广告语

营养成就非凡

雀巢核心能力

1）强大的研发网络

雀巢拥有先进的食品和营养研究网络，超过数千名科学家及技术人员在研发领域工作，并与风险投资、研究合作伙伴和大学保持着紧密的合作。

雀巢在全球约30家产品技术中心和研发中心，为创新的转化提供专业技术和识，支持业务增长。

2）强大的食品科学技术

技术是研发的重要组成部分，研发部门的工程师从事着不同领域的研究工作。这些领域包括包装、设备、食品加工技术和例如奈斯派索、雀巢咖啡多趣酷思、Special. T和BabyNes等新的饮品制作系统。并在很多方面处于世界领先地位。

3）科学的食品质量和安全保障

雀巢致力于生产拥有最高质量标准的健康食品和饮料，以满足消费者的需求。

雀巢产品线

5款产品，3款蛋白过敏产品，2款全营养产品。

• 小佳膳：全面营养，助力成长，乳清蛋白+酪蛋白+18%中链甘油三酯。
• 蔼儿舒/肽：本品应用水解技术将致敏性高的大分子牛奶蛋白水解成肽和氨基酸。
• 肽敏舒：荷兰进口、应用水解技术。
• 小百肽：特殊医学用途，全营养配方食品。

雀巢渠道布局

线上：阿里健康、仁和药房网等

线下:门店

雀巢营销活动

通过行业公关、产业联盟、公益活动等形式，雀巢健康科学不断加码中国区营销布局。

公关活动

主办“营领·新时代”首届雀巢临床营养高峰论坛。

产业联盟

与远洋养老运营管理有限公司共同为“长辈营养管理合作伙伴”项目。

公益活动

①携手长和医疗共同打造《E起爱云课堂》公益平台。

②雀巢健康儿童计划校园行三地同启。

③携手中国妇幼保健协会、阿里健康、宝宝树、孩子王等跨行业专业领先平台，在上海共同成立“抗敏联盟”。