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本文转自：创业园
大部分创业者希望即刻抢占市场。其实，他们应该首先进行市场调查。 我曾亲眼目睹很多创业者为了尽快进入市场，简单评估后就开始投产运营，结果导致推出的首款产品没有销路。为什么会出现这种结果呢?因为他们没有首先进行市场确认就盲目投产。要知道，这样做最容易导致产品不对路。如果创业者的产品不对路、必然会遭受巨大损失，最后不得不转向投资人寻求更多资金投人。真的走到这一步时，创业者的努力就失去了意义。推向市场的产品不对路，必将大大影响投资人的投资信心，会令他们大幅削减投资份额，没有什么比这种失误造成的影晌更恶劣的了。 那么，对于创业者来说，如何真正做好市场调查呢？这里我们总结了创业者在市场调查中必走的三大步，希望对各位创业者有所帮助。 市场调查的第一阶段：探查客户的苦恼 该阶段创业者要完成一定数量的市场调查，找出困扰客户的主要问题。此项工作需按以下3个步骤进行： 1、 预测未来市场。 2、 收集资料，验证自己的预测。 3、 利用所谓的“热图”分析出客户最头疼的问题。 发展预测：市场在哪里 以至少3种预测作为这一程序的开始，这些预测要重点强调以下关键性问题：谁对产品的需求最迫切？这是怎样的一个市场？伊纳托创业团队最初是这样开始的： 1、每年以5%或更快速度发展壮大的企业迫切需要这种产品；企业中有10-20人从事与客户沟通的工作。 2、《财富》500强企业中总数达100多人的分布式客服中心是产品的最大需求者。 3、发展迅猛、年交易额（单指基于互联网的交易）超过1000万美元的企业需求最迫切。 可以看出，按固定模式提出的市场预测明确而又具体，它们以公司规模、发展速度和销售模式等特性为导向。市场调查过程中，你要用从市场中获取的真实资料逐个检验这些特性。 要点：预测可能根本不成立。比如，最终结果可能证明，重要因素并非发展速度，而是与客户进行沟通的人次。此外，不可避免的是，调查得出的市场特征将会是你始料末及的。正如西蒙管理公司总裁彼得·西蒙所说：“当你彻底修正了出发点时，也就意味着你正在接近正确答案。” 收集资料：为何而苦恼 要想使公司实现飞跃，你必须找出真正令客户苦恼的问题。Vignette公司的共同创办者罗斯·加伯建议这样提问：公司销售的是阿司匹林还是维他命？计划中的方案是像阿司匹林一样属于必需品？还是像维他命一样，属于非必需品？作为一个以帮助企业建立和管理网站为目的而成功创业的人，罗斯当然知道，要想拥有一个稳定广阔的市场，答案必须是阿司匹林。这正是你在第一阶段要努力寻找的。在这个阶段，你直接接触目标市场，旨在找出令客户最为苦恼的问题。谁最急迫？什么原因？到底用什么方法能使这些问题得到解决？ 找出这些问题的方法是：访问至少一百位潜在客户，使用一种能够用数量表示结果的调查表。在这一阶段，创业者的目的不是向他们推销你提出的方案，而是去了解这些客户并切身感受他们的苦恼。实际上，此时不提方案是非常重要的。要让这些客户感觉到，你想做的只是倾听。 在第一阶段中，创业者的访问对象一般都是从企业贸易杂志或商业机构的邮寄名单中获得的。访问对象应该涵盖所有能接触到产品的群体，将使用、购买、推荐或有可能会为它付钱的人，以及会对其进行枝术评估的人等。所有这些群体都对你的产品存在需求。创业者的任务是什么？找出他们的需求点。 每个人都参与其中，包括你自己 作为一个创业者，当手头有了大笔资金时，很容易就沾沾自喜。创业者会产生这样的想法:“哼！我可以雇几个人，或者派一两个（最不被赏识的）团队成员去做这项工作。”对此，我要说的是：千万不要这样想，你必须与你的创业团队中的所有成员共同去完成这项工作。 我要重申：是所有成员，从创办者到接待员、从技术员到营销员。我们要求创业团队亲自完成至少一半的客户访问。接连几个星期，公司所有人员整天用电话与潜在客户交谈。在此过程中，3种令人无比惊奇的情况开始出现： 技术人员逐渐形成以客户为中心的观念。首先，他们意识到初次打电话给别人并不是件易事，很难找到对产品感兴趣的客户。当他们发现打10个电话才能与客户约见一次时，很快就打消了“只要邀约客户就会来”的固有想法。迈克·贝策说，当自己团队中的技术人员发现有时要打整整两天的电话才能与客户见一次面时，他们十分震惊。从而可以想像，让人掏钱买你的产品是多么困难。最重要的是，这些技术人员本能地开始想像这种产品能够对人们的日常生活产生何种影响，这使他们形成了一种原本欠缺的“客户为本”的观念。 所有人市场调查第三阶段:建立信任度都要学习销售。这种训练能让人体会到销售的艰难与乏味。例如，假设产品与人力资源有关；如果你说想找人力资源部的人，你接触的第一个人经常会问“人力资源部的哪一位？”你可能会很意外，居然找到要找之人竟是如此复杂。毫无疑问，你一定会对销售的难度有全新的认识。 整个团队逐渐形成“客户至上”的思想。由于每个人都参与市场调查，所以全部成员都开始用新的有效方式与客户沟通，他们对客户的了解程度超出了自己的想像。随着企业文化更加倾向于以客户为本，这种接触不断深化。比如，令迈克·贝策非常惊奇的是：如今，当他要求看到特征变化时，他的技术人员会去寻找可靠的市场资料。 依靠专业人员以确保调查资料确实有效 通常，我们的创业团队会找一个专业的市场调查公司来协助我们完成第一阶段的市场确认工作。为什么要请专业的公司来完成这项重要的任务呢？因为你的创业团队难免会有一定的主观倾向性，而专业的公司相对比较客观。人的本性决定了团队成员总是很容易被某种思想左右。虽然此时创业者最需要知道真实情况，但经常却不想知道。比如，谁想听到客户说他们根本没有任何烦恼呢？与创业者不同的是，从外面聘请的咨询人员受过专业培训，他们非常客观，会毫无保留地汇报调查资料显的内容。 市场调查第二步：预想方案 进入这一阶段时，创业团队已将各种预测汇集到一点。第二阶段比第一阶段更加定性化，它涉及一些面谈。创业者的目标是什么？目标是用一组质量影响因素检验预想方案。第二阶段的接触对象注重实效、善于表达。最为重要的是，他们或者是亲身经历过这种痛苦，或者是能够理解。 谁是第二阶段中的质量影响者？大部分是那些在第一阶段访问中表示存在极大苦恼、对可能的解决办法兴趣浓厚并且愿意再次接触的客户。就伊纳托来说，质量影响者往往是客户支持部门及销售部门的高层主管。这些接触对象并不确定一两年内自己会有多人进展。伊纳托服务具有重要意义：它能为他们节省大量时间和金钱，同时也能够使他们提高客户满意度。 一般的明智人士也许认为，所谓的“早期接受者”或特别渴求高端技术的人可能是第二阶段市场调查最理想的接触对象。但根据我们得出的经验，事实并非如此。哪一点最重要呢？那就是，被访问的客户有过苦恼经历并吐能够明确表达出来。 重点突出“以客户为中心”的思想 下面的三个重要方面，第二阶段的结果绝对不可缺少： 产品特征。第二阶段中与产品有关的结果可能令你感到惊讶。如果你属于具有代表性的创业者，是以解决问题为根本，那么你的产品自然会起到这种作用。你可能尚未意识到：当客户为烦恼所困扰时，他们最希望有一个快捷的解决方法，没有实用价值的东西他们根本不感兴趣。 核心客户。科迪·梅纳德和共软团队在第二阶段访问的客户成为了共软初创产品的第二批检验者。伊纳托小组创建了公司的“客户咨询委员会”，这个机构由来自全国的、同意在伊纳托的几次产品投放过程中就产品发展方向提供资料信息的客户组成。需要牢记的重要一点，第二阶段当中的质量影响者往往始终如一地支持你的创业公司，很长一段时期，他们将作为你的合作伙伴帮助你保持与客户的密切关系。 展示和示范的不断完善。根据第二阶段的反馈信息，创业者团队可以真正强化展示和示范的作用、进而当开始接触第二阶段的“重要客户”时，这些具有杠杆作用的影响者很快就会理解创业者所做的一切，并且毫不犹像地表示认可。 下面将进入市场确认最后一个阶段。 市场调查第三阶段：建立信任度 当一个创业企业开始进行第三阶段的市场调查时，它基本完成了开张运营前90%的准备工作，最后的10%要在第三阶段完成。此过程中，创业者团队要为信任度的建立打下基础。 第三阶段中，需要接触（通常采取面谈方式）的具有杠杆作用的影响者都是哪些人呢？一些是第二阶段中曾访问过的思想引导者；另外就是来自知名分析公司的代表，比如阿伯丁集团、福斯特研究公司、加特纳集团、技嘉公司、国际数据公司以及梅塔集团等，这些公司都已进入市场；还有一些就是市售生产经营类出版物的编辑人员；再就是埃森哲咨询公司、电子数据系统有限公司、毕马威咨询公司、普华永道国际会计公司等企业，它们的客户也许能使既定方案得以实现。 当你带着精心准备的展示和示范方案访问以上客户时，要努力做到：让他们兴奋起来，让他们因为你们的公司、你们的产品以及你们的创业前景而兴奋。毋庸置疑，他们会提供大量反馈信息，有些是积极的，有些是消极的。得到这些反馈的过程中，你要不断完善你的展示，直到能非常清楚明确地表现出你们方案的各种优势。 这一过程可能有必要重复几次，主要原因如下： 在分析报告和出版物中的显著程度。企业分析家发现新的流行趋势和有发展前景的公司企业，并能从中获得酬劳。他们乐于用大量笔墨描写任何一个新企业，其前景（以及对市场的认知）使他们印象深刻，因为他们从中得到的不仅仅是快乐。 收益潜能。咨询公司喜欢推荐新的、能对客户环境产生真正影响的技术方案，同时也都想成为此类方案的首家推介公司。 更易融资。你可以把来自分析家的具有积极意义的反馈加到展示里面，以期从最大投资人那里获得主要资金。筹集资金过程中，引用一位知名分析家说过的一句众所周知的话能令你受益匪浅。15通道公司就是一个很好的例证。在市场确认过程中，15通道得到了阿伯丁分析公司和国际数据公司的积极评价，这两家公司都对市场中令人烦恼的问题及15通道产品的优势给予了确认。这些来自分析家的确认意见促成了奥斯汀投资公司投资15通道公司的决定。 毫无疑问，到第三阶段结束时，你就会完全准备好了，哪怕是面对最难对付的投资人。你们的企业方案不再只是预想，而是己经过证实，市场得到了准确确认，客户作为企业的拥护者、合作伙伴和咨询顾问已开始发挥作用，主要的企业影响者十分兴奋。现在不仅能比较容易地得到投资资金，而且你们整个团队的信心不断增强，更加相信自己是在解决市场的实际需求问题。 最后总结：创业者在开拓市场前必须要能准确地描述市场，做好以上3项市场调查工作，相信能为你接下来的公司发展打下坚实的基础。 |
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