教授拆解IKEA家具如何靠迷路創造60%的衝動購物，再讓人延遲快樂當專家來激發「忠誠度」by Mr. 6 on April 8th, 2011, 目前有 19 則留言, 分享到塗鴉牆
昨天在華爾街日報的部落格看到他們引用一位教授有趣的研究（影片在此），這位教授說，經過他的研究生的研究，他認為，IKEA可能是史上最偉大的商店。 教授說，原本IKEA的家具不應該銷量這麼好的，它銷量這麼好，大多因為它的店面動線設計。教授說，IKEA竟然創造了一個不只是家具店、所有商店都達不到的驚人成績── 竟然有高達「60%」的購買品，不在顧客原本想買的清單之內！ 當然，IKEA創新的設計也是關鍵，讓顧客驚喜，所以顧客會買下他們當初所沒有計畫的東西，是因為這個「動線」，看，IKEA在全球的各分店的設計都是同一個樣── 走進去，彷彿走進了一個「迷宮」，你明明只想買燈具，卻要繞了老半天才找到燈具；明明和家人朋友約在某個地方相見，卻到了時間還找不到那個地方。很多時候，你像白癡一樣，同樣的地方經過了五、六次，還是找不到你心中要找的那個東西。 這個原理到底是什麼？ 為何會有60%不在原本的清單內？ 教授一一拆解，非常有趣── 基本上，IKEA的策略是，無論你原本是安排半小時、一小時、還是二小時在IKEA裡，它永遠會想辦法將你原本預計要「計畫購買」的時間，全部都被前面的showroom給佔掉了，而這些時間沒有白花，IKEA將最美的東西、最有創意的擺設、最有設計感又便宜的價值商品，全部都給你看個夠，以致於當你好不容易「擺脫」這個「迷宮」，到了那個買東西的地方(marketplace)，腦裡已經自動多加了好幾樣東西，已經確定從「計畫購物」變成「瘋狂購物」，有60%是原本不在計畫內要買的商品。 然後，還不止於此，你仔細觀察IKEA的購物人潮，你會發現，和大賣場迥然不同。在IKEA，由於迷宮的設計，你會發現，大家都往「同一個方向」走，大家往同一個方向走，不是因為它的地板有畫「箭頭」，而是他們就很自然的「跟著別人走」。為什麼要跟著別人走？因為大家都有經驗，如果你不好好的「跟著」，你會「迷路」！迷路了以後就走不出來了！教授進一步解析，IKEA這樣的設計，雖然讓人對它的商店產生「迷路的恐懼」，卻增加了「不必動腦的跟隨」，於是，你在其他地方都常常被自己的意志給干擾，不要買、只要買「計畫」中的東西，但到了IKEA，它將你的這個「防衛」給解除、卸下了，讓你回到一個小孩的世界，懵懵懂懂的跟著大人走，很放鬆、很自然、很寫意；這樣的環境下，在你迷路的過程中，其實你在被IKEA的東西洗腦，所有的商品，直接進入你的腦中。 不過，有一件事很奇怪，IKEA明明設計了這麼一個超難的路線，讓你在逛的那一天，「體驗」其實不太好，但，不知道為什麼，你卻會願意，於幾個月後再回去「迷路」一次！ 為什麼？ 教授說，哈，這個秘密，在於「延遲快樂」的製造(delayed gratification)，IKEA強迫你「延遲快樂」，所謂延遲快樂就是，你想減肥，就必須辛苦的運動、痛苦的節食，過了三個月，你看到自己變瘦。科學家已經證實，這種「延遲快樂」，所帶來的快樂程度，是原本的好幾倍。 IKEA也是這樣，它讓你找不到路，所以非常痛苦，但因為你找到東西的「快樂」被「延遲」了，於是，最後你買到東西的「瘋狂購物」的快樂，竟然是原本「計畫購物」的好幾倍！ 於是，好不容易擺脫迷路的你，其實願意下次甘心再來被迷路一次！ 更有趣的是，教授還說，IKEA其實不是沒有「捷徑」，你每次迷路，其實「捷徑就在你身後」，那個看起來最不像的地方。教授說，這樣的設計，也讓那些已經來過第三次、第四次的人，有特別的「成就感」，讓他們在回來下一次的時候，能不被迷路直接找到路、開始買東西。這樣的成就感，讓他們變成IKEA的「忠實客戶」，認為只有他們自己最懂IKEA。 好妙！ 以前我們就知道IKEA的showroom是經過設計過的，但不知道，背後有這麼多的「原理」。大家可以思考一下，IKEA的設計，真的一定要佔地這麼廣嗎？一般的小商店，有沒有可能，也創造出IKEA這樣的「迷路、拖延、更快樂」？ 更有趣的是，IKEA這樣的購物概念，目前還沒有人運用到「網路」上面！尤其現在網站愈注重「眼球」怎麼走，很希望在最直覺的地方，擺放「下一步」按鈕，然後讓使用者不必按幾步就可以完成他想完成的東西，但，真的應該這樣嗎？最知名的GoDaddy網站，賺翻了，它真的是在你準備購買前，無所不用其極的拖延你的時間。不過，那是在「購物車」階段作拖延，有沒有人可以設計一個「新型態購物網站」，是在前面的「Showroom」就將消費者拖住，讓他們心甘情願的被拖住，還讓他們「延遲快樂」，讓他們自以為「專家」，讓他們一次再一次的回來「迷路」？ 網路還有好多可以再發展，而我們的老師，就是像IKEA這些日常生活中莫名其妙極為成功的實體商業體。
主題：網路行銷, 線上行銷, 產業策進, 未來趨勢, 數位行銷 目前有 19 則留言 分享到塗鴉牆 目前有 19 則留言
2. TWOSC.com 台灣網路商店社群 連接到留言者的網站 ?留言時間: April 8, 2011, 8:40 amIKEA 我只約去過 4, 5 次,
3. 便利生活 連接到留言者的網站 ?留言時間: April 8, 2011, 9:32 am我想IKEA的迷路讓顧客願意下次再來的主要原因,是因為迷路的過程不斷讓顧客有驚喜,發現更多迷人的商品.所以IKEA能夠讓顧客額外購買高達60%的購買品,主要是因為平價高設計感的商品,而店面動線設計只是讓顧客有更多機會發現這些商品. 試想假如是一般大賣場,也刻意讓顧客迷路的話….顧客推著沉重的購物車到處迷路,只為了買一包便宜的衛生紙,那顧客不一結完帳馬上跟賣場經理抱怨才怪!前陣子新聞才報導,大賣場特價商品賣完沒通知顧客,結果顧客上新聞抱怨害他們白跑. 這種迷路策略其實很早就被應用在一些傳統商店,古董店為了讓顧客有尋寶的驚喜,也會刻意讓動線比較曲折,甚至做出死巷讓客戶還要回頭走.小時後逛模型專賣店也有這種感覺,一盒盒不一樣的模型緊緊地疊在一起,你只能靠小小的側邊商品圖片以及少量的漢字(大部分是日文)來尋寶. 這些傳統商店的迷路策略應用,更是佐證了商品特性才是迷路策略奏效的主因.
5. Jason Cheng (Core Active) 連接到留言者的網站 ?留言時間: April 8, 2011, 9:59 amIKEA showroom 的路徑動線設計，從入口到付帳，你幾乎都要全部走完一次，才能完成，只有很少數常到那一家 IKEA 的忠實顧客，才能知道捷徑 (其實，忠實顧客也不用捷徑、因為他們喜歡在IKEA 逛)。這樣的設計有很多好處，很多東西你覺得很好、很有設計感，即使這次不買，你也會把它記在心裡。哦，IKEA 有賣這個、那個酷玩意。下次，當你突然間想起時，你又想回到IKEA 了。 迷宮式的設計，也許也是讓客戶有一種很好的使用者體驗的設計，讓那些大人們回到兒童時代喜歡冒險、然後到處去探險的感覺。很多跟大人一起去的小朋友特別 enjoy 星期六、日的下午時光泡在IKEA 的感覺。
7. 甲方留言時間: April 8, 2011, 12:40 pm東西好看、不斷創新、價錢又不算貴，這些才是長久之道，光靠這個是沒辦法讓他們撐這麼久的，消費者又不是白痴。
8. Mike留言時間: April 8, 2011, 1:21 pm如果東西都是和一般傢俱行很普通, 我去一次就懶得再去, 我在IKEA逛是欣賞名家的設計巧思,也是一種享受.
13. ooxx留言時間: April 11, 2011, 8:02 am我倒不覺得IKEA的動線有多偉大,
14. karey lou留言時間: April 12, 2011, 3:36 pm主要是IKEA的商品很生活。
15. Bond Lieu 連接到留言者的網站 ?留言時間: April 13, 2011, 12:03 amIKEA家具的diy組裝應該也用了相類似的原理，成功組過一次兩次的人往往都會上癮。總之，吃人夠夠就是這樣，還可以包裝得很有知識很有質感。這是上帝放的DNA不同的關係嗎?為什麼台灣那些品牌大廠相比之下都跟三歲小孩一樣。
19. lizumu留言時間: June 26, 2011, 7:44 pm我常逛IKEA，但買的東西很少超出購買清單^^，因為逛的過程本身就很有趣，走上整天都不覺得累啊～沒有延遲快樂的情形XD 我都盡量平常日人少的時候去，還會逆向來回逛好幾趟耶～ |
|
|
1. 麥樹仁投資社群網站 (Makssin) 連接到留言者的網站 ?
留言時間: April 8, 2011, 8:35 am哈哈!像seven提款機的放在較遠處,讓使用者可以”順便”看到很多商品也算是例子之一.實體商店可以弄成這樣是因為一般人會有心理準備,可以接受”些許”不方便,因為他們沒得選擇,網路不一樣,如果過於煩人,馬上就跳出了.