控制大众的六种模式

2012-04-21  mrsh

 

 

与《乌合之众》不同,美国心理学家罗伯特的《影响力》则完全从商业营销角度出发,揭示了影响消费者心理的6个重要模式。罗伯特认为,销售高手通过控制人的心理,来操纵人的行为,从而实现他的最终目的,这种目的包括顺从、赞赏、购买、支持和狂热。这种控制原理包括6种模式:互惠、承诺与一致、社会认同、喜好、权威以及短缺,通过对大多数人的心理控制,操纵者最终可以实现“利益最大化,成本最小化”。

 

第一种控制为互惠原理,即先施以恩惠,然后迫使对方不得不以另一种好处来报答其恩惠。这种控制在官场是最常见的,政客们采用互投赞成票或相互提携的方法,建立各种党同伐异的攻守同盟。而文化圈同样如此。所谓“圈子”,其实就是各种利益互惠同盟。一个建立广泛同盟的人,可以通过不断的施行恩惠,迫使其他人不得不支持他,或者闭嘴,甚至不得不做出违心的举动。正如李承鹏在微博中所说:

 

中国民主之障碍:追求民主的一些人们,因为人微言轻、屡受打击,为壮大自己开始寻求志同道合者,遥通声息,拔刀相助……慢慢地,形成一个又一个圈子,一个又一个饭局……后来,这个景象变成了拉帮结派,互戴道义安全套,宏观民主概念正确,具体事情却双重甚至多重标准……最后远离民主本质,走向自己的反面。

 

第二种控制为承诺与一致原则。心理学家发现,赌马者一旦下了赌注,他就会对自己所下注的那匹马信心大增。虽然这匹马还是原来这匹马,其马获胜的概率一点也没有改变,但在赌马者眼中,一旦下了赌注之后,这匹马获胜的希望就大大提高。之所以如此,是因为他的心理必须与他的举动保持一致。这种要保持一致的驱动力往往会持续转化成一种杀伤力极强的社会影响力。在它的影响下,人们经常会做出一些违背自己意愿的事情来。当一个人公开选择了某种立场之后,马上就产生一种维持这个立场的压力,因为他想在别人眼里显得前后一致。正如爱默生所说:“保持愚蠢的一致是思想混乱的怪物。”

 

第三种控制为社会认同原则,也就是从众心理。社会中总是会有大规模的从众行为,似乎每一个人都要参考周围的人的行为来决定自己应该做些什么。比如人们总是相信人多的饭店更值得信赖。同样,人气极高的博客、销量极大的书、人人皆知的名人,也会被大多数人认为是值得信赖的。而事实上,虽然信赖不可以制造,但“数字”却可以轻易的制造。

 

虽然社会认同为人们提供了一条思考和行动的捷径,但也使人们容易受到潜伏在那里的投机商们的袭击。一般说来,当人们对自己缺乏信心时,当形势不很明确时,当不确定性占上风时,人们最有可能接受并参照别人的行为。但在观察他人的反应以消除自己的不确定性的过程中,我们常常忽略了一个细小但很重要的事实,那就是其他人也正在观察你,以此来消除自己的不确定。许多出自伪造的畅销商品正是利用了人们的社会认同心理。

 

社会认同原理对人们来说无异于一套先进的导航装置,就像飞机上的自动驾驶设备一样。当错误信息被输入到控制系统中时,人们就会偏离航线。当然你也可以关闭自动导航,然后自己把控制权接过来。除了营销操纵者故意伪造“社会认同”外,一些错误也会产生出滚雪球般的社会认同,从而促使人们不知不觉卷入其中,做出错误的决定。最好的办法是,永远不要完全相信那种“完美”的自动导航装置。

 

社会认同是动物世界的经常行为,特别是群居性动物。印第安人就利用这种社会认同捕猎北美野牛。他们常常将牛群骗到悬崖边,这些野牛就一个接一个地跳下去。事实上,领头的野牛是后面的牛推下去的,而其他的野牛无疑是自愿跳下去的。

 

第四种控制为喜好原则,也就是“投其所好”。人们常常喜欢听自己喜欢听的东西,比如在古代波斯帝国,信使的命运常常被战争决定。如果他的信袋里装的是一份捷报,那当他到达皇宫后,他一定会得到英雄般的待遇;相反,如果他报告的是一个战败的噩耗,他就会被当场处死。如果营销策划者刻意塑造一个你喜欢的“英雄”,那么你就会真的喜欢“他”,“他”的喜怒哀乐就是你的喜怒哀乐,“他”就是你的镜像。有人说体育比赛中,“当所有其他的因素都一样时,你会为同性别、同文化、来自同一个国家或地方的人加油鼓劲……而你想要证明的是,你比其他人更优秀。你为之加油的那个人就是你的代表,当他胜利的时候,你也胜利了。”

 

受这种爱屋及乌的“喜好”情感支配,人们总是希望自己“喜好”的人“成功”,以此来证明自己的优越。这其实也就是“粉丝”现象的内在心理原因。根据关联原理,如果人们能够用成功把自己包围起来,哪怕他与成功只有表面上的关系(比如说来自相同的居住地、或者同是80后),那他也会在公众面前感觉自己的威望在提高。

 

第五种为权威原理,也就是对“权威”的过度依赖。比如同样一篇文章,出自一个名人,那么就会被不吝溢美之词;如果出自无名小卒,就被认为文理不通。一副出自名人的书法作品往往更受人们吹捧,即使其书法水准极低。人们常常认为,名人所处的有利位置使其可以接触更多信息,拥有更多权利,因此他们说的话都是真理。其实有时名人的话也非常弱智,但人们还是会毫不犹豫地按他们说的去做。这其实是一种“光环效应”。

 

人们一般会很容易对权威产生不由自主的顺从心理。因为相信权威,思考就成为一件多余的事情,人们也就不再思考。权威说什么就是什么。中国人对头衔的过分重视,主要是因为缺乏识别能力。一群没有识别能力的人,只能将一切寄托在一个空虚的头衔之上。

 

第六种为短缺原理,即“素狠了,不忌油腻”。比如在中国互联网上,政治与性是最大的短缺品,因为政府对此进行严厉的封杀。如果一个人不停地制造这种短缺品,那么巨大的需求就会使人争相服从他。甚至有说,这样的人越多越好,如果这样人的没有了,中国就会倒退几十年。从这一点来说,韩寒“消费政治”是一种极其正确的营销思路,以此短缺产生了最大的影响力。

 

动物一般依靠直觉和先天遗传能力生活,不假思索的“路径依赖”是其生存的主要方式。同样,人类社会也离不开这种“路径依赖”。英国哲学家阿尔弗雷德曾经说过:人类文明进步一个标志,就是人们可以更频繁地、不加思索地去采取行动。这是现代生活不可避免的一个特质。遗憾的是,这种影响力模式常常使我们在那些幕后势力的故意操纵下,变得更容易盲从和屈从。

 

“由于我们这个物种拥有其他动物无法比拟的复杂的思维能力,我们建立了一个结构如此复杂、节奏如此迅速、信息如此丰富的世界,以至于我们不得不越来越多地采用早已超越了动物的反应方式来应对自己的生活。”罗伯特指出,一个人想赚钱的愿望并不是别人产生质疑和敌意的原因,他们真正令人不能容忍的地方,是他们赚钱的方法威胁到大多数走思维捷径的可靠性。要应对令人眼花缭乱的现代生活,就需要有捷径可走。这不是一种奢侈,而是一种必要。比如“公知”,比如“文学”,比如“比赛”、比如“天才”,当这些公认的“社会捷径”被污染和假冒时,人们就无法进行“路径依赖”,必然陷入一种困惑,从而使全社会付出更大的代价,而少数人却借此获得“暴利”。

 

《影响力》不一定可以确保你更加聪明,但至少可以让你不至于太愚蠢。罗伯特最后说:“掌握的知识量并不重要,掌握知识的方法变得重要起来。”

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