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7．1成功餐饮必备的“四个一”工程 围绕一个定位，进行品牌塑造及传播 纵观时下国内餐饮品牌，大都在产品、服务、环境等物质层面下了不少功夫，一些品牌也正是靠着产品、服务以及就餐环境形成了一定的竞争优势。 我们一一剖析这些竞争因素，发现竞争优势无非取自两个层面：产品的物质层面和品牌的精神层面。正如我们总是强调一定要从两个层面入手：品牌的精神层面和对应产品的物质层面。 将来的餐饮发展必然会以连锁发展及多品牌模式进行扩张，物质层面的优势一定要形成可复制的标准化流程，才能确保餐饮连锁的稳步发展。因此无法规避的就是：物质层面的东西很容易被竞争对手所模仿甚至超越。 正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。因此，在日益激烈的市场竞争里，餐饮企业除了在物质层面要狠下功夫外，餐饮品牌的塑造显得异常的重要，这也是国内众多餐饮品牌不得不面对的重要课题。 没有足够的品牌力的餐饮品牌在激烈的竞争中将很难长期立足。毕竟，市场的竞争最终是品牌的竞争，只有形成独特的品牌力，才能真正形成品牌的核心竞争力，才能与竞争对手形成差异化区隔。 那么，对于国内餐饮企业而言，如何成功塑造品牌呢？ 第一：精准定位你的品牌 不得不提的是，很多企业在创建、塑造品牌的过程中，往往容易忽视一个最基本也是最核心的问题：品牌定位。 很多餐饮企业误以为注册的LOGO就是他的品牌，当有消费者知道那个餐馆的名字的时候就感觉那个品牌有了名气。 但其实品牌不等于名牌，只有到了名牌阶段才谈得上品牌资产、谈得上品牌力。而从品牌到名牌是一个长期建设的过程，首先要做的，是品牌定位。 那么，餐饮企业如何进行品牌定位？ 基于目标消费群的品牌定位： 这种定位方式很容易理解，也就是需要明确你的产品主要是卖给一群什么样的人，品牌将要服务的是什么样的顾客群，说得通俗点，就是谁将愿意为你“买单”、愿意为你掏“钱包”。 更为关键的是，一旦品牌的目标消费群体确定，就需要以该类群体为核心服务对象，围绕这一人群提供针对性产品、适应他们需求的环境及相关增值性服务，最大程度的满足他们，从而把品牌与目标顾客群体紧紧“绑”在一起。 叶茂中营销策划的观点是：定位意味着牺牲，做品牌定位就一定要舍得。 如果你已经决定做一个餐饮品牌，而不仅仅只是开一个饭店招揽群客，就无须要求自己的品牌去满足所有人的需求，无需要将菜品做到老少皆宜。贪多的结果是“嚼不烂”且无法“嚼”的有特色，这也成了很多餐饮企业始终无法做大、做强的重要原因。 【案例分析】：必胜客的差异化品牌定位 必胜客欢乐餐厅连锁门店在中国达到了300多家，遍布80多个城市。可以说，必胜客获得了很大的成功。它成功的奥秘是什么？ 1、目标消费群的定位差异化 必胜客初进中国市场时，面临着与肯德基、麦当劳两大快餐巨头类似的消费人群，他们都属于快餐类市场，而批萨在国外也只属于中低消费的食品，究竟选择怎么样的人群作为必胜客的主力消费人群？ 必胜客规避了肯德基、麦当劳的主力消费人群——儿童及年轻消费人群，而把目标瞄准了中青年白领这一具有很强购买力的消费人群。这样的定位，让必胜客避开了与肯德基、麦当劳的直面竞争，也将自己的品牌提升到一个“开心聚会，分享快乐”高级版本，直接和其他快餐品牌作出区隔，成为一种小资生活的聚会场所，开创了属于自己的一片蓝海。 试想，如果必胜客的定位雷同于肯德基、麦当劳，还能有今天这样大的成功吗？ 2、充分满足目标消费群的需求 在确定以中青年白领为目标消费群后，必胜客从就餐环境、菜品等方面很好的满足了这一群体的消费需求。 就餐氛围：与肯德基、麦当劳显得有些喧闹的环境相比，必胜客的环境更加安静、舒适，悦目的装潢、舒适的设计、柔和温馨的灯光、舒缓的音乐，训练有素的服务人员等等，让顾客体验到了不一样的就餐体验； 菜品：披萨、意大利面、新鲜的自助沙拉等等菜品，通过精致的容器包装，不但满足了顾客的味，更是为就餐增添了很多的情趣，这也很好的满足了白领人群的“小资”情调。 
正是通过对品牌的差异化定位以及围绕目标消费群而提供的针对性服务，让必胜客从竞争激烈的餐饮市场脱颖而出，最终成为全球最大的披萨连锁餐饮企业。
基于文化内涵的品牌定位 文化定位也就是将某种文化内涵如历史风俗、文化价值观、文学艺术、道德价值观等融入品牌之中，成为一种能体现消费品味、消费文化的特征。 品牌要能传承，就必须有深厚的文化支持，正如万宝路奔腾的牛仔文化至今仍是真男人的象征；而中国餐饮品牌的打造更要借助文化定位，增强品牌文化底蕴，提升品牌附加值，而且可以使品牌独具特色，从而形成鲜明的差异化品牌形象。 只有民族的，才是世界的。中国历史文化悠久、博大精深，而饮食与传统文化本身就有很高的关联性，对于国内餐饮品牌而言，中国传统文化犹如一座“金矿”，如果能对文化进行合理嫁接，无疑将让品牌内涵、品牌底蕴实现有效提升，从而提升品牌附加值，扩大市场占有率。 【案例分析】：皇城老妈的文化 1、蜀汉文化作为品牌背书 皇城老妈的品牌定位借助了蜀汉文化作为品牌背书。借助悠远的文化背景，皇城老妈俨然成为了极具观赏力的火锅品牌，超越了满足肚子的境界，上升到满足感官享受的境界。 皇城老妈门店在装修风格上处处都体现出一股浓厚的“蜀汉遗风”，并通过具体的形式表现出来，如彰显三星堆文化、蜀汉时期的陶俑砖瓦等等，同时又很好的体现了“老成都”的风貌及历史风俗，使皇城老妈呈现出既耐人寻味又亲切逼真的文化体验。 2、文化氛围的就餐空间 这种文化氛围是全方位的，从门店的建筑风格、物料设计、装饰装修，到桌椅、餐具，皇城老妈都呈现出一种“博大”而又“灵气优雅”的个性化气质。 同时，在皇城老妈，客人还可以经常欣赏到带有浓郁川味风情的演出，如变脸、川剧表演等等，进一步彰显了皇城老妈的文化特色，增添了文化氛围，让人在就餐的同时，还可以享受到另一道视觉“盛宴”。 皇城老妈店已经不再是一个简单意义上的火锅店，而甚至浓缩成为一个旅游景点，成为人们品位美食、感受蜀汉文化的良好选择。 皇城老妈正是通过文化的定位，将蜀汉文化通过恰当的形式有效的呈现了出来，从而让品牌具有浓厚的文化底蕴，与其他火锅品牌形成了差异化的区隔，取得了一定的市场影响力，而且一旦文化定位成功，其他的品牌也就很难以模仿。 基于类别特征定位 类别定位，即让消费者在提到某一个产品类别时，能够很快在脑海中浮现出某一品牌。成功的类别定位特别是开创性的类别定位往往能成为某类产品的代表性品牌。如可乐让人马上就能想到可口可乐、凉茶让人联想到王老吉等等。 早先KFC定位便是烹鸡专家，和麦当劳的的巨无霸在汉堡市场中做出区隔。时至今日，很多忠实的消费者在吃鸡肉汉堡时，首先想到的还是KFC，可见品类的胜利可以直接导致品牌在消费者心智中的胜利。 谭鱼头，也是品类定位取得成功的一个典型代表性品牌，提到鱼头火锅，消费者就自然能联想到谭鱼头，谭鱼头正是通过鱼头火锅的差异化定位，成就了鱼头火锅第一品牌。 再如一个叫做“重庆鸡公煲”的餐饮品牌，也是品类定位的一个案例。 “重庆鸡公煲”以鸡类产品为主力菜品，自2005年在上海市场上兴起，“重庆鸡公煲”已经成为一道很是受到消费者欢迎的新名菜。它采用干锅炒菜加工精良配方独特的优点，同时结合了火锅长盛不衰的经营精华，从而具有了香味浓郁，鲜嫩适口的特点，成为了美食市场的一个新亮点。 重庆鸡公煲之所以取得一定的市场成功，关键在于其具有一个鲜明的特色定位，通过差异化定位将“一招鲜”做到极至，从而获得了很大的市场。 基于非常规心理的定位 基于非常规心理诉求的品牌定位，也就是通过差异化的品牌表现，从而引发人们情感中的某些情愫或猎奇心理，使人们在享受就餐的同时获得不同于常规的消费体验，从情感或心理上引发消费者对品牌的共鸣。 菲利普·科特勒认为：人们的消费行为变化形成的是一个从数量到质量，最后上升到情感消费的轨迹。 无论是从情感定位还是从新奇出发，当品牌满足了消费者的猎奇心理，赢得了第一次消费后，必须有些实在的利益（食物，环境，服务）给予消费者，才能将品牌的体验转化成品牌的忠诚度。 类似很多马桶餐厅（用马桶作为餐具），黑暗餐厅（在伸手不见五指的环境下吃东西），监狱餐厅等等主题餐厅，在满足了第一好奇心理之后，如何让消费者下次能继续光临，就必须在产品力和品牌文化价值上做功课了。 【案例分析】： 1、向阳屯的农家乐 有一个叫向阳屯餐饮品牌。它突出的特点在于展现出一种东北“农家乐”的氛围。 向阳屯的环境可以说就是整个一东北大院，如果你是第一次去，很可能就会让你有着很特别的感觉，大炕、花布、长条板凳等等东北农村风格的物料、道具随处可见。向阳屯菜品也具有浓厚的“农家风格”，都是分量比较足、非常实惠的东北家常菜。 
马桶餐厅可以说是利用消费者猎奇心理定位的一个典型性案例，充分调动了消费者的好奇心理，吸引的是另类、个性的年轻消费者。 在此也需要指出的是，对于新奇的尝试，叶茂中营销策划也提醒各位，千万要把握消费者的主流审美观，不要因为一时兴起就盲目跟风，到消费者审美疲劳的时候就无计可施了。 此外，关于餐饮品牌定位的方式还有很多，至于采用什么样的定位方式，还需要根据自身品牌的特点进行针对性的策略实施。 总之，只有明确品牌定位，才能在众多同类品牌中脱颖而出，从而有效占领消费者心智资源，实现品牌及市场业绩有效提升。 第二：让品牌个性化 品牌专家赖利·莱特(Larry Light)说:“品牌的信息主要的焦点应该集中在与众不同之处,而非强调品牌有多便宜……”。 有个性的人往往会让人记忆深刻，品牌同样如此。 在这个产品高度同质化的时代，许多品牌的差异性都不大，如何让消费者一眼就看到你的品牌，并牢牢记得品牌的“脸”，就需要让你的品牌个性化。叶茂中营销策划认为，打造品牌个性的目的就是千方百计让你的品牌与其他同类品牌区隔开来，让顾客一眼就能记住你。如果一个品牌具有强烈的个性，则会在消费者心目中留下深刻的印象。 但切记的是：品牌个性不要盲目追求标新立异，不要盲目“搏出位”，而是要符合品牌的核心价值、符合品牌定位。一味追求“出位”，而脱离品牌整体定位，这样的品牌个性只是流于表面，不能获得消费者真正的心理共鸣，其结果也将是得不偿失，甚至难以走出“短命”的怪圈。 一旦品牌个性“俘虏”了消费者心智，那么，它就会形成很强的“独占性”，其他品牌想占领消费者心智将变得很难，因此，品牌个性利于培养自己的忠实消费群体，实现品牌持续良性发展。 如餐饮行业里的“狗不理”包子，“叫化鸡”等等，听起来就非常特别，让人觉得与众不同，具备了很鲜明的个性，又和产品属性特别贴切，容易让人记住，从而流传至今。 第三：提炼并坚持品牌核心价值 品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,是品牌一切资产的源泉。一个品牌是否拥有核心价值,已经成为企业品牌塑造成功与否的重要标志。 但目前国内餐饮企业在品牌核心价值的创新、确立和坚持这一点上，国内餐饮品牌做的还远远不够，甚至很多的餐饮品牌依旧围绕着产品属性在做文章，品牌运作上依旧延续了作坊的模式，买什么吆喝什么，缺乏品牌的长远规划，无法体现出核心价值，更无法确立品牌在消费者心中的定位。 比如： 永和豆浆很容易让人联想到豆浆，但永和豆浆的核心价值是什么？ 马兰拉面很容易让人联想到面条，但马兰拉面的核心价值是什么？ 大娘水饺很容易让人联想到水饺，但大娘水饺的核心价值是什么？ …… 而麦当劳、肯德基却往往很容易就能让人联想到欢乐、年轻；真功夫让人很容易联想到功夫文化，而不仅仅是他们所提供的菜品。 这就是品牌核心价值的体现。 只有真正具备核心价值、具备竞争力的品牌，才有可能在市场竞争中脱颖而出。 【案例分析】：真功夫的品牌核心价值提炼 在叶茂中营销策划机构为真功夫品牌服务过程中，一个重大的课题就是提炼真功夫的品牌核心价值。 我们将市调中得到的三组数据——消费者喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“双种子”的原因——进行了对比分析，发现“营养”是“双种子”在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素，而“蒸”是构成双种子市场拉力的重要因素。 但是蒸，只能说明双种子的特色，“更营养”才是消费者关心的。对消费者而言，只有“蒸”等于“营养”的时候，“双种子”才能在他们心中登陆。 于是，“真功夫”真正的品牌核心价值浮出水面——“更有营养的美味中式快餐”，我们将之提炼为一句话——“营养还是蒸的好”。
 从蒸的工艺出发，将品牌上升到“真功夫”的诉求，不仅添加了鲜明的形象，更为品牌文化，预留了博大的“功夫精神”，真功夫的成功也证明了，精准的品牌核心价值提炼是餐饮业做大做强的必然。只有将品牌价值转换为消费者所能感知的最直接的价值利益点，才能更加直接、深入的打动消费者。
第四：鲜明的品牌视觉形象 大卫·艾克教授在《创造强势品牌》（《Building a Strong Brand》）一书中首次提出了品牌识别的概念。 独特的品牌识别、鲜明的品牌形象将有助于品牌在消费者心智中留下很深刻的印象，让品牌更加容易拉近与消费者的距离，形成消费者对品牌的独特认知。 作为餐饮品牌，树立鲜明的品牌视觉形象大概可以从以下几个方面着手。 1、有一个很鲜明的形象载体： 叶茂中营销策划认为，这是一个符号化的时代，人们对符号的记忆要远远比单纯的文字来得深刻，这也是为什么众多的品牌纷纷启用品牌形象载体的一大原因所在。 如今，已经产品贩卖、酒香不怕巷子深的年代已经过去，不仅需要好的产品，而且更需要一个让消费者记住的品牌，让品牌在消费者脑海中留下深刻印记，而鲜明的形象载体正是让品牌能够被消费者所记忆的有效方式。 也许很多人认为，形象载体不就是一个人物、动物或一个符号吗？ 绝非如此简单！ 形象载体最为核心的一点就是必须要与品牌整体定位相一致，要体现出品牌想要传递出的思想、价值或内涵，并借助形象载体来提升品牌知名度和美誉度。 麦当劳叔叔的形象就是麦当劳的品牌形象载体，麦当劳叔叔的原型就是小丑，是带给人欢乐最鲜明的形象，而这也是麦当劳一直希望留给消费者的印象——传播快乐的使者。而KFC直接用品牌创始人作为形象载体，将肯德基上校塑造为烹鸡专家，并为此撰写了品牌故事，告诉消费者上校是如何研发出最美味的鸡块，是如何坚持将最美味的鸡块带给消费者的？声形并茂的为消费者传递出每块鸡块背后的故事，让消费者深信只有肯德基的鸡块才是最美味的。 而在中餐领域，俏江南的京剧脸谱更是直接而鲜明表达出自己是中国高端美食的代表。 无论是麦当劳叔叔还是肯德基上校都是品牌载体应用的经典案例。而叶茂中营销策划在与真功夫合作时，为真功夫塑造了一个鲜明的品牌形象—“功夫龙”，通过功夫龙的形象有效传递出了真功夫的品牌核心价值及所蕴含功夫文化，给消费者留下了过目不忘的深刻印象，为真功夫品牌知名度及美誉度提升起到了很大的作用。
消费者选择一家餐厅的时候，第一眼看的是什么？自然是门店外观。 对于餐饮企业尤其是连锁餐饮企业而言，门店的重要性不言而喻。门店就如同一个人的脸一样，消费者对你第一印象的好坏与否，能不能将眼光投向你，首先一点，就要看你的门店是否有足够吸引力。 那么，对于餐饮企业而言，如何打造门店的吸引力呢？ 这必须要围绕着品牌定位来进行，门店的形象必须要和品牌定位高度一致，如果脱离了品牌的定位而一味追求差异化、追求特色，那也起不到好的效果。 如何打造门店的吸引力，不妨可以从以下几个方面着手： 与品牌特色相吻合的主色调 从视觉的原理来看，色彩是首先吸引消费者注意力的因素。因此，门店是否吸引消费者，门店的主色调显得非常重要。 如果你稍微留意一下，就会发现很多成功餐饮品牌门店，在色彩上都有自己的鲜明特点，如小肥羊、小尾羊的绿色，麦当劳的黄、红色，东方既白的橘黄色等等。 但要注意的是，门店色彩并非表面上对“门脸”的装修这么简单，也不是你喜欢什么颜色就用什么颜色，而关键是要结合品牌特色，结合对消费者的研究进行合理决策。 门店色彩不但要有差异化特点，还要做到专属于自己的品牌，与品牌特色、品牌定位高度吻合，否则就只能是流于表面的功夫了。 特色装饰、物料吸引“眼球” 另外，对于餐饮门店而言，可以用一些特殊的物料来彰显自己的特色。 在门头的设计上，我们应该放大突出我们载体的运用，如同麦当劳的金色M拱门，无论多远的地方，看到金色的M拱门，都会让我们立即联想到品牌带给我们的快乐。 我们也经常在一些餐厅、酒店门前看到一些很有趣的物料，比如在一些餐厅门口或大堂摆放一个巨大的“鼎”、古代的“编钟”等等，其目的在于通过特色物料的展示传递自己的特色，吸引顾客的眼球。 此外，店外的路牌、店招等等也都是体现门店特色的有效渠道，可以多多利用。 需要注意的是，对于连锁餐饮门店而言，门店的色彩、装修、物料设计的风格必须高度统一，不要一个店呈现出一个风格，否则将很容易让消费者误认为不是同一个品牌，对品牌形象也会造成负面的影响。
第五：品牌整合传播 对于大多数餐饮企业来说，一方面“砸”很多的钱用于广告宣传不是很现实，另一方面如今人们每天都要接收“海量”的信息，甚至很泛滥。 在这种情况下，企业即便投入不少广告，也往往会被“海量”的信息所无情的淹没，品牌知名度和美誉度却难以见到明显起色，餐饮品牌传播难度越来越大。 因此，餐饮企业必须围绕自己的传播目的，通过品牌的整合传播，将品牌营销和传播手段合理组合起来，通过广告、促销及新兴传播手段的应用，用有限的成本打造最大收益。 餐饮品牌最大的传播阵地就是自己的店，因此店必须实现标准化，不仅是菜品的标准化，识别上也必须完成一致，即便内部装修可以呈现不同的风格，但门头和应用必须一致，就好象俏江南，装修风格各不相同，但门头，餐具等等识别系统始终保持一致，让你不论身处那里，都能感受到俏江南高标准的用餐理念。 在完成了基础识别后，还有一下几点需要注意： 1、广告宣传合理性： 在广告宣传上，本土餐饮企业往往会走向两个极端，一种极端是不顾品牌现状和目标市场的范围及消费对象，盲目的进行广告宣传，结果广告费用花了不少，而效果还不是十分明显； 另一种极端很多餐饮企业往往在生意好的时候想不到要做广告，只有当生意不好的时候才想起要做做宣传。 这两种方式无疑都不可取，对于餐饮企业而言，一方面要注重广告宣传，但更重要的是如何务实、有效的做广告。 2、促销主题化、组合化： 很多餐饮企业在做促销的时候，往往今天一个主题，过几天主题又变了，促销显得很散乱，促销效果也大打折扣。我们在促销产品的时候务必记得：促销也是品牌整合的一部分，任何一次传播都将完成品牌的累计，因此一定要善用每次促销，要将促销整合到整体品牌传播中去。 促销手段上，要合理化组合，不要东一榔头西一棒。否则将无法让消费者获得对品牌的一致信息，即使钱花了不少，促销也不能真正起到效果。 3、传播手段新兴化 谈到新兴的传播手段，很自然就能想到网络。如今，网络已经成为众多企业所采用的一种全新的传播手段，为企业信息传播拓展了新的渠道，提供了新的方式。 网络传播的最大优点就在于：信息量大，速度快、覆盖广，互动性强。互动性是网络区别与其他传统媒介的最大优点，可以通过网络及时了解目标受众对品牌的看法，与消费者形成良性互动。 网络也成为餐饮品牌口碑的阵地，因为在网络上，消费者可以畅所欲言的表达对菜品真实的想法。越来越多的餐饮网站，都注意培养和打造餐饮的意见领袖，尤其很多新店开张之际，都会免费邀请网络上的餐饮红人试吃。商家都知道好的口碑才能带来好的人气，而越来越多理智的消费者不再相信电视广告，转而相信网络意见领袖的言论，在网络口碑尚未遭到严重污染的期间，那些真实的评论是能够直接促进新的消费体验的。 因此，网络传播手段对于餐饮企业而言，决不可忽视。 第六：品牌坚持与管理 有句话叫“打江山容易，守江山难”。这句话也许对于品牌而言不大适合，但是一个行业普遍存在的现象就是，很多餐饮企业在品牌的管理上往往不能前后不一，不能形成持续的、系统性的品牌坚持与管理战略。 正确的品牌定位、营销策略都需要坚持、坚持、再坚持。 不坚持，再好的东西都无法真正发挥其效果及作用。 对于一个品牌而言，不要轻易的去改变你的品牌定位、改变你的品牌形象。 一个品牌在市场上打开知名度，影响力都是来之不易的，不要让你的品牌资产、品牌累积的财富轻易流失。
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