云南白药急救箱的前景及营销分析
近期都在看营销方面的书，进度非常缓慢，一方面是工作量增多的原因，另一方面是小孩子3岁了，这个阶段需要花很多时间与孩子沟通，培养孩子的自信、自尊、学习能力，所以现在基本只有下夜班的时候才能继续投资的研究。不过话分两头说，价值投资最好的地方就是灵活，营销学两三个月高不下来我就学一年，一年不行还可以延长到两年，没有人逼着你非得在规定时间把东西做完，我们把基础的理论学好，把明显的价值股收藏起来（PS：茅台拿了一年半终于到了派成绩单的时候，现在浮盈还不错），然后我们喜欢做什么就做什么，喜欢学什么就学什么。
我们学习财务，目的不是为了能给企业做账，同样学习营销，钻研MBA，目的不是为了实际地操作企业管理企业，我们需要的是要知道商业运作模式，懂得辨别好与坏，优于劣。
营销学，原来的理解就是推销学，把别人实际需求放大而多买，甚至把别人不想买的东西给买回去。现代营销学把整个推销学都推翻了，菲利普.科特勒把营销学最简短的定义为“有利润地满足需要”。这个定义把原来从生产导向的销售转向消费者导向的销售，现代营销要求企业尽最大的努力满足顾客的需求，从企业制造产品-销售产品倒转过来变成首先选择价值（顾客细分-市场细分-价值定位）到提供价值（产品开发-服务开发-定价等）到传播价值（促销-广告）。彼得.德鲁克说过营销的目的就是使推销成为多余。谁的产品不用推销，看看我们身边的营销强手，茅台和苹果就是其中的佼佼者。
云南白药的王明辉就是营销界的高手，把白药品牌做得出神入化，牙膏就是营销界的一大经典案例，精准的定位-准确的产品开发-强大品牌结合良好的产品品质-合适的定价-能传达价值的广告和促销活动-流畅的销售渠道，其中还有以消费者为中心的各个职能部门的营销整体协调。对营销有了一定概念才能理解上述的创造价值到传导价值的过程，从而有常识体会到理性认识的质的转化。
白药急救箱前景分析
一 现有竞争格局分析
家用急救箱市场的前景是蓝海，暂时可以说是只有专用市场，个人消费市场完全没有打开，市场内缺少竞争使得这个市场竞争非常少。
竞争对手稀缺
国内有生产急救箱的几乎都是医疗专用的，几乎没有见到有白药现在所开发的家用、车载、运动市场，当然白药急救箱也有军用、警用、安全生产防护用产品，精准对应细分市场。所以，白药现在在开发的市场可以说没有强而有力的竞争对手，从合作伙伴急之援“要么第一，要么唯一”的口号从侧面也可以看出。
市场空间和前景
现有市场空间非常小，除了医用急救箱我还没见过民用急救包，但这可能只是一个没有打开的市场，他可能有如下前景和趋势。
1.如果按照美国、欧盟发达国家急救箱需求看来，市场是巨大的，因为美国政府立法规定，每一辆汽车出厂必须强制配备急救包，欧盟、美国、日本等发达国家急救包在家庭、旅店、学校、公司随处可见。如果按照上述发达国家的配备水平来看，中国市场在7000亿以上（网上的粗略数据，可以忽视）。
2.自然灾害频繁和健康观念深入人心也是急救箱快速发展的社会背景
3.消费升级大环境下，医疗肯定是首要支出，车载和民用市场售价二百多的以防万一备用物品一般人能消费得起。
差异化
急救箱分类是很多的，除了医用、民用、车载、警用等等，还有应急救援等等细分市场，差异化显著，白药强大的品牌和白药急救箱从多种特别的包--到细分类型--到独特的广告介绍都体现了差异化的思维。白药特种急救包定位十分明确，不但有警用、军用、还有石油生产、煤矿等更专用急救包，甚至可以定制（比如银行专用的），这种差异的定位有强烈的把整个急救利基市场吃掉的意图。
退出壁垒
医疗器械商可以随意进入或者退出急救箱生产，退出壁垒低。
二 进入壁垒
1 白药的强大品牌
2 规模经产业整合济带来的成本降低。
3 差异化产品产品战略，白药建立壁垒的方法可能是尽快占领利基市场（警用、军用、还有石油生产、煤矿等更专用急救包，甚至定制包），因为利基市场容量小，所以可以让所有进入利基市场的其他竞争对手都无利可图。
4 白药经历过牙膏营销的成功，开辟了商超的销售渠道，为企业进一步渗入急救箱和其他日化建立了渠道优势，而其他的一个传统的医药器械商要进入商超渠道要花不少资金和精力。
但总的来说，急救箱是几乎是所有医疗器械商都可以进入的领域，需要认证比药物少，要转型搞急救箱非常容易。所以产业壁垒并不高。
三 其他（替代品、供方、买方议价能力）
急救箱严格来说没有替代品，如果一定说有那就是自备急救用品市场，但是这个专业医药急救领域，恐怕没有人愿意花心思按急救清单自备物品，而且对于急救用品，质量和急救物品种类是急救成效的关键，加上民用、车载急救箱面向个人消费者，选择少，价格不透明，价格占收入比例很小，买方议价能力很弱。供方而言，急救箱里面主要的止血贴、白药酊、白药喷雾都是自家产品，实现了产业整合，而其他三角巾、面罩、止血绷带、可塑夹板等医疗器械产业成熟，白药集中采购议价能力很强。所以白药急救箱应该是高毛利品种。
如果按上面的思维，急救包做到亿元甚至10亿元等级毫无压力，但客观来讲，这个其实在国外已经成熟市场没有充分被认知的原因很大部分是在国内国民素质普遍较低，医疗知识匮乏，急救意识不强的背景下出现的，能不能有效打开市场要打大大的问号，白药在牙膏方面是独辟蹊径在牙龈、口腔整体健康方面打开了高端市场，卓越是有惯性的，现在面对急救箱的国内新蓝海我们拭目以待。
前篇的急救箱分析重点用了波特的理论完成了竞争战略问题，解决了一个产业是否具有竞争力的问题，是否先天就具有持续盈利潜力的问题。后篇主要实际地应用科特勒的营销理论解决营销中实际问题的计划分析。
当前的营销状况
急救箱市场在发达国家已经处在成熟阶段，但在我国还处在开发阶段，从发达国家的配备使用情况等统计数据来看，我国的潜在市场可能在7000亿以上，目前国 内急救箱市场狭窄地集中在医用市场，民用的、专用的（警用、军用等）市场就是一片空白，专用急救箱市场容量小，如果专用市场能打开，领先进入者将完全占领 细分市场（目标聚集战略），其他竞争者再进入将无利可图。
中国现有的急救包生产企业大约有30几家，主要集中在东南沿海，尤其以长江三角洲跟珠江三角洲分布最多。其中，有一部分的企业并不主要生产这一产品，而仅仅是作为一种对主打产品的延伸。现有的急救包市场仍然没有处于饱和状态。国内最大急救箱生产企业联合爱德和联合利华主要产品在医疗市场，开发其他市场的力度不大。
云南白药进入急救箱行业有以下优势1.云南白药强势的传统品牌 2.急救箱能使用多种白药企业生产的产品（白药酊、喷雾、创可贴等）从而实现产业链整合，具备规模优势。3.白药经历过牙膏营销的成功，开辟了商超的销售 渠道，为企业进一步渗入急救箱和其他日化建立了渠道优势，而其他的一个传统的医药器械商要进入商超渠道要花不少资金和精力。4.急救箱配置其他的医药器械 属于成熟行业，大规模采购白药有很强的议价能力。
机会与问题分析
机会
1.白药长时间医药领域深耕使得白药对急救的认识比一般器械制造商更深，做出使客户满意的产品可能性更大，结合强大的品牌更让人容易接受
2.大型灾难的增多和群体受伤事件的广泛报道使得公众对急救意识强化 (可能性大)
3. 政策影响，车载市场强制配置急救箱，军、警强制配置急救箱 (专用领域可能性较大，民用市场强制 性可能性小政策）
问题
1.急救箱市场尚待开发，中国市场还没培育起对大众自身安全的防范意识，购买欲较弱，如何让公众认识现有急救箱产品，认识配备急救箱的必要性，传递急救价值是白药需要面临的问题。
2.国际急救箱生产商依仗基本和技术优势在市场打开后快速占领市场的可能性。国外医药厂商在国内知名度低使得这种威胁可能性小。
营销战略
在消费者方面，目标根据民用和专用市场，民用市场针对年轻一代接受能力强的白领中高收入群体（看看急救箱的昆虫包和丽人包你就知道），同时具有高学历高文 化人群（搞懂急救常识绝非容易）。专用市场就是针对专用人群。目标急救能力民用市场不是着重灾难生存能力，而是着重一般状态下的急救护理，专用市场针对专 有条件下方方面面的生存保障、抢救、一般受伤护理。在企业方面，注重群体企业开发，比如专门针对银行的急救包，专用领域可以利用公司国有化背景打开军、 警、矿公司市场。
白药急救箱的营销战略重点
定位 民用市场针对年轻一代接受能力强的白领中高收入群体，民用急救箱满足一般创伤护理和危机情况急救处理
专用急救箱满足特定危机情况处理、灾难生存、一般创伤护理
定制急救箱满足定制需求
差异化定位-外观差异化（可爱、时尚、专业化等）--细分专有差异化--定制差异化--营销宣传差异化
产品管理 民用急救包包括 心肺复苏用品、消创消毒用品、止血包扎敷料、止血包扎固定用品、骨折固定用品、辅助用品、药品七大分隔。定时收集产品使用反馈，调整分隔物品。
价格 民用产品一般定在100-500元这个区间（淘宝价），现在生活水平对于上述白领中高收入群体应该比较好接受，专用型因为选择范围小，安全保障需求更高，所以定价可以更高，甚至于万元以上。
分销
一般通路：家用型:连锁便利店、商超、药房 车载型：汽车4S店，维修站，告诉公路服务区 专用通路：专业化教育营销
特殊通路：通过一些灾区宣讲会，在提高人们防范意识的同时培育市场，在宣传过程中推出产品。
客户数据库管理：保存客户资料，建立顾客数据库，实行数据库客户营销。
营销传播 开展广告活动，针对各种特定产品展开特定广告促销途径，例如车载市场在汽车可以组织一些危险性相对高的车友活动，讲授安全及自救，家用市场利用商超渠道、央视广告传播、央视生活节目、团购销售、社区安全活动比赛，社区安全知识培训打开认知市场，各种公务员单位利用关系网络组织教育培训，工矿企业安排生产安全培训并销售等。
营销调查 在营销活动前、中、后期测试产业产品认知度，研究顾客满意和确定未来产品发展的侧重方向调整。
行动计划 未知
财务计划 未知
执行控制 营销计划包括了每一步行动步骤的详细预算、日程以及管理上的安排。处于控制的目的，计划要求每月对实际和预算的销售与费用进行比较。
|
