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所谓媒体计划就是选择广告所使用的媒体和媒体组合、拟定出稿日程方案的计划。
(一)选择媒体的步骤 选择媒体的步骤如下： (1)选择媒体类别。例如按照广告作品的特征和媒体的物理特性，究竟应该选择印刷媒体还是视听媒体。 (2)选择媒体名称。所谓媒体名称选择，就是在一类媒体之中，选择特定名称的媒体。对于电视广播媒体包括：电视台、广播电台名、节目种类、时间带。对于报纸杂志媒体，则包括报纸杂志名称、日报、晚报、周报等。例如经过研究，决定在报纸媒体上做广告，然而在报纸媒体中，究竟是选择《人民日报》、《南方日报》还是《羊城晚报》、《广州日报》上刊登，这就是媒体名称的选择问题。 (3)选择广告单位。所谓广告单位，对于电视广播媒体是指广告播放的时间长度，在节目内的位置或插播范围内的位置。例如18：30的新闻报导30秒广播广告；对于报纸杂志媒体是指广告的大小，在报纸杂志内的位置、版面、彩色、黑白等。 (二)确定媒体组合 由于各种广告媒体各有其特性，而接触媒体的视听众也有所不同，因此为了达到广告传播效果，必须将电波媒体、印刷媒体、其他媒体在一定时间上妥为组合，做到以最低的广告费用，对最多的潜在顾客，以最大的广告效果，将广告的内容传达出去，这种配合的手法称媒体组合。 广告媒体组合可以有下列作用：①达到第一种媒体所未达到的人士；②在第一种媒体得到最佳到达率之后，再以较便宜的第二种媒体提供额外的重复暴露(视听或阅读)；③利用各种媒体所固有的价值达到互相补充的广告效果，例如在广播运用音乐，在印刷媒体运用长文案；④产生相互相乘的效果，即将同一广告主题，利用各种媒体传播至同一消费者所产生的效果，远大于各种成分相加的总和。 (三)出稿日期拟定 媒体和媒体组合选择一经决定，下一步就是选择出稿时期(广告活动开始至结束的日期)、出稿形式的选择(广告活动期间内，出稿如何配置的问题，如集中、分散、后部增加、平均等)、出稿日程的拟定(各种媒体的出稿日程)。 (四)制定媒体计划所需考虑的因素 制定媒体计划应考虑以下三方面的因素： 1.市场方面的因素 (1)广告诉求对象的人口统计特征。由于人们根据其个人的口味来选择适合他的传播媒体，所以不同教育程度或职业的消费者对媒体的接触习惯也不同。例如教育程度高的人，其接受传播信息的来源偏重于印刷媒体，而教育程度低的人则依赖电波媒体的比率较高。因此应认清广告诉求对象的性别、年龄、教育程度、职业、地区等特性，然后再决定应该选用何种广告媒体。 (2)产品的特性。例如照相机的广告，通常使用杂志媒体而不用报纸媒体，原因是报纸难以表现品牌彩色印象和品牌设计变化。又如，对于那些必须让广告诉求对象仔细阅读，以便对产品有深入了解的商品，大多选择报纸媒体；而那些看过一遍就清楚，而且准备销售给广大群众的商品，如食品、洗洁精、化妆品等，则大多选择电视媒体；而家电产品的广告，则以报纸媒体与电视媒体双管齐下的效果较佳。 (3)产品的销售范围。广告主的产品究竟是全国销售或限于地方局部市场，这关系到广告视听者的范围大小，由此可决定选择何种经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而流于浪费或毫无传播效果。例如仅销售于某省的产品，只需运用该省的报刊媒体即可，无须运用全国性的报刊作媒体。 (4)竞争情况。制定媒体计划时，必须充分了解竞争活动，必须调查：你的品牌在各个地方的市场占有率及形成该占有率的理由；竞争者使用什么样的媒体？次数多少？在哪些地区刊登广告。调查竞争者对媒体的投资，能发现未被竞争者利用的媒体而加以利用，或建议增加被竞争者广为使用的媒体上的花费。 2.媒体方面的因素 (1)媒体的价值。报纸和杂志就是要考虑读者率，电视、广播就是收视率和收听率。此外还要考虑媒体的读者层／视听者层是否与广告诉求对象一致。 (2)各种媒体及其广告单位的表现效果：视觉化、说明、信赖、色彩、印象等，这些效果为广告表现的潜在力，称之为媒体、各广告单位的冲击力(1mpact)。它是媒体选择的标准之一。 (3)媒体的费用。不仅要考虑媒体的绝对成本——各媒体本身的实际支付费用，也要考虑相对成本——每千人成本。要从广告总预算和媒体费用来选择媒体组合。通常广告能发生效果，必须有一最小的广告量，若不能达到此一最低量，则是浪费。 3.广告主方面的因素 (1)广告主销售方法的特性。销售方法究竟以推销员为主或以零售商为主，其选择媒体的标准也不同。一般来说，在以自己的推销员为主直接销售时，与其使用大众媒体的形象诉求，还不如使用直接邮寄广告为佳，因为这种广告的个人诉求力较强。 (2)广告主的促销策略。媒体计划必须配合市场营销计划的促销策略。例如对消费者使用优待券的促销策略，就要考虑使用什么媒体分发？要发多少张优待券？分多少次发？计划用何种回收方法？在哪些地区发？等等。 此外，广告活动的目标及广告预算的分配额，对于媒体的选择与组合也是有决定性的影响。 |
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