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——白酒现代营销的探讨
本刊记者张志刚
“80后”——专指出生于1980年代的青年人，这是一个风靡全球的名词，以前只是流行，现在足以让人吃惊、震撼。
关于“80后”的一条条爆炸性新闻不时跃入人们眼帘——“80后”出任市长，“80后”收入过亿，“80后”在企业身居要职……。据悉，目前中国的“80后”已有两亿四千万人，这一巨大的消费金矿，引得无数商家竞折腰……。有关专家预言，2016年，“80后”主宰消费将成为无法阻挡的潮流。
换言之，在这个疯狂的年代里，究竟有多少“80后”在享用素有“国粹”之称的白酒？又有多少“80后”了解白酒？会不会真的像有些人所说，白酒将在“80后”这一代出现断层？如果真是这样，白酒又该如何去解决这个问题？
第三届“中国白酒东方论坛”上，华泽集团董事长吴向东在“对白酒的三个思考”中指出，白酒是50年代、60年代的人在喝，可80年代、90年代出生的人会不会继续喝白酒呢？未来谁来喝白酒？他说，作为白酒，要想让年轻人认同，必须考虑他们的价值取向。现在已经成了“80后”消费的世界，希望名白酒多关注这个群体，对年轻人进行“白酒教育”，白酒在年轻人中才会有健康永续的基础和希望。
由此，笔者不由联想到一句话：“要我爱你，请给我一个爱你的理由！”笔者认为在白酒行业推广这一术语，并将其切实转化为行动，真正给“80后”一个喝白酒的理由，让他们自主与白酒“联姻”，还不算晚。
掀起“80后”的盖头来
“80后”生活在一个360度巨变的世界：出生在市场经济时代，成长在国际化空间，交流在互联网隧道里。因此，“80后”一走上社会，世界在他们眼中就已经是平的了。事实表明，也正是在这种环境里成长起来的消费大军，其人生观、价值取向发生了根本改变。正如相对论所指，任何事物都有两面性，白酒对“80后”同样如此，要么打动他们，要么被他们抛弃。
简言之，白酒必须及时掀起“80后”的盖头来，看清它们的“脸”，从而全面了解这个群体，向其抛出绣球。
“80后”：我的青春我做主
“‘80后’是改革开放的时代结晶，是引领我国未来走向的一代，是从根本上改变我国文化面貌的一代，将开启未来许多代人的文化和社会性格，并在消费领域引领潮流”。中国青年政治学院青少年工作系主任陆玉林教授如是说。
北京大学教授孙茉芊长期从事消费者年龄结构研究，她指出：“‘80后’不迷信权威，不盲目崇拜，对传统、对领袖的认识客观全面，反对形式大于内容的东西。可以说，仅靠传统文化的诉求已经无法走进‘80后’的心智；其次，‘80后’是在物质主义和商业逻辑浇灌下成长起来的，个性至上，敢于表达自己的主张，个性张扬成为了‘80后’的新宠；再者，全球经济一体化时代，时间与空间距离越来越短，‘80后’被各种前沿信息包拢，他们认为生活要脱俗，要讲究品味与质量；第四点就是世界进入了多元化发展阶段，他们的爱好、追求也日渐同化，对于新、奇、异的事物更为敏感，可塑性与宽容精神也成了80后的两大代表元素。在他们眼里，世间万物的存在都是符合自然规律的，需要尊重与呵护；第五点就是他们喜欢通过对前卫、时尚的追逐，来展现个性魅力，表达对现实的叛逆以及掩盖矛盾情结和不确定性下的精神焦虑。因此，‘80后’的消费常常显示出喜欢炫耀的特性，但不是炫耀财富，而是体现对自己的品味与时尚的展示。一句话：‘80后’的特征就是‘我的青春我做主’”。
“80后”：消费跟着潮流走
资料显示，社会的快速发展，使得“80后”在消费方式上大有改观，他们成为潮流的领衔者，时尚的代言人，信用卡、网上银行、手机缴费等是他们惯用的消费方式，这也为“80后”的生活注入了安全、便捷等时尚元素。再加上外来文化的渗透，“80后”在消费意识上也较为超前，他们敢于使用贷款、分期付款的方式超前消费。正如他们惯用的一句话：“美国人到老还清了所有的房钱，中国人到老攒够了一套房钱，根本没有享受消费的乐趣，而美国老人正是我们的榜样！”
“80后”在享受现代社会的便捷之时，丰富、时尚、流行、自由、个性成了他们的首选，网上购物、电子商务成为了最时髦的消费方式；再者商品丰富、环境幽雅、质量保障、服务优良的专业大卖场、现代超市、专卖店也是“80后”青睐的黄金场所；再如，网吧、迪吧、KTV、游乐场、美容院等，也成为“80后”经常光顾的休闲娱乐场所。
因此，白酒企业只有充分调查、分析“80后”的消费心理、特征、场所等，才能不断满足“80后”的消费需求，从而真正开掘这座消费金矿。
中国白酒“80后”消费“表情榜”
——一份关于“80后”消费白酒调查
“80后”这支庞大的消费大军处处牵动着商家的心。可在白酒领域，又有多少“80后”在喝白酒呢？白酒在“80后”心目中地位如何呢？针对这一问题，《东方酒业》就部分地区做了调查。
主观排斥，客观接受
北京“80后”代表：王憬
父母都说白酒是国粹，可我从来没有这种感觉。但是操办各种宴会，还是会买白酒，主要是给父母与长辈喝的。节日期间，也与长辈一起饮用白酒，表达对父母的孝敬。
至于我个人是很少喝白酒的，第一，大都市工作节奏快，没有闲暇，因为喝白酒需要配备下酒菜，麻烦；第二，白酒酒精度数高，容易醉，工作也不允许；第三，白酒冲，即使出于工作需要，我们也会尽量控制饮量，多数情况下，还是会选择啤酒等低度酒为主，或是多酒种一起喝，尽量不单一地饮用白酒，身体受不了。
“80后”没有远离白酒
四川“80后”代表：朱荷
家乡情节，到什么时候都不会消失。家乡的白酒在全国已经成为一块金字招牌，无论走到什么地方，我们都会以家乡的白酒闻名全国而自豪，我们不但自己喜欢白酒，还会主动向同龄人推荐白酒，我们认为应该把白酒这个传统产业做强做大。
安徽“80后”代表：王芝画
啤酒和葡萄酒以其激情、时尚的“性格”深得我们喜爱，但是刚刚踏入社会的我们，在与长辈、领导、师者聚会时，都会服从前辈们的选择，饮用白酒。久而久之，我们也就渐渐习惯了白酒，享受白酒那独有的中华风情。
选择服务，享受服务
上海“80后”代表：李浩然
生活在国际大都市，国际化氛围浓，以激情、休闲、娱乐为主的场所是我们所选，只为排解压力、放松身心。在这些场所，啤酒、红酒、洋酒等是我们的首选，因为他们的服务到位，在酒吧、KTV等场所均有专业的侍酒师、调酒师，他们会根据顾客口感与爱好进行勾兑，正好迎合了“80后”“我的青春我做主”的需求，同时很有品位。
如果选择白酒，首先口感不是很好，也容易醉，再者在服务方面，白酒也比不上洋酒，缺少时尚氛围。
工作不允许
山东“80后”代表：张强
现代社会压力大，工作紧张。平时同学、家人聚会的时间少之又少，偶尔相聚，服务员一问喝什么酒，大家总是异口同声地说，“啤酒或者饮料”，一般不选择白酒，因为白酒度数高，容易醉，怕影响工作。白酒在夏天喝下去身体更热，受不了。除非是冬天，工作较为轻松时，可以喝点白酒，但是因为量小，喝多了耽误工作，还会因为喝酒被单位开除。
缺乏消费环境
河北“80后”代表：李万军
烟酒都是嗜好品。就拿我们上大学来说，抽烟的同学比喝酒的多。原因在于，首先是抽烟的渠道几乎无处不在，楼道里、厕所里都可以抽，其次是价格，一元一盒的香烟也有，还有几毛钱的，只要想抽就可以抽。而喝酒就没有那么方便了，需要一个特定的场所，再者酒的价格也高，便宜的酒，说白了，没法喝。
新疆“80后”代表：张广胜
我的朋友愿意到酒吧、KTV、夜场喝洋酒，因为那里有消费洋酒的环境，然而就是想喝白酒，吧台上也没有，看不见白酒。反之，街头巷尾的小店、小铺里倒是有白酒，但碍于面子，年轻人也不会去那里。
对白酒缺乏真正的了解
山西“80后”代表：李亚鹏
长期以来，我们认为“价格越高的白酒，勾兑的物质越少”、“用纯粮酿造出来的白酒就是好酒”、“好喝的白酒等同于好的白酒”、“50年年份酒就是保存了50年的白酒，且保存时间越长酒品越好”……
如果讲白酒品牌，我们认为主要是“汾酒”、“五粮液”、“茅台”等。对于白酒的历史文化以及如何鉴别白酒的优劣，我们大多是从广告宣传与价格来区分，至于香型就不用说了，喝到口里感觉都一样。
湖南“80后”代表：王强
我们对白酒的了解，主要是通过包装、宣传、价格等渠道，对于白酒的认知更是停留在皮毛，主要对“茅台”、“五粮液”等几个知名品牌有所了解，但这些白酒价格高，喝得机会少，也就谈不上什么忠诚度了。
白酒时尚的包装、新颖的营销方式等，还是不时地吸引着我们。说句实在话，如果白酒的口感好，价格合理，我们还是愿意买的，就是买了不喝，收藏也有价值，毕竟白酒是国粹。
对白酒的认同感低于洋酒
陕西“80后”代表：张扬
我是研究酒水营销的，自己对白酒非常喜欢。但经过最近几年的同龄人调查研究发现，近百分之十五的男性对白酒没有概念，百分之五十以上的女性不喝白酒，超过百分之二十六的同龄人表示根本不喝白酒，超过百分之六十五的同龄人只在工作需要或与长辈聚会时才会饮用白酒。大多同龄人迷恋洋酒，洋酒在同龄人心目的地位超过了“茅台”、“五粮液”，把喝洋酒当成一种“荣耀”，认为这样更有“面子”和“品位”。
抢位“80后”消费白酒自由谈
如今“80后”这支消费大军来势凶猛，必须引起白酒企业的重视，只有重视“80后”，才有企业的未来。
创新是白酒的未来之路
白酒权威：沈怡方
年轻人对事物的认知、选择，已经完全突破传统，喜欢或不喜欢，全凭感性。他们不但选产品，还选服务与附加值。因此，白酒在广告与品牌沟通中要重点突出品牌价值。否则，白酒企业再大力度投放广告，再质量上乘，年轻人也不理睬，更不会心动。说白了，白酒能抓住年轻人的情感才是最关键的。
针对“80后”，必须研究出适合的白酒来。比如夜场是“80后”的最爱，他们在夜场消费什么酒呢？是洋酒，与白酒同属于蒸馏烈性酒。可为什么这样的酒偏偏打开了“80后”的芳心呢？关键就是洋酒在饮用方式等方面进行了创新，抓住了“80后”的心理。白酒与80后之间只有一条路可走——创新，否则白酒将面临后继无人的境地。
开启白酒“时尚化”革命
河南酒协副会长兼秘书长：蒋辉
“80后”冷落白酒，这与白酒的文化诉求不无关系。因为诉求“古”文化是白酒的一种历史惯性，这恰与追求时尚、激情、前卫的“80后”相背离。针对“80后”，白酒在诉求上要摆脱“古”文化的惯性，结合自身资源与时俱进，时尚起来，与“80后”产生共鸣，做大白酒这块蛋糕。
放眼未来，白酒文化诉求要结合时代的发展，要对“80后”的心智造成冲击才行！反问行业同仁，白酒真的不能成为时尚饮品吗？完全可以为其注入时尚元素。比如从色泽、口感和包装上注重美感和艺术的结合，与“80后”提升生活品位的追求结合起来。
为白酒注入时尚化元素，逐渐改变“80后”的主观意识，再加上白酒在社交中长久以来占据的主流地位，随着“80后”阅历的增长，消费心理日趋成熟，社会地位不断提高，他们对白酒的接受度也会随之提升。因此，开启白酒“时尚化”革命，将对白酒的发展起到巨大推动作用。
让80后真正认识白酒
著名营销专家：朱玉增
对“80后”进行“白酒教育”，培养“80后”与白酒的感情，关键是要去除白酒的一些不良感官反应，首先让“80后”能够接受，有舒服感，至少不会因为喝了难受；要勇于突破，实现传统与时尚的强强联合，让白酒在现代社会里折射历史光芒。如“洋河蓝色经典”力求类似洋酒般的简约之美，就赢得了“80后”追捧；在品牌传播上，要多传播“养身保健、利于沟通、收藏价值”等好处，尽量避开传播产品文化及工艺等传统套路。说实话，“80后”根本不关心这些，也没有兴趣。另外，传播应针对“80后”喜欢光顾的场所，让“80后”零距离接触白酒。
得“80后”者得未来
——创新是白酒未来发展的主流
“80后”急切与社会接轨，富有激情地参与各种交际，酒作为媒介自然不能少。但是，白酒的辛辣往往让“80后”敬而远之，而啤酒、洋酒迎合他们的口感；其次，在中西文化有机交融中成长起来的“80后”，骨子里充满了时尚、前卫等元素，葡萄酒等以时尚为代表的酒水正好满足了这一需求；再次，“80后”学历高、知识面广，更加注重科学、合理的饮食，选择也挑剔。
就此可以看出，白酒要想拥有“80后”，必须从口感、文化、形象等各个方面加以创新，才能赶上时代发展的潮流。
一、传播创新—争做时尚的使者
通过上文分析，“80后”消费特征基本可以概括为时尚化、个性化、自由化、健康化等，这将是白酒品牌提炼核心价值的重要依据。白酒身为国粹，创新出时尚元素并非难事，“80后”自然会喜爱白酒。
白酒不妨借鉴一下啤酒、葡萄酒、洋酒与“80后”“交心”的方法。在传播方面，“擒拿”年轻人是啤酒的拿手好戏，凡年轻人喜欢的运动或者是活动场所，均有啤酒的元素存在。从产品诉求来讲，啤酒更是紧紧抓住了年轻的“心”；而葡萄酒在传播诉求上彰显高贵、浪漫、个性，比如新天的张曼玉和梁朝伟搭档演绎的葡萄酒干红风暴，这也紧紧锁住了年轻的“心”。洋酒在传播上始终宣扬时尚、高品味，如轩尼诗的“每个人都有梦想，我相信，只有将自己的梦想，付诸行动，才真够有意思”等广告语，瞬间便与“80后”擦出了“爱”的火花。
反观白酒，在传播方面长期以来都在抢“朝代”，挖“酒窖”，可谓是将历史演绎得淋漓尽致。白酒在广告的密度和广度上并不比啤酒、洋酒弱，但在精准诉求上就逊色多了。例如白酒的形象代言人，不是“帝王将相”的扮演者，就是人到中年的大腕明星，鲜有年轻人，这无疑暴露出白酒在时尚化诉求上的疏忽。
基于啤酒、葡萄酒占领“80后”市场的成功经验，白酒完全可以在品牌诉求、品牌形象与传播方面体现出时尚化、个性化、自由化和健康化的消费主张，将传统文化与现代元素有机融合，撬开“80后”的心扉。
二、产品创新—传统与时尚融合
健康、时尚，是“80后”最贴心的两大因素，白酒产品创新自然要从这两大元素入手。首先，激烈的竞争带给“80后”的生活与工作压力是空前的，以至于“身体是革命的本钱”在他们身上更为突出。基于这些，有关专家指出，低度酒是未来的主流发展趋势，白酒应该在酒精度上进行突破，适应“80后”。
辛辣是白酒的传统口感，而“80后”则喜欢玫瑰香、水果香等口味，白酒在口感上如能向此靠拢，再打破传统白酒的无色，加以各种颜色与洋酒相媲美，无疑对“80后”也是一种诱惑。
综观白酒包装，均在文化感、历史感、尊贵感方面大做文章，久而久之，与时尚、个性、浪漫的“80后”显得格格不入。而轩尼诗、人头马、马爹利等洋酒包装则给我们新的启发：将白酒传统文化的基础上融入现代元素，突破传统束缚。在这方面，“洋河蓝色经典”的差异化包装，以其简约之美让众多“80后”为其倾倒；“水井坊”则从瓶身工艺入手，很好地将历史与现代、国粹与时尚有机融和，赢得“80后”的青睐。这充分说明白酒走近“80后”并非难事。
三、终端创新—引导文明消费
随着“80后”消费习惯的变化，白酒消费终端也在发生变化。比如在广州、深圳等地，“80后”在这里开怀大饮，可他们喝的却是洋酒。洋酒同样有着高度数与辛辣口感，为什么成为了“80后”的最爱，关键一点就是洋酒加果汁、冰块等复杂多变的勾兑饮用方法在吸引着追新求异的“80后”，这样一来，不仅降低了酒精度，也丰富了口味。而白酒的饮用方式单一，大口地喝，大碗地喝，很容易醉，自然不受欢迎，所以说白酒饮用方式应该创新。
白酒是国粹，应该延续，应该把白酒文化传承下去。正如白酒权威沈怡方所言，一定要引导文明饮酒，应该建立“酒道馆”等白酒消费场所，与洋酒所倡导的“吧文化”有所区别，让“80后”在特有的场所品味白酒，这也会是“80后”所喜爱，因为“馆文化”彰显着中华文化。
相信在不久的将来，白酒会是“80后”的最爱！ | 
(2009-08-14 17:07:19) 
