|
马云说：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但大多数企业死在美好明天的前夜。”在各种跨界整合盛行的今天，企业营销需要因势利导，才能不断满足消费者的需求。
中国经过30多年的改革开放，经济、文化、信息等方面取得长足进步，经营环境也发生了巨大的变化，超级卖场、便利连锁店、专卖店、电子商务等多种渠道和终端并存，产品与品牌之间的竞争变得复杂化，这给消费者更多的选择余地。近年来网络的普及发展使得信息传播更为迅速，消费者获取信息的渠道不再依靠广播、电视、报纸、杂志等传统媒体，尤其是微博的兴起，使消费者对信息的把握也更为准确。消费者选择空间大、对品牌信息了解详实这两大前提，标志着消费者主权时代的来临。 企业营销导向的转变 企业营销的导向从竞争导向向消费者需求导向转变，从产品销售转向解决方案提供转变，从单向促销转向消费者互动沟通转变，从短期交易成交转向长期关系深化。 互联网改变了人们的生活方式，伴随着网络成长起来的80后成为主流消费者，90后也从幕后逐步走向台前，他们享受着物质的富有，也追求着精神的自我价值。过去消费者需求的是产品的使用功能，现在消费者更注重精神追求。当消费者结构、需求和行为都发生实质性变化的时候，企业的营销导向也需要随着改变。 1．竞争导向转向消费者需求导向 迈克尔·波特在《竞争战略》里说道：企业的利润将取决于同行业之间的竞争，行业与替代行业的竞争，供应方与客户的讨价还价以及潜在竞争者共同作用的结果。把竞争的五个关键因素称为“五力模型”，一时间竞争战略在大学院校、在企业之间被奉为圭臬。 当貌似强大的诺基亚帝国土崩瓦解的时候，很多以竞争导向的营销专家也蒙了：诺基亚的规模最大、品牌最强、渠道最广、人才最多……为什么说完就完了呢？其实，当消费者的声音越来越大，大到已经超越竞争影响力的时候，企业原有的竞争导向必须向消费者需求导向转变，如果还坚持企业的竞争导向，坚持认为只要灭掉竞争对手就能够笑傲江湖的想法，只是一相情愿而已。如果不用心倾听消费者的声音，再强大的品牌也会被消费者抛弃。 2.从产品销售转向解决方案提供 营销4.0时代，消费需求已更加多元化，企业应该从“为产品寻找顾客”到“为顾客寻找产品”而转变。很多企业把产品做成半成品，设计出多种个性元素，引导消费者自己DIY，为消费者量身打造解决方案，成功推进企业的发展。 照明行业受地产的影响很大，门店生意厮杀到几乎挣不够房租而关门大吉。但江苏有一家照明商家，却是顾客盈门，它为消费者想得更多：除专业的导购向顾客介绍产品的特色、让消费者体验它们产品的优势之外，撒手锏就是请出专业的设计师，根据顾客的需要免费上门进行照明解决方案设计，买与不买他们的服务都是一样好，消费者最后心甘情愿地成为商家义务的宣传员——钱给谁赚都是赚，为什么不让全心全意为自己服务的商家赚呢？为消费者提供解决方案得到了广大消费者的信赖和回报。 3.从单向促销转向消费者互动沟通 “天天低价”的超市拼得厂家及供应商叫苦连天，但无奈它们“店大欺客”，如果不与它们合作的结果就是销售份额降低、品牌形象受损，众多厂商被迫做“赔本挣吆喝”的生意，但这种简单的低价的模式使消费者变得麻木。 小米手机进入手机行业时，iPhone、三星、HTC等智能手机在传统渠道、电信渠道上的搏杀早已白热化，新进入者很难找到立足之地了。小米手机怎么做的呢？小米手机客户定位为伴随互联网成长的发烧友、理性消费的中低收入年轻人。产品定位为最优性能的平价智能手机。雷军说自己是“用互联网方式做手机”。小米手机广告宣传、实体渠道和终端，是通过互联网的优势与消费者互动沟通，进行传播和销售，它们产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，让发烧友进行口碑和贴吧传播，实现了极高的传播精准性和到达率，借助秒杀出售、发动米粉与魅族支持者的口水战、半遮半掩上市信息等传播活动，成为与消费者互动沟通的经典案例。 4.从短期交易成交转向长期关系深化 会员制是很多卖场和量贩都采用的集客方法，但当人人都有会员卡的时候，其实“会员”已经没有价值，形式上的会员让消费者兴味索然。 沃尔玛山姆会员店的会员制做得却很出色，它的会员卡需要付费购买，没有会员卡无法进店购物，其产品都是打包销售，不拆包零售。这张会员卡不仅阻挡了一部分小单客户，也是一种身份的象征，沃尔玛山姆会员店只和长期的伙伴做生意，使消费者很在意这个伙伴身份而成为忠实的顾客。 营销4P的创意化 营销4.0是新整合营销时代，是基于网络、实体、故事、创意等，是4P的创意化。如果说以前企业拼的是产品，拼的是广告，那么未来，企业拼的就是创意。 在过去，整合营销就是品牌传播的一致化，包括平面、户外、电视、媒体，所有传播的一致性；而新整合营销，是基于网络、实体、故事、创意等，是4P的创意化。营销4.0就是新整合营销时代，核心就是围绕消费者开展的产品、价格、渠道以及促销等4P中的部分或全部创新，点燃营销4.0时代星星之火，必将以燎原之势推动企业营销模式的转变。如果说以前企业拼的是产品，拼的是广告，那么未来，企业拼的就是创意。 1．产品型创意 通讯行业的发展，拉近了人与人之间的沟通距离，但高昂的通话费使部分人无法承受。手机短信打字输入速度较慢，受文字的约束太多，词不达意以及错别字影响常常让信息传递受到障碍。另一方面，消费者在车站、机场等车或者等飞机的时候，那一分一秒的时间都是那么的漫长，既无聊也无趣。腾讯公司在客户的这种潜在需求条件下，开发出一种叫“微信”的软件产品，它结合了短信和电话的两者优势，既能快速传递信息，又降低了沟通成本，在一般的智能手机上都能使用。使沟通无处不在，既可以与熟人或朋友聊天，也可以和周围的陌生人搭讪，仅仅一个小软件产品，却整合了即时通讯和无线网络，给生活平添很多情趣，受到广大消费者的喜爱。 过去我们谈到产品创意一般在三个维度上展开：一是产品功能，二是产品质量，三是产品款式。而以后的产品创意则需要我们打破这些原有的思维定式，站在消费者需求的角度来展开思考，跳出产品看产品，高度不同，结果自然也不同。商家能经营到消费者喜闻乐见的产品，消费者则愿意为自己喜欢的东西付出更高的成本。 2．价格型创意 消费者与企业信息的同步和对等决定了“微利时代”的来临和“暴利时代”的终结。消费者与企业零距离、全方位的接触，要求企业对消费者的需求作出快速反应，在渠道上也要与时俱进。苏宁电器在这一趋势上走在前列，在实体店扩张方面取得了战略性的布局，电子商务方面也取得了不俗的成绩——“苏宁易购”的购物平台的建设不仅把苏宁的品牌嵌入其中，也差异化地定义了与实体店的区别，一举两得。目前，大多数电子商务平台是依靠第三方物流实现速递，但由于我国物流配送体系不健全、配套设施不完善、配送服务质量无保障，野蛮装卸严重等情况，严重影响了消费者对电子商务的信心，物流已经成为电商企业的硬伤。苏宁易购平台的搭建，不仅降低了产品实体展示的成本，也让消费者有更多的选择余地。 盛大文学也是典型的价格型创意，其将平面内容、移动网络、微消费者和移动进行合作和整合，点击付费，按章结算。盛大文学更像是内容生产的集合商，很多在线的文学创作者正在源源不断地产出具备高度商业化的类型文学作品，在盛大的平台上通过微支付实现“内容销售”，并对出版权、影视和网游改编权等作品的商业价值进行深度挖掘。目前，盛大文学已成为中国移动手机阅读基地的最大赢家。 3．渠道型创意 最具渠道型创意当属时下最为流行的团购，利用网络平台和线下商家的资源，把零散的消费者聚集到一起，形成巨大的消费市场。北京耀莱成龙国际影城(五棵松店)一开始处于无人问津的偏僻角落：地址偏、招商难、集客更难，整个市场一度陷入困顿。后来，借着糯米、美团等网络团购公司的力量，多次组织团购活动，硬生生地把市场炒得活火了起来，如今在北京也成了家喻户晓的影城，人气也和万达、华星USE相提并论。 “水泥+鼠标（实体店面+电子商务）”的模式，为我们营销渠道打开了一扇窗，无论是苏宁易购的线上营销，还是北京耀莱成龙国际影城(五棵松店)的团购推广，都让我们看到渠道型创意的蓝海。渠道型创意的标准有两个：一是发现消费者需求，二是方便消费者购买。离开了这两个前提，所有的创意和创新都是无源之水和无本之木。 4．促销型创意 近来，《暮光之城》系列和《吸血鬼日记》等影视剧热播，吸血鬼拥有力量、速度，又兼具浪漫天性、神秘气质的形象已深入人心。传说中，阳光对吸血鬼来说是致命的毒药，但现在，这种让人又爱又怕的超自然生物又有了新的天敌：奥迪2013款S7。“一群吸血鬼在野郊开party，其中一名吸血鬼开着一辆奥迪S7，带着血袋正赶过来准备与同伴狂欢。不料S7车大灯和太阳光一样有着对吸血鬼致命的效果，结果一群吸血鬼灰飞烟灭，包括那名开车的吸血鬼。”这就是奥迪在今年美国超级碗比赛中投放的广告。《暮光之城》、《吸血鬼日记》火了一大群年轻的演员，奥迪也借着吸血鬼让S7火了一把。这篇名为《吸血·鬼猎手》的广告，告诉了我们，其实广告不光可以植入电影，电影也同样可以植入广告。奥迪为我们演绎了一个流行书、流行电影、流行赛事、流行音乐和品牌的完美整合创意。 苹果手机刚进入中国市场时与中国联通联合，做“机卡捆绑”的促销活动，不是过去的“买手机送话费”，而是“缴话费送手机”：只要存两年的话费就“免费”送给消费者一部苹果手机。这在今天看似平常的促销活动，在当时却有很强的逆向思维逻辑和共赢策略：第一，苹果通过联通的网络可以迅速打开市场，而联通则通过合作有效切割了移动的市场。第二，预付款使联通得到很多的优势资源和发展机会。第三，苹果靠资源一体化通路牵引渠道，最终两者联合达成共赢。第四，消费者得到两年的通讯费同时，还获得一部高品质的手机，这种模式可谓一举三得。 结语 以消费者为主导的营销模式创新，对企业的营销组织与队伍能力提出了新的挑战，需要我们在创意、保障、响应速度以及整合等方面升级和提高。企业要密切关注消费者的需求变化趋势，管理重心下移，通过与消费者面对面的沟通互动研究消费者的行为方式和需求，大胆想象，提供更有创意的解决方案满足消费者的需求。企业要为消费者提供更柔性的提供保障，对市场要有更快的响应速度，建立消费者驱动的组织运营机制。企业也要拥有更广泛的整合能力，既要整合企业内部资源，如财务部、市场部、供应链等跨部门的沟通与协调，更要整合外部资源，如行业协会、供应商、政府组织、合作伙伴等不同企业和机构的合作，既有纵向的一体化整合能力，又有横向的跨界整合能力。 消费者已觉醒，消费者主权时代来临。面对消费者多元化的需求，对未来的营销提出更多的要求，营销已不是一个部门的职能，而是一个企业整合全员的平台，要想在未来的世界立足，企业的营销模式需要不断创新，为消费者提供更多的平台和空间。高手对决再也不是出奇制胜，而是看谁不犯错误，“精耕细作、决胜终端”已经过时，“终端之外”的模式创新才是营销角逐的战场。马云说：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但大多数企业死在美好明天的前夜。”在各种跨界整合盛行的今天，企业营销需要因势利导，才能不断满足消费者的需求。 营销4.0时代已经来临，你准备好了吗？ |
|
|
