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模拟试题一 一、单项选择 1. 市场营销学研究的市场是指某种产品的（ ）。 C A.现实购买者 B.潜在购买者需求 C.现实购买者与潜在购买者需求的总和 D.现实购买者与潜在购买者需求的数量的乘积 2. 推销观念和营销观念最本质的区别在于（ ）。 D A.推销观念已经不适用于当今市场；而营销观念会有更广阔的前途 B.推销观念考虑如何把产品变成现金；而营销观念则考虑如何来满足顾客的需要 C.推销观念产生于卖方市场；而营销观念产生于买方市场 D.推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方需要 3. 中东地区严禁带六角形的包装；英国忌用大象、山羊做商品装潢图案，这些都是因为不同地区的（ ）不同。 D A.价值观念 B.宗教信仰 C.审美观 D.风俗习惯 4. 人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和（ ）。 A A.选择性记忆 B.选择性专业化 C.选择分销 D.选择定位 5. 下列不属于影响产业市场购买行为的环境因素的是（ ）。 B A.货币成本 B.采购政策 C.市场需求 D.产品供应情况 6. 对某一特定营销问题系统地设计、收集、分析各种信息资料，并提出有效对策的过程，我们把它称之为（ ）。 B A.营销信息系统 B.营销调研 C.市场预测 D.决策支持系统 7. 市场细分的依据是（ ） B A.产品类别的差异性 B.消费者需求与购买行为的差异性 C.市场规模的差异性 D.竞争者营销能力的差异性 8. 我国不少公司在春节、元宵节、中秋节等传统节日期间大做广告以促进产品销售，这体现了消费者市场细分的（ ）方法。 D A.人口细分 B.地理细分 C.心理细分 D.行为细分 9. 在进行竞争者分析时，首先要（ ）。 D A.建立企业竞争情报系统 B.判断竞争者的市场反应 C.确定竞争者的目标与战略 D.识别企业的竞争者 10. 企业决定进入某一战略群体时，首先要明确（ ）。 C A.自己的竞争优势是什么 B.自己的竞争战略是什么 C.谁是主要的竞争对手 D.竞争者的优势及劣势 11. 某企业对降价竞销总是强烈反击，但对增加广告预算等方面却不予理会，该企业属于（ ）。 B A.从容不迫型竞争者 B.选择型竞争者 C.凶猛型竞争者 D.随机型竞争 12. 一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司（ ）。 B A.增加市场开发成本 B.带来一些战略利益 C.降低产品差别 D.必然造成战略利益损失 13.企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品，这种产品组合决策为（ ）。A A.向上延伸 B.向下延伸 C.双向延伸 D.扩大产品组合 14. 当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（ ）的可能性。 A A.渗透定价 B.撇脂定价 C.尾数定价 D.招徕定价 15. 当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ ）。 A A.长而宽的渠道 B.短渠道 C.窄渠道 D.直接渠道 16. 直复营销通过（ ），来满足消费者个性化的需求。 C A.分销 B.促销 C.建立数据库 D.直销 17. 工业品市场尤其是大型的重工业市场上，采用（ ）促销工具最合适。 B A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.销售促进 18. 高露洁牙膏总是强调“没有蛀牙”，采用的是（ ）策略 D A.属性定位 B.用户定位 C.用途定位 D.利益定位 19. 以下关于市场营销人员和销售人员的比较中错误的是（ ） A A.两者的目的都在于促进销售而赚取利润 B.市场营销人员很多来自销售人员 C.市场营销人员时间用于计划工作上 D.销售人员随和、易与人交往。 20. 年度计划控制的第一步是（ ）。 B A.绩效测量 B.制定标准 C.因果分析 D.改正行动 二、多项选择 1. 从营销的角度看待市场，市场是由（ ）组成的。 BCD A.供求 B.人口 C.购买力 D.购买欲望 2. 市场营销观念与客户观念的不同之处在于（ ）。 AC A.市场营销观念强调的是满足每一个子市场的需求 B.市场营销观念强调满足每一个客户的特殊需求 C.市场营销观念的起点是目标市场 D.市场营销观念的起点是单个客户 3. 企业营销管理部门在进行经济环境分析时应着重分析的经济因素有（ ）。 BCD A.消费者需求的变化 B.消费者收入的变化 C.消费者支出模式的变化 D.消费者储蓄情况的变化 4. 根据消费者的购买特点，消费品可分为（ ） BCD A.耐用品 B.选购品 C.便利品 D.特殊品 5. 下列对于产业市场的有关论述正确的是（ ）。 BC A.产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较多，购买者的规模较大 B.产业市场上的购买者往往集中在少数地区 C.产业市场的需求是引申需求 D.产业市场的需求是稳定需求 6. 市场营销调研根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，可分为（ ）。 AB A.探测性调研 B.描述性调研 C.经常性调研 D.临时性调研 7. 企业在选择目标市场覆盖战略时需考虑的主要因素有（ ）。 ABCD A.企业资源 B.产品同质性 C.市场同质性 D.产品生命周期阶段 8. 在下列哪些条件下，需求可能富有价格弹性（ ）。 AB A.购买者对较高的价格很在意，积极寻找便宜化 B.市场上存在替代品或竞争激烈 C.购买者生活习惯改变较快 D.产品质量有所提高或存在通化膨胀，购买者认为价格提高是应该的 9. 企业特性在渠道选择中扮演着十分重要的角色，主要体现在（ ）。 BD A.产品特性 B.营销政策 C.财务能力 D.竞争特性 10. 以下是直复营销特征的有（ ）。 AD A.信息沟通双向性 B.自动销售，无需人员参与 C.产品的生产和消费同步 D.目标顾客选择更精确 三、名词解释 1. 顾客价值 顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。顾客并非能经常准确客观的来判断产品价值，他们是根据自己所理解的价值来行事的。 2. 客户观念 所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息.人口统计信息.心理活动信息.媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 3. 市场主导者战略 市场主导者通常可采取三种战略：（1）扩大市场需求总量。可以通过发现新用户、开辟新用途、增加使用量来实现。（2）保护市场占有率。市场主导者可通过以下6中防御战略：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、以静制动、反击防御、运动防御、收缩防御。（3）提高市场占有率。 4.整合营销传播 整合营销传播是指针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。其次，整合营销又是一种管理体制和管理手段。 四、简答题 1. 简述新旧市场观念的区别 答案要点： （1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点； （2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场； （3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 2. 人们在购买决策中可能扮演的角色是什么？ 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括： （1）发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 （2）影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 （3）决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。 （4）购买者，即实际采购人。 （5）使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。 3. 简述有效市场细分的标志。 从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意义。有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件： （1）可衡量性。表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或者兼顾几种特性。当然，将这些资料进行量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法。 （2）可进入性。即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。 （3）可盈利性。即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。应当注意的是；需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。 （4）可区分性。指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。 4. 分销渠道的职能有哪些？ 具体来说，分销渠道的主要职能有如下几种： （1）收集。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。 （2）促销。即对中间商或者是消费者进行说服性、教育性的沟通。 （3）接洽。即寻找潜在中间商或者购买者并与其进行有效的沟通。 （4）配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等过程。 （5）谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议的过程。 （6）物流。即从事产品的运输、储存、配送，将产品从分销渠道上游流通道下游的过程。 （7） 融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金，通常从第三方金融机构获得。 （8）风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。 （9）预定产品。即通过分销渠道可以向供货商预定自己要的产品。 （10）货物帐款支付。即实现流通货物帐款的结算。 五、论述题 新产品开发过程由八个阶段构成： （1）寻求创意。新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。 （2）甄别创意。取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是甄别创意。甄别创意时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的策略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种创意。这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。 （3）形成产品概念。经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。在这里，首先应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。所谓产品创意，是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。 企业在确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察他们的反应。 （4）制定营销策略。形成产品概念之后，需要制定营销策略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的营销策略报告书。 （5）营业分析。新产品开发过程的第五个阶段是进行营业分析。在这一阶段，企业营销管理者要复查新产品未来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。 （6）产品开发。如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。如果不能，除在全过程中取得一些有用副产品（如数据、资料、信息情报等）外，所耗费的资金则全部付诸东流。 （7）市场试销。如果企业的高层管理者对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称、包装和初步营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行实验。这是新产品开发的第七阶段。 （8）批量上市。在这一阶段，企业高层管理需要做出以下决策：何时推出新产品、、何地推出新产品、向谁推出新产品、如何推出新产品。 模拟试题二 一、 单项选择 1. 关系营销中的关系是指市场营销者为促使企业交易的成功而与其（ ）建立起长期的互信互利关系。 D A.顾客 B.顾客和经销商 C.顾客、分销商、以及供应商 D.顾客、分销商、经销商、供应商 2. 顾客满意取决于产品的（ ）与顾客的（ ）比较 BC A.价格 B.效能 C.期望 D.成本 3. 推销观念和营销观念最本质的区别在于（ ）。 D A.推销观念已经不适用于当今市场；而营销观念会有更广阔的前途 B.推销观念考虑如何把产品变成现金；而营销观念则考虑如何来满足顾客的需要 C.推销观念产生于卖方市场；而营销观念产生于买方市场 D.推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方需要 4. 企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务的观念是（ ）。 B A.社会营销观念 B.客户满意 C.营销观念 D.客户观念 5. 世界性的“禁烟运动”对烟草公司造成了极大的威胁。烟草公司以大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区来应对，此种对策是（ ）。 B A.反抗 B.减轻 C.转移 D.保持 6. 某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车公司之间是（ ）。 B A.本行业竞争者 B.替代品竞争者 C.潜在竞争者 D.品牌竞争者 7. 对于不同的商品，消费者的购买行为存在很大差异。ABC公司通的产品与竞争对手的产品差异较小，而且这些产品价格都很高，那么消费者在购买ABC公司产品的时候，其购买行为属于（ ）。 C A.复杂型购买 B.变换型购买 C.协调型购买 D.习惯型购买 8. 将20支装的香烟盒改为30支装的创新方式是（ ）。 A A.连续创新 B.非连续创新 C.阶段性创新 D.动态连续创新 9. 购买过程是从企业的某些人员认识要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。认识需要由两种刺激引起，其中属于外部刺激的是（ ）。 D A.企业最高管理决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料 B.有些机器发生故障或损坏，需要购置零部件或新机器 C.发现购进的某些原料质量不好，必须更换供应商 D.采购人员看广告或参加展销会 10. 市场营销信息系统由四个子系统构成。其中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是（ ）。 B A.市场营销情报系统 B.内部报告系统 C.市场营销研究系统 D.市场营销分析系统 11. 如果企业资源有限，无力把整体市场或几个市场作为自己的经营范围时，则应该考虑选择( ) C A.无差异性市场策略 B.差异性市场策略 C.密集型市场策略 D.分散型市场策略 13. 如图所示的目标市场战略是（ ）。 B 企业市场营销组合 1 企业市场营销组合 2 企业市场营销组合 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 14. 对于市场挑战者而言，（ ）是一种最有效和最经济的战略形式。 B A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.包围进攻 D.迂回进攻 15. 企业把自己的市场位置定在竞争者没有注意和占领的市场位置上的定位策略称为( )。 D A.市场领先者定位策略 B.市场挑战者定位策略 C.跟随竞争者市场定位策略 D.市场补缺者定位策略 C.改进新产品 D.仿制新产品 16. 快速渗透策略的特点是( )。 C A.采取高价格、高促销费用 B.采取高价格、低促销费用 C.采取低价格、高促销费用 D.采取低价格、低促销费用 17. 适合采用寻找新的细分市场策略的产品生命周期阶段是 D A.引入期 B.引入期和成长期 C.成长期 D.成长期和成熟期 18. 某汽车制造商给全国各地的汽车经销商一种额外的折扣，以促进他们执行配件提供、免费咨询、售后服务等更多的功能。这种折扣属于（ ）。 C A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.季节折扣 19. 某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是（ ） B A.推式策略 B.拉式策略 C.媒体策略 D.营业推广 20. 春兰集团以生产春兰空调而闻名遐迩。他们在推出摩托车产品时采用“春兰虎”、“春兰豹”的品牌。这采取的是以下哪种策略（ ） C A.产品线扩展战略 B.品牌延伸战略 C.多品牌战略 D.新品牌战略 二、 多项选择 1. 市场营销观念与客户观念的不同之处在于（ ）。 AC A.市场营销观念强调的是满足每一个子市场的需求 B.市场营销观念强调满足每一个客户的特殊需求 C.市场营销观念的起点是目标市场 D.市场营销观念的起点是单个客户 2. 下列属于营销中介的是（ ）。 ABD A.银行 B.物流公司 C.媒体公众 D.代理商 3. 在消费者购买决策过程中，参与购买的角色有（ ）。 ABD A.发起者 B.影响者 C.信息控制者 D.使用者 4. 企业在决定为多个子市场服务时可供选择的战略有（ ）。 BCD A.大量市场营销 B.无差异市场营销 C.差异市场营销 D.集中市场营销 5. 根据对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应，可以将竞争者划分为（ ）。ABCD A.从容不迫型竞争者 B.选择型竞争者 C.凶猛型竞争者 D.随机型竞争者 6. 一个良好的补缺基点应具有（ ）特点。 ABC A.企业具备占有此补缺基点所必要的亲和力 B.有足够的市场潜力和购买力 C.利润有增长的潜力 D.企业必须马上能盈利 7. 在产品的成长期，为了维持市场占有率，延长获得最大利润的时间，企业采取的策略措施有（ ）。 ABCD A.改善产品品质 B.寻找新的子市场 C.改变广告宣传的重点 D.适时降价 8. 心理定价的策略主要有（ ）。 ACD A.声望定价 B.分区定价 C.尾数定价 D.招徕定价 9. 人员推销与非人员推销相比，其优点表现在（ ）。 ABCD A.信息传递的双向性 B.竞争性强 C.销售范围的广阔性 D.推销过程的灵活性 10. 以下关于关系营销和传统营销的比较分析正确的有（ ） ABCD A.传统营销的重点是吸引新顾客，关系营销是努力留住老顾客 B.传统营销把买卖双方看成是对立和冲突的 C.关系营销中营销的作用是价值创造 D.传统营销以单一的产品和服务的销售作为基本分析单位 三、 名词解释 1. 客户关系管理 客户关系管理指企业将客户视为一种宝贵的资源纳入企业的经营管理中，企业把任何产品的销售都建立在良好的客户关系基础之上，客户关系成为企业发展的本质要素。 2.地区营销 地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。 3.营销信息系统 所谓营销信息系统是指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对营销决策有关的重要信息进行搜集、分析、评估和传达，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制具有更要的科学性和准确性。营销信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统构成。 4.拉式策略 拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。拉式策略常用的方式有：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。 四、 简答题 1. 产业市场与消费者市场的异同 在某些方面，产业市场与消费者市场具有相似性，二者都有人为满足某种需要而担当购买者角色，制定购买决策等。然而，产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异。 （1）产业市场购买者的数量少，购买规模大。 （2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。 （3）产业市场的需求是引致需求。 （4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。 （5）产业市场的需求是波动的需求。 （6）产业市场是专业人员够买。 （7）产业市场购买影响购买的人多。 （8）产业市场经常是直接购买。 （9）产业市场需进行多次的销售访问。 （10）产业市场很多都是互相购买。 （11）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。 2. 一个良好的补缺基点有哪些特征？ 市场补缺者通常指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置，这些市场位置就是补缺基点。一个良好的“补缺基点”应具有以下特征： （1）有足够的市场潜量和购买力。 （2）利润有增长的潜力。 （3）对主要竞争者不具有吸引力。 （4）企业具备占有此补缺基点所必要的浆和能力。 （5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。 3. 怎样从整体上来理解产品？整体上产品包含哪几个层面的内容？ 2.所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。从现代市场营销学来看，产品整体概念包括五个基本层次： （1）核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 （2）有形产品，是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。营销者必须借助载体将核心产品送给消费者，而有形产品正是这一载体。 （3）期望产品，是指消费者购买产品时希望的一组产品、属性或者条件。 （4）附加产品，是指顾客购买有形产品时所获得的除基本功能和基本属性外的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 （5）潜在产品，是指产品最终可能实现的全部附加的部分和新转换的部分。 4 .简述品牌定位策略 （1）属性定位策略，即根据产品的某项特色来定位。（2）利益定位策略，根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。（3）用途定位策略，根据产品的某项用途定位。（4）用户定位策略，这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。（5）竞争者定位策略，以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。（6）质量价格组合定位策略，将产品的价格与质量结合起来的定位策略。（7）消费者个性定位策略，这是将品牌人格化，把品牌当作一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性。 五、 论述题 品牌扩张策略有哪些？各有何利弊？ 答案要点： 企业在推出新产品选择策略的时候可以有五种选择，即产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。 1、产品线扩展策略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等等。通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格、不同的功能特色或不同的使用者。 其优点在于：可以充分利用过剩的生产能力；满足新的消费者的需要；率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙，与竞争者推出的新产品竞争或为了得到更多的货架位置。 但是，产品线扩展的风险在于：随着产品线的不断加长，会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度；有时因为原来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱；当消费者未能在心目中区别出各种产品时，会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。 2、品牌延伸策略 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。 品牌延伸可以为企业带来一系列的好处：首先，它可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；其次，有助于减少新产品的市场风险；第三，品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；最后，品牌延伸还能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。 然而，品牌延伸策略也可能损害原有品牌形象，有悖消费心理，造成品牌认知的飘忽不定，产生株连效应，并淡化品牌特性。 3、多品牌策略 在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。 多品牌策略有助于企业培植、覆盖市场，降低营销成本，限制竞争对手和有力地回应零售商的挑战。没有哪一个品牌单独可以培植一个市场，另外多市场竞争者共同开垦一个市场，有助于该市场的快速发育与成熟。当市场分化开始出现时，众多市场贡献者的广告战往往不可避免，其效果却进一步强化了该产品门类的共同优势。有的市场开始时生机勃勃，最后却没有形成气候，其原因之一在于参与者寥寥。其次，多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场随着市场的成熟，消费者的需要逐渐细化，并且呈现多样性。从品牌定位上看，一个品牌不可能保持其基本意义不变而同时满足几个目标。这就是有的企业要创造数个品牌来对应不同的市场细分的初衷。除此之外，多品牌策略有助于遏制中间商控制某个品牌进而左右制造商的能力和企图，突出和保护核心品牌。多品牌提供了一种灵活性，有助于限制竞争者的扩展机会，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入障碍。 多品牌策略虽然有着很多优越性，但同时也存在诸多局限性：随着新品牌的引入，其净市场贡献率将呈一种边际递减的趋势；品牌推广成本较大。 4、新品牌策略 它是一种为新产品设计新品牌的策略。当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有的品牌名称不合适，或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称，企业需要设计新品牌。 5、合作品牌策略 合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。合作品牌的形式有多种。可以是中间产品合作品牌也可以是同一企业合作品牌。 模拟试题三 一、 单项选择 1. 关系市场营销能为企业带来的最突出的最直接的利益是( )。 D A.超额的利润 B.先进的设备和技术 C.企业规模的庞大 D.卓越的营销网络 2. 最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是（ ）。 C A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 3. 近几年自动售货机不断兴起，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（ ） B A.人口环境 B.技术环境 C.经济环境 D.社会文化环境 4. 人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和（ ）。 A A.选择性记忆 B.选择性专业化 C.选择分销 D.选择定位 5. 企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位方法属于（ ） C A.初次定位 B.重新定位 C.对抗性定位 D.避强定位 6. 可口可乐公司每信道一个国家，都结合当地消费者的消费习惯推出不同口味的可乐，使用的是（ ） A A.市场全面化战略 B.选择专业化战略 C.市场专业化战略 D.市场集中化战略 7. 市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位策略思考的先后顺序关系为（ ）。 C A.市场营销组合、市场定位、市场细分、目标市场 B.市场定位、市场细分、目标市场、市场营销组合 C.市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合 D.市场细分、市场定位、目标市场．市场营销组合 8. 不属于产业市场细分标准的是（ ）。 B A.地理位置 B.生活格调 C.顾客规模 D.品牌忠诚度 9. 企业把自己的市场位置定在竞争者没有注意和占领的市场位置上的定位策略称为( )。 D A.市场领先者定位策略 B.市场挑战者定位策略 C.跟随竞争者市场定位策略 D.市场补缺者定位策略 10. 补缺基点发展的关键是实现（ ）。 D A.多元化 B.避免竞争 C.紧密跟随 D.专业化 11. 一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司（ ）。 B A.增加市场开发成本 B.带来一些战略利益 C.降低产品差别 D.必然造成战略利益损失 12. 企业的利润最低的时期常常是在产品生命周期的（ ）。 A A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 13. 面对处于衰退期的产品，企业把资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。这种策略属于（ ）。 B A.继续策略 B.集中策略 C.收缩策略 D.放弃策略 14. 目的在于召唤顾客、引发连带购买行为的定价策略是（ ） C A.尾数定价策略 B.声望定价策略 C.招徕定价策略 D.习惯定价策略 15. 以下不属于产品线扩张的好处的是（ ） C A.充分利用过剩的生产能力 B.争取到更多的货架位置 C.增强品牌的个性和形象 D.满足新的消费者需求 16. 当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ ）。 A A.长而宽的渠道 B.短渠道 C.窄渠道 D.直接渠道 17. 高露洁牙膏总是强调“没有蛀牙”，采用的是（ ）策略 C A.属性定位 B.用户定位 C.用途定位 D.利益定位 18. 口碑传播具有（ ）的特征 C A.连续性 B.广泛性 C.自发性 D.强迫性 19. 年度计划控制的第一步是（ ）。 B A.绩效测量 B.制定标准 C.因果分析 D.改正行动 20. 企业在面对各种不同偏好的消费群体以及使用不同的分销渠道时，应建立哪种市场营销组织 ( ) C A.职能型组织 B.产品和品牌型组织 C.市场型组织 D.地区型组织 二、 多项选择 1. 下列对交换和交易的说法正确的是（ ）。 BD A.交换应被看做一个事件 B.交易是买卖双方价值的交换 C.转让也属于交易的一种 D.交易是市场营销的度量单位 2. 总顾客价值包括（ ）方面 ABCD A.人员价值 B.服务价值 C.产品价值 D.形象价值 3. 企业营销管理部门在进行经济环境分析时应着重分析的经济因素有（ ）。 BCD A.消费者需求的变化 B.消费者收入的变化 C.消费者支出模式的变化 D.消费者储蓄情况的变化 4. 消费者市场有一些特点，包括（ ）。 AB A.差异性 B.多变性 C.专业性 D.复杂性 5. 下列属于产业市场购买对象的是（ ） ABD A.办公设备 B.煤 C.便利品 D.零配件 6. 市场细分对企业营销具有以下哪些利益？ （ ）。 ABCD A.有利于发现市场机会 B.有利于掌握目标市场的特点 C.有利于制定市场营销组合策略 D.有利于提高企业的竞争能力 7. 市场主导者为保证其领导者地位，通常可采取的战略是（ ）。 ABD A.保护市场占有率 B.提高市场占有率 C.攻击地方性小企业 D.发现新用户 8. 企业的主要定价目标有( )。 ACD A.维持生存 B.创新 C.当期利润最大化 D.市场占有率最大化 9. 企业采取统一品牌名称战略的好处主要是（ ）。 CD A.企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响 B.如果企业原来生产高档产品，后来推出较低档的产品也不受影响 C.企业宣传介绍新产品的费用开支较低 D.如果企业的名声好，其产品必然畅销 10. 以下属于口碑传播特征的是（ ）。 ABC A.口碑传播信服度高 B.口碑营销能够给消费者以深刻的印象 C.口碑传播的过程是消费者交流的过程 D.信息在企业和与消费者之间双向流通 三、 名词解释 1.市场营销微观环境 企业的微观营销环境是指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业本身、营销中介、竞争者、市场和公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 2.消费者市场 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用产品或服务的市场。它是现代市场营销理论研究的主要对象。 3.集中性营销 集中性营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。 4.撇脂定价 撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，尽快收回投资，有如从鲜奶中撇取奶油。 四、 简答题 1. 交易营销与交换营销之间的联系与区别是什么？ 答案要点： （1）交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。 （2）两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。 （3）关系营销与交易营销存在着一定的区别。例如：在交易营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛.密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如：交易营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，营销费用越低。关系营销的最终结果是为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。 2. 简述促销策略有哪几种倾向？ 促销策略组合研究的是对各促销手段的选择及在组合中侧重使用某种促销手段。一般有以下三种倾向。 （1）推式策略 推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道，是指生产者将产品积极推到批发同手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略常用的方式有：派出推销人员上门推销产品，提供各种售前、售中、售后服务促销等。 （2）拉式策略 拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。拉式策略常用的方式有：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。 （3）推拉结合策略 在通常情况下，企业也可以把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。 3. 简述有效市场细分的标志。 从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意义。有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件： （1）可衡量性。表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或者兼顾几种特性。当然，将这些资料进行量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法。 （2）可进入性。即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。 （3）可盈利性。即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。应当注意的是；需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。 （4）可区分性。指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。 4. 品牌忠诚度是什么？有什么资产价值？ 品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品，更多的方便，更低的价格，也会如此。一般根据忠诚度的高低可以分为：承诺购买者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌购买者。品牌忠诚度的资产价值体现在以下几方面：降低营销成本；增加渠道的谈判力；吸引新顾客；降低竞争带来的威胁 五、论述题 企业是怎样进行市场定位的？ 答案要点： 所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 这表明，市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色和个性，从而塑造出独特的产品市场形象来实现的。产品的特色或个性，可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造和性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦和典雅等，还可以表现为价格水平、质量水平等。 在营销实践中，企业可以依据产品特色、顾客利益、使用者、使用场合和竞争局势进行定位。 因为定位是要与竞争对手区分开，因此企业的定位都是相对于竞争态势而制定的。主要的策略有：（1）避强定位。即避开强有力的竞争对手，另辟蹊径，与对手错位竞争的方式。 （2）对抗性定位。这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。（3）重新定位。这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。 市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，即在同等质量的条件下比竞争品价格更低；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成： 1、 确认本企业的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题：（1）竞争对手的产品定位如何；（2）目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么；（3）针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该和能够做些什么。要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中确定自己的竞争优势。 2、准确地选择相对竞争优势。相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的现实和潜在能力。准确地选择相对竞争优势是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在下列7个方面的优势与劣势来准确地选择相对竞争优势。 （1）经营管理方面，主要考察领导能力、决策水平、计划能力、组织能力以及个人应变的经验等指标。 （2）技术开发方面，主要分析技术资源（如专利、技术诀窍等）、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标。 (3)采购方面，主要分析采购方法、物流配送系统、供应商合作以及采购人员能力等指标。 （4）生产方面，主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质等指标。 （5）营销方面，主要分析销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广告及营销人员的能力等指标。 （6）财务方面，主要考察长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流量以及财务制度与人员素质等指标。 (7)产品方面，主要考察可利用的特色、价格、质量、支付条件、包装、服务、市场占有率、信誉等指标。 3、明确显示独特的竞争优势。这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过一切努力保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场定位相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。 模拟试题四 一、 单项选择 1. 福特汽车公司在20世纪初曾致力于汽车的大规模生产，努力降低成本以扩大销售，这种经营哲学是（ ）。 A A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 2. 某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车公司之间是（ ）。 B A.本行业竞争者 B.替代品竞争者 C.潜在竞争者 D.品牌竞争者 3. 购买过程是从企业的某些人员认识要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。认识需要由两种刺激引起，其中属于外部刺激的是（ ）。 D A.企业最高管理决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料 B.有些机器发生故障或损坏，需要购置零部件或新机器 C.发现购进的某些原料质量不好，必须更换供应商 D.采购人员看广告或参加展销会 4. 生产者市场最复杂的购买类型是 ( ) 。 A Ａ.全新采购 Ｂ.修正重购 Ｃ.直接重购 Ｄ.代理采购 5. 当企业发现目标市场上竞争者较多，且需求潜力很大，所生产的产品也可同竞争者相匹敌时，可采用( )。 B A.避强定位 B.对抗性定位 C.重新定位 D.均不对 6.（ ）是实现市场定位目标的一种手段。 A A.产品差异化 B.市场集中化 C.市场细分化 D.无差异营销 7. 同质性较高的产品，宜采用（ ）。 C A.产品专业化 B.市场专业化 C.无差异营销 D.差异性营销 8. 美国有一家银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门，这家公司采用的（ ）专业化。 D A.客户订单 B.顾客规模 C.最终用户 D.服务项目 9. 成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（ ）争取新的顾客。 D A.产品外观 B.产品质量 C.产品信誉 D.品牌偏好 10. 我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（ ）。 D A.集中策略 C.快速掠取策略 B.收缩策略 D.产品改良策略 11. 企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做( )。 B A.撇脂定价 B.渗透定价 C.认价值定价 D.成本加成定价 12. 为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（ ）。 B A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣 13. 消费品分销渠道与工业品分销渠道的显著区别是，后者一般不通过（ ）销售。 B A.批发商 B.零售商 C.代理商 D.个体商人 14. 生产者在对渠道成员进行选择和激励后，还应定期评估他们的（ ）。 B A.货款返还能力 B.绩效 C.违约赔偿能力 D.财务状况 15. 非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（ ）。 A A.直销 B.广泛分销 C.密集分销 D.自动售货 16. 网络广告具有（ ）特点。 D A.互动性和多样性 B.生动性 C.可控性 D.交互性和直接性 17. 当问某人可乐有哪些品牌时，他首先就脱口而出“可口可乐”，然后又列出了“百事”“非常”等可乐，“百事可乐”具有（ ） C A.无知名度 B.提示知名度 C.未提示知名度 D.顶端知名度 18. 市场型组织的最大缺点是（ ） C A.容易忽视较小的细分市场 B.部门冲突 C.权责不清和多头领导的矛盾 D.管理成本较高 19. 对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、全面的、系统的、独立的和定期性的核查，以上描述的是（ ）。 A A.市场营销审计 B.市场营销控制 C.市场营销执行 D.市场营销计划 20. 口碑信息通过（ ）从一个联系紧密的“社会关系丛林”流向另一个联系紧密的“社会关系丛林”。 A A.弱联系 B.强联系 C.宣传 D.市场通 二、 多项选择 1. 从营销的角度看待市场，市场是由（ ）组成的。 BCD A.供求 B.人口 C.购买力 D.购买欲望 2. 属于有效市场细分的条件是（ ）。 ABD A.可衡量性 B.可盈利性 C.稳定性 D.可进入性 3. 市场定位的依据包括（ ）。 ABCD A.产品特色定位 B.使用者定位 C.顾客利益定位 D.竞争局势定位 4. 根据对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应，可以将竞争者划分为（ ）。ABCD A.从容不迫型竞争者 B.选择型竞争者 C.凶猛型竞争者 D.随机型竞争者 5. 对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ ）。 ACD A.集中策略 B.扩张策略 C.维持策略 D.重新定位 6. 下列商品中，适宜选择短渠道分销的有（ ）。 AD A.鲜活商品 B.建筑材料 C.日用百货 D.专业软件 7. 在企业定价时，需要考虑价格对需求量的影响，那么在下列（ ）情况下，企业可以考虑提高价格。 ABD A.市场上没有替代品和竞争者 B.购买者对较高的价格不在意 C.购买者的购买习惯变化较快 D.购买者认为产品质量有所提高 8. 网络营销的内容包括（ ） ABD A.网上消费者行为分析 B.网上市场调查 C.网上营销管理与控制 D.网上促销与网络广告 9. 品牌定位应依据一定的原则，否则会适得其反，以下属于品牌定位原则的是（ ）ABD A.差异化原则 B.统一品牌形象原则 C.通俗性原则 D.品牌识别原则 10. 企业制定市场营销计划，必须要进行（ ）。 CD A.市场营销历史分析 B.市场营销组织分析 C.当前营销状况分析 D.市场机会与风险分析 三、 名词解释 1. 参照群体 参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。根据参照关系上的个体的地位和对个体的参照人或群体的影响程度，可分为会员群体、热望群体、拒绝群体、回避群体 2. 密集分销 所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 3. 窜货 所谓窜货，就是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，影响生产商和其他经销商利益的行为。 4. 销售促进 销售促进指企业在某一段时期内运用各种短期诱因，对消费者和中间商实行强烈刺激，鼓励消费者购买或经销商销售产品或服务，以促进企业销售迅速增长的非常规、非经常性使用的促销行为。 四、 简答题 1. 市场跟随者基本的竞争战略有哪几种？ 市场跟随者是指跟随在主导者之后自觉地维持共处局面的企业。市场跟随者也不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路以下是几种可供选择的跟随战略： （1）紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和营销组合方面， 尽可能仿效主导者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上侵犯到主导者的地位，就不会发生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾取主导者的残余谋生的寄生者。 （2）距离跟随。这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。 （3）选择跟随。这种跟随者在某些方面紧跟主导者，面在另一些方面又自行其是。 （4）改变跟随。这种跟随战略指企业首先接受领先者的产品，并改变或改进它们。改变者可以选择销售给其他不同市场，以避免与领先者的直接冲突。然后，许多改变者成长为将来的挑战者。 2. 企业有哪些折扣和折让定价策略？ 折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量，同时也是为了调动各类中间商和其他用户购买商品的积极性，按照原定的价格少收一定比例或者一定数量的货款。价格折扣和折让有五种： （1）现金折扣。又称为付款期折扣，这是企业给那些当场付清货款的一种减价。在允许买主延期付款的情况下，如果买主提前交付现金，可以按照原价给与一定的折扣。这有利于鼓励顾客提前付款，加速资金回笼。 （2）数量折扣。主要是根据中间商和用户的购买数量，采用不同的价格折扣，以鼓励大量订货或者一次性多购买某种产品，具体可用非累进折扣和累进折扣等方法。这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。 （3）功能折扣。这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，据中间商在市场营销中担负的不同业务功能，从而会给与不同的价格折扣（如推销、储存、服务）。 （4）季节折扣。这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。 （5）回扣和津贴 回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。这种形式经常出现在大批量购货或者高价格购货的情况下。 津贴是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定 形式所给予的价格补贴或其他补贴。如企业开展以旧换新业务，将旧货折算成一定的价格，在新产品的价格中扣除，顾客只支付余额，以刺激消费需求。 3. 直复营销与传统营销的区别 直复营销与传统的营销是有区别的，传统营销强调的是树立企业形象和引起人们对产品的注意。而直复营销强调的是购买某些产品能够带给消费者的利益，并且广告中一般都会提供给消费者向企业反映的工具，例如电话号码、电子信息、信箱地址等等。 直复营销与传统的市场营销相比，在以下几个方面具有自己的独立的特性。（1） 直复营销更加强调和顾客间的良好关系。（2）直复营销具有独一无二的功能，就是将单一的产品转换成一种全面的服务和令人满意的一种享受。（3）直复营销具有信息反馈的功能。 4. 整合营销传播与传统促销策略有何区别？ 整合营销传播是指针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。相对于传统的促销策略而言，整合营销传播更强调交易互动性、传播分众性和效果可控性。 （1）交易互动性。传统的促销是单方面的：卖方拥有信息的优势，为使消费者了解对卖方有利的信息，卖方需要进行沟通。但现在，市场从以前的生产者主权市场转变为消费者主权市场。相对而言，消费者掌握了更多的对企业有价值的信息，这就要求企业不仅要向消费者传递有关自己产品和企业的信息，还要尽可能地获得消费者的有关信息。这一转变落实在企业的促销行为上，就要求企业不仅将促销看做是一个单方面的信息传递，更希望通过了解消费者的反应来获得对市场的更充分的认识。而消费者在促销中也就不再是被动的信息接受者，他也可以根据自己的偏好来选择企业传递过来的信息，从而使当前的促销更强调卖方和买方之间的互动。 （2）传播分众。大多数传统促销的信息沟通是通过大众传媒进行的.整合营销传播更强调分众。分众是与大众相对的一个概念，指的是在大众消费者中按一定的细分标准进行的人群划分。企业所选择的分众是与其目标市场相符的。在分众的要求下，企业促销会选择一些能够实现有效与“分众”沟通的媒体或形式，如有线电视、直邮广告、电话促销、网络广告等，有些分众促销甚至达到了“定制促销”即一对一的地步。 （3）效果可控。传统促销的一个主要问题是促销的效果较难把握，尤其是广告现在，技术的发展为促销克服这一问题提供了条件，也使得整合营销传播越来越强调效果的可测量性。 五、论述题 论述企业应如何进行竞争者分析。 答案要点： 企业在开展营销活动的进程中，公司必须尽可能寻找有关竞争对手的资料，经常与那些实力相当的竞争对手在产品、价格、渠道、促销方面进行比较。只有这样，公司才能对竞争对手施以正确的攻击，并且能够准备较为坚强的防卫以防攻击。一般来说，公司进行竞争者分析的步骤如下： 1、识别企业的竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业。一般来讲，公司可以从行业观点和市场观点来辨认公司的竞争者。 （1）行业竞争观念 （2）市场竞争观念 从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。 2、确定竞争者的目标与战略 确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞清每个竞争者在市场上追求的目标和实施的战略是什么?每个竞争者行为的动力是什么？可以假设，所有竞争者努力追求的都是利润的极大化，并据此采取行动。但是，各个企业对短期利润或长期利润的侧重不同。有些企业追求的是“满意”的利润而不是“最大”的利润，只要达到既定的利润目标就满意了，即使其他策略能赢得更多的利润他们也不予考虑。 3、评估竞争者的优劣势 正确评估竞争对手的优劣势是企业做到知己知彼，参与竞争的基础。竞争者是否能够达到其目标取决于每个竞争者的资源和能力，因此企业除了解竞争者的目标与战略外，还要估计竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战略的情报，是否达到了预期目标。为此，需搜集过去几年中关于竞争者的情报和数据。如销售额、市场占有率、边际利润、投资收益、现金流量、发展战略等等。一般可以通过公开的信息渠道获得或者通过对顾客进行调查获取竞争者的相关信息，从而通过相应的分析方法，比如SWOT分析方法，来分析预测对手的优劣势。 4、判断竞争者的市场反应 竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。此外，每个竞争者都有一定的经营哲学和指导思想。大多数竞争者反应的类型包括：从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者。 5、选择企业应采取的对策 企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的对策：进攻谁、回避谁，可根据以下几种情况做出决定： （1）竞争者的强弱 多数企业认为应以较弱的竞争者为进攻目标，因为这可以节省时间和资源，事半功倍，但是获利较少。反之，有些企业认为应以较强的竞争者为进攻目标，因为这可以提高自己的竞争能力并且获利较大，而且即使强者也总会有劣势。 （1）竞争者与本企业的相似程度 多数企业主张与相近似的竞争者展开竞争，但同时又认为应避免摧毁相近似的竞争者，因为其结果很可能对自己反而不利。 （3）竞争者表现的好坏 有时竞争者的存在对企业是必要的和有益的，具有战略意义。但是，企业并不是把所有的竞争者都看成是益的。因为每个行业中的竞争都通常都有表现良好和具破坏性的两种类型。 企业在进行市场分析之后，还必须明确自己在同行业竞争中所处的位置，进而结合自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位等来制定市场竞争战略。现代营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。 模拟试题五 一、 单项选择 1. 推销观念和营销观念最本质的区别在于（ ）。 B A.推销观念已经不适用于当今市场；而营销观念会有更广阔的前途 B.推销观念考虑如何把产品变成现金；而营销观念则考虑如何来满足顾客的需要 C.推销观念产生于卖方市场；而营销观念产生于买方市场 D.推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方需要 2. 购买过程是从企业的某些人员认识要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。认识需要由两种刺激引起，其中属于外部刺激的是（ ）。 D A.企业最高管理决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料 B.有些机器发生故障或损坏，需要购置零部件或新机器 C.发现购进的某些原料质量不好，必须更换供应商 D.采购人员看广告或参加展销会 3. 产业市场最复杂的购买中，购买过程需要（ ）个阶段。 C A.6 B 4. 在预测一种新产品的销售情况时，利用下列哪种方法效果最好（ ）。 D A.购买者意向调查法 B.销售人员综合意见法 C.专家意见法 D.市场实验法 5. 市场细分的依据是（ ） B A.产品类别的差异性 B.消费者需求与购买行为的差异性 C.市场规模的差异性 D.竞争者营销能力的差异性 6. 采用无差异性营销战略的最大优点是（ ）。 B A.市场占有率高 B.成本的经济性 C.市场适应性强 D.需求满足程度高 7. 某企业对降价竞销总是强烈反击，但对增加广告预算等方面却不予理会，该企业属于（ ）。 B A.从容不迫型竞争者 B.选择型竞争者 C.凶猛型竞争者 D.随机型竞争 8. 企业对于拥有良好声誉且生产质量水平相近的多种产品，宜采用的包装策略应是（ ）策略。 B A.等级包装 B.类似包装 C.差异包装 D.配套包装 9. 某纺织厂新推出一种高档面料，该产品质量上乘，工艺复杂，竞争者短期内不易打人该产品市场，产品经试销后很受职业妇女的喜爱，对此产品以下哪种定价策略比较适宜（ ）。 C A.渗透定价 B.随行就市定价 C.撇脂定价 D.产品线定价策略 10. 在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为（ ）策略。 A A.尾数定价 B.特种商品价格定价 C.声望定价 D.习惯定价 11. 在评估渠道方案时，最重要的标准是（ ）。 B A.控制性 B.经济性 C.适应性 D.可行性 12. 直复营销通过（ ），来满足消费者个性化的需求。 C A.分销 B.促销 C.建立数据库 D.直销 13. 成熟期的广告设计原理宜采用（ ） D A.诉求认知原理 B.联想原理 C.信任原理 D.诉求认知原理与联想原理相结合 14. 在产品生命周期的导入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（ ）促销方式。 A A.广告 B.人员推销 C.价格折扣 D.营业推广 15. 海尔推出“海尔小王子”“海尔大力神”等产品，采用的是（ ）策略 B A.个别品牌 B.企业名称加个别品牌 C.分类品牌 D.统一品牌 16. 以下关于市场营销人员和销售人员的比较中错误的是（ ） A A.两者的目的都在于促进销售而赚取利润 B.市场营销人员很多来自销售人员 C.市场营销人员时间用于计划工作上 D.销售人员随和、易与人交往。 17. 以下关于市场营销人员和销售人员的比较中错误的是（ ） A A.两者的目的都在于促进销售而赚取利润 B.市场营销人员很多来自销售人员 C.市场营销人员时间用于计划工作上 D.销售人员随和、易与人交往。 18. 在“两步流动”模型中，连接大众媒体和消费者的是（ ） C A.市场通 B.创新者 C.意见领袖 D.企业 19. 西门子公司与其第一选择供应商建立结构纽带关系，西门子使用的是（ ）层次。 C A.四级关系营销 B.二级关系营销 C.三级关系营销 D.一级关系营销 20. 城市营销的终极诉求是（ ）。 C A.个人价值 B.政府价值 C.公共价值 D.城市文明 二、 多项选择 1. 总顾客价值包括（ ）方面 ABCD A.人员价值 B.服务价值 C.产品价值 D.形象价值 2. 根据消费者的购买特点，消费品可分为（ ） BCD A.耐用品 B.选购品 C.便利品 D.特殊品 3. 下列对于产业市场的有关论述正确的是（ ）。 BC A.产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较多，购买者的规模较大 B.产业市场上的购买者往往集中在少数地区 C.产业市场的需求是引申需求 D.产业市场的需求是稳定需求 4. 收集原始数据的主要方法包括（ ）。 ABC A.观察法 B.实验法 C.调查法 D.回归分析法 5. 在出现下列哪些情况时需考虑重新定位（ ）。 AB A.竞争者定位于企业产品附近使本企业品牌的市场占有率下降 B.消费者偏好发生变化被竞争对手夺去消费者 C.虽然被竞争对手夺去一部分消费者但本企业市场占有率未变 D.虽出现竞争对手但本企业市场占有率未变 6. 快速撇脂策略，即企业以（ ）推出新产品。 BD A.高品质 B.高促销费用 C.低促销费用 D.高价格 7. 影响分销渠道设计的因素有（ ）。 ABCD A.市场特性 B.产品特性 C.竞争特性 D.企业特性 8. 以下是电视营销的特点的有（ ）。 ABD A.服务周到 B.产品介绍详细 C.直接针对目标顾客 D.具有娱乐互动性 9. 整合营销传播与传统促销策略的区别包括（） ABD A.交易互动 B.成本导向 C.传播分众 D.效果可控 10. 影响促销策略的因素一般包括：（ ） ABD A.产品类型 B.产品生命周期 C.促销目标 D.市场因素 三、 名词解释 1. 顾客让渡价值 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值.服务价值.人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间.精神.体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本.时间成本.精神成本和体力成本等 2. 供应商营销 20世纪90年代以来，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助它们提高供货质量、供货及时性，搞好经营管理。这种做法被称为供应商营销，也称为反向营销。 3. 营销信息系统 所谓营销信息系统是指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对营销决策有关的重要信息进行搜集、分析、评估和传达，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制具有更要的科学性和准确性。营销信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统构成。 4. 独家分销 所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。 四、 简答题 1.关系营销的特征是什么？ 关系营销的特征主要有： （1）双向信息沟通交流。在关系营销中，交流是双向的，既可以由企业开始，也可以由顾客开始。 （2）协同合作的战略过程。在关系营销中，不仅仅企业与顾客之间需要保持良好的合作关系，而且企业与企业之间也保持长期合作关系。 （3）双赢的营销活动。真正的关系营销是达到关系双方双赢的境界。 （4）以反馈为职能的管理系统。系营销必须建立一个反馈的循环，用以连接关系的双方，公司可以由此了解环境的动态变化，根据关系方提供的反馈信息改进产品和技术。 关系营销以顾客忠诚度为依据，将顾客划分为不同的等级，忠诚度由低到高依次为：潜在顾客、顾客、经常性客户、支持者、拥护者。 2. 企业在选择目标市场时应注意什么问题？ 当企业选定了目标市场后，到底应采取哪一种市场营销策略，应综合考虑企业、产品和市场等多方面因素予以决定。 （1）企业资源或实力。当企业生产、技术、营销、财务等方面势力很强时，可以考虑采用差异性或无差异市场营销策略；资源有限，实力不强时，采用集中性营销策略效果可能更好。 （2）产品的同质性。指在消费者眼里，不同企业生产的产品的相似程度。相似程度高，则同质性高，反之，则同质性低。对于大米、食盐、钢铁等产品，尽管每种产品因产地和生产企业的不同会有些品质差别，但消费者可能并不十分看重，此时，竞争将主要集中在价格上。 这样的产品适合采用无差异营销策略。对于服装、化妆品、汽车等产品，由于在型号、式样 、规格等方面存在较大差别，产品选择性强，同质性较低，因而更适合于采用差异性或集中性营销策略。 （3）市场同质性。市场同质性是指各细分市场顾客需求、购买行为等方面的相似程度。市场同质性高，意味着各细分市场相似程度高，不同顾客对同一营销方案的反应大致相同，此时，企业可考虑 采取无差异营销策略。反之，则适宜采用差异性或集中性营销策略。 （4）产品所处的生命周期阶段。产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不激烈，企业可采用无差异营销策略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性营销策略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长产品生命周期，全力对付竞争者，可考虑采用集中性营销策略。 （5）竞争者的市场营销策略。企业选择目标市场策略时，一定要充分考虑竞争者尤其是主要 竞争对手的营销策略。如果竞争对手采用差异性营销策略，企业应采用差异性或集中性营销 策略与之抗衡；若竞争者采用无差异策略，则企业可采用无差异或差异性策略与之对抗。 （6）竞争者的数目。当市场上同类产品的竞争者较少，竞争不激烈时，可采用无差异性营销策略。当竞争者多，竞争激烈时，可采用差异性营销策略或集中性营销策略。 3. 简述市场营销审计的含义及其特征 市场营销审计即战略控制，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、全面地、系统的、独立的和定期性的核查，其目的是确保企业战略、目标、政策和策略与企业外部环境和内部资源变化相匹配。 市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总体效果评价，其主要特点是，不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。市场营销审计的特征主要有全面性、系统性和定期性。 （1）全面性。市场营销审计涉及企业全部主要的市场营销活动，而不仅仅是产生问题之处。 （2）系统性。营销审计是对整个内部营销活动和外部营销环境的审计，包括营销环境、内部营销制度和各种具体的营销活动，然后再此基础上制定调整行动的计划，以提高组织的整体营销效益。 （3）定期性。市场营销审计应当定期进行，不应在发生问题时才去审计。 4. 桑德拉姆等人认为消费者传播正面口碑的动机是什么？ 桑德拉姆等人认为消费者传播正面口碑主要基于如下四种动机： （1）利他主义：为了帮助口碑信息接受者做出明智地决策，人们大都乐意推荐他们认为正确的选择或是介绍他们满意的体验，并不求回报。 （2）产品卷入：个人对于产品的兴趣，拥有产品的自豪，以及长期使用某一产品或者对某产品的深入了解，都会诱发正面口碑。 （3）自我形象塑造：很多人都乐于频繁地向周围人披露他们的成功购物经验，以显示他们购物决策的精明，试图获得其他人的羡慕和钦佩。 （4）帮助企业：最后引发正面口碑的一个动机是为了帮助特定的企业。虽然这种情况下消费者同样不求回报，但是其目的比利他主义更倾向于使企业受益。 五、 论述题 企业如何建设分销渠道？ 答案要点： 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须进行分销渠道的建设，主要包括对个别中间商进行选择、激励、激励方式选择。 1、选择渠道成员。为了保证生产商和分销商委托代理关系的坚实可靠，选择渠道成员一般可以遵循以下原则： （1）进入目标市场原则。即选择的分销商经验的产品要和自己销售产品的目标市场保持一致。比如作为家庭消费品的生产商希望其分销商经营的产品至少一个大类的目标市场和其是保持一致的。 （2）形象匹配原则。即选择的分销商的形象应该和生产商或者是生产商的产品相匹配，尤其不能选择与自己产品想象相左的分销商。 （3）突出产品销售原则。分销商销售产品的过程应该和生产商突出产品销售的原则是一致的。 （4）同舟共济原则。分销商要明确自己的利益应该和生产商系在一起。 2、激励渠道成员。企业必须采取各种措施不断对中间商给予激励，以此来调动中间商经销企业产品的积极性，并通过这种方式与中间商建立一种良好关系。激励包括的主要内容有：研究不同分销商的需要、动机与行为；采取措施调动积极性；解决各种矛盾等。激励中间商的方法很多，不同企业所用方法不同，就是同一企业，在不同地区或销售不同产品时所采取的激励方法也可能不同。 生产者都必须小心观察中间商如何从自身利益出发来看待、理解这些措施，因为在渠道关系中存在着许多潜伏的矛盾点，拥有控制权的制造商很容易无意识地伤害到中间商的利益 3、激励方式的选择 生产者在处理他与经销商关系时，采取激励方式时通常主要有四种方法：合作、合伙、分销规划或者合理运用自己的势力。 （1）合作。生产企业应当得到分销商的合作。 （2）合伙。生产者与分销商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术 指导、售后服务方面等彼此合作，按分销商遵守合同程度给予激励。 （3）分销规划。分销规划是生产商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。所谓分销规划，是指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直营销系统，把生产商的需要与经销商的需要结合起来。 4、运用生产者的势力。这些势力包括： （1）.强制力。强制力是指生产者对违反前期协议、损害自身利益的分销商采取威胁撤回某种资源或中止关系而形成的势力。分销商对生产者的依赖性越强，这种势力的效果越明显。 (2).奖赏力。奖赏力是指生产者为了鼓励分销商的某些突出贡献而采取的奖励措施。奖赏力的负面效应是每当生产者要求中间商执行某种职能时，中间商往往要求更高的报酬。 (3). 法定力。法定力是指生产者要求分销商按照履行双方达成的合同而执行某些职能的势力。 (4).专长力。专长力是指生产者因拥有某种专业知识而对分销商构成的控制力。如果中间商得不到这些专业服务，其经营很难成功。而一旦专业知识传授给分销商，这种专长力就会削弱。 （5）感召力。感召力是指分销商对生产者深怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力。 |
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