广告中双关语的语篇分析

广告中双关语的语篇分析
   
杨 茹
     (揭阳职业技术学院 广东 揭阳 522000)

　　摘 要：双关语是中外广告中常用的一种修辞手段。双关语用于广告，往往使广告幽默有趣，引人注目，加深记忆，达到较好的广告效应。本文从对双关语定义、分类的理解，进而着重分析广告双关语的成立条件、作用和语义模式（类型）等问题。
　　关键词:双关语；广告；双重语境
　

 　　众所周知，不论是商品广告还是公益广告，广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。广告的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧和艺术。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者、观众的注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。因此广告文案中语言运用是否得当直接影响广告的内涵及其宣传的商品的销售。在广告文案中的修辞手法很多，双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。

　　 一、双关语（pun）

　　（一）双关语的含义

　　双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗的双重意义，既引人注意，又能引起联想。
    
　　 修辞学给双关下的定义是：利用语音或语义的条件，有意使语句同时兼有两种意思，表面上说这个意思，而实际上、真正地却是说另一个意思。
    
　　 根据《辞海》，双关的定义是这样的：双关是修辞格的一种，双关利用文字上同音或同义的关系，使一句话涉及两件事。
    
　　 著名编审李中行也提过：在一定的语言环境中，利用语音或语义的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而义在彼，这种修辞手段叫做双关。
    
　　 以上几种解释都强调了双关语的双重意义。
    

　　（二）双关语的分类

　　 从双关语的含义可见双关语大致可分为谐音双关和意义双关两类。

　　 谐音双关指由拼写相似、发音相同或相近的词构成的双关。意义双关指词语的多义性在特定的环境下构成的双关。
　　请看以下的例子：
　　（1）趁早下“斑”，不要“痘”留。（谐音双关）
　　——××化妆品广告
　　（2）一点珍视明，两点真是明。（谐音双关）
　　——珍视明眼药水广告
　　（3）Spoil yourself and not your figure（意义双关）
　　译文：尽情大吃，不增体重。
　　（4）From Sharp minds, come sharp products（意义双关）
　　译文：夏普产品，来自智慧的结晶。

　　 广告中双关语的语篇分析句（1）中的“下斑”同“下班”相谐，“痘留”同“逗留”相谐。
　　句（2）中“珍视明”与“真是明”谐音。句（3）是Weight—Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，广告语也大有双关所在。spoil oneself 意为“尽兴”，而spoil one's figure 则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。句（4）是著名的“夏普”产品广告，在词语上也运用了双关修辞。“夏普”是一种高科技产品，而“sharp”一词既是产品的品牌，又含有“精明的，智慧的”意义。因此，实际上，这句话巧妙地把拥有高科技产品“夏普”，就会拥有智慧结合了起来，这样很容易取得消费者的好感。

　　 二、广告中的双关语

　　 （一）广告双关语的成立条件

　　 李鑫华在讨论双关语境对双关语的重要性时指出，双关辞格的成立需要具备以下条件：A 双关辞格一定要求双重语境的共存；B 两种语境都能各自言之成理；C 甲语境与乙语境还要有一个交接点。他强调双重语境的存在是双关语成立的重要条件，而且双关语和双重语境之间必须存在一个转换的媒介，即双关词语本身。广告中双关语的运用自然应遵循这些条件。
　　请看下面的例子：
　　（5）喂（胃），你好吗？（谐音双关）
　　——药品斯达舒胶囊广告语
　　（6）华达电梯助君高升。（意义双关）
　　——华达电梯广告
　　（7）Try our sweet corn You will smile from ear to ear
　　——某甜玉米广告（意义双关）
　　（8）You will go nuts for the nuts you get in Nux
　　——某坚果广告（意义/谐音双关）

　　 句（5）中“喂”与“胃”谐音，“喂，你好吗？”是一句普通的问候语，“胃，你好吗？”则是对我们“胃”的一种亲切问候。该广告巧妙地利用谐音，设计了这一独特的广告语，体现该胃药产品对我们“胃”的关怀，两种语境各自言之成理。非常明显，句（6）存在一个双关词语“高升”，一方面指华达电梯能帮助我们在距离上从低处升往高处，一方面也指华达电梯能助我们事业蒸蒸日上，步步高升。两种语境也都能各自言之成理。句（7）中ear既有“耳朵”的意思，又有“（玉米）穗”的意思，因此，from ear to ear即可理解为“眉开眼笑”，也可理解为“吃了（玉米）一穗又一穗”，同样，两种语境各自言之有理，遵循了双关语在广告中的成立条件。句（8）中，go nuts本身就是一个短语，

　　 “疯狂”的意思，而nuts的字面意思是坚果，go nuts for the nuts合起来就成了疯狂地爱上坚果，属于一词多义，即意义双关；另外，Nux是坚果的商标，跟nuts又是谐音,一箭双雕。

　　 （二）广告中双关语的作用
　
　　 广告语言是一种特殊的文体，而双关作为一种有效的语言修辞手段，倍受广告商的青睐。广告中双关语的应用，体现了广告语言的生动性、可读性和感染力，充分体现广告语言的注目价值、记忆价值和引导价值。双关语一旦被使用在广告中时，它们所承载的含义及功能有别于它们在其它地方的使用。

　　 1利用双关语可以突出品牌的名称
　　请看以下的例子：
　　（9）I use Miracle—Gro to make everything in my garden look its best 
　　译文：我使用“奇迹生长”肥料使我的花园尽善尽美。
　　——(花肥广告)（谐音双关）
　　（10）好娃娃生病好娃娃帮，好娃娃让好娃娃更健康。（意义双关）
　　——好娃娃系列药品广告语
　　（11）人类没有联想，世界将会怎样？（意义双关）　
　　——联想电脑

　　 句（9）中Miracle—Gro是花肥的商标名,利用英语中Gro 与grow(生长) 的发音相同,将花肥的商标名译为“奇迹生长”,既切合了该词与grow 发音相同的特点,又恰如其分地表达了花肥能使花儿奇迹生长的意思,译文非常贴切。句（10）中的“好娃娃”一方面指好孩子，另一方面，也突出了该系列药品的品牌。同样，句（11）中“联想”既体现了该词的本义，也突出了电脑的品牌。这样的广告语可谓新颖别致，一目了然。

　　 2利用双关语可以突出商品质量、性能
　　请看以下的例子：
　　（12）“闲”妻良母。
　　——某品牌洗衣机广告（谐音双关）
　　（13）The label to achievement 
　　Black Lable commands more respect 
　　译文：成功的标志,黑标啤酒为你赢得更多尊重。
　　——威士忌酒广告（意义双关）
　　（14）“足福”令足下生辉
　　——足福鞋店广告（意义双关）

　　 句（12）中利用“闲”与贤妻良母中的“贤”谐音。一方面指该产品能让人更悠闲、更自在，另一方面指该产品能让人成为“贤妻良母”。句（13）中 “Lable”既有“标志”的含义, 又是酒的牌子——“Black Lable”(黑标)。通过双关手段,既强调了此酒与成功相连的形象,又便于消费者对品牌的记忆。从句（14）可读出两种意思：一是让您生辉，二是让脚下生辉。这几则广告都利用双关语，简洁的传递了该产品的质量、性能等信息，起到了很好的广告宣传作用。

　　 3利用双关语可以增加广告的幽默感，使消费者过目难忘
　　请看以下的例子：
　　（15）Part—time Job Earn Xtra Money(谐音双关)
　　译文：业余兼活,外快多多。
　　（16）“从头开始”（意义双关）
　　（17）“别吻我，我怕修（羞）”（谐音双关）
　　
　　 句（15）是一则简直广告的广告词。此例中杜撰词Xt ra ,从语音、语义和语境中一眼就可以看明白是从正字Extra 变异而来。同音字母X 代替了原字中的Ex/ eks/ , 从而使原字在其本义的基础上深化其内涵意义,极大地增强了原字的表达效果。因为字母“X”不仅与字母组合“Ex”音同,更在数学术语中表示“未知数”这层尽人皆知的含义,因而更平添了新的意义又给人无限联想。而Extra 有“额外的,特大的”的含义,看了这则诱人的广告,谁能不跃跃欲试呢? 因此仅一字之变就达到了既新奇又幽默的修辞效果。句（16）是某理发店的招牌，不过它是某下岗工人开的理发店招牌，也包含两层意思：我的新生活从理发开始；下岗不可怕，一切可以从头开始。句（17）是某车主在他的车后写的警示标语，同样也包含两层意思：不要离我太近，因为一旦撞上，修车挺麻烦的；不要接近我，我害羞。这些广告语都形象生动，新奇幽默。

　　 （三）广告双关语的语义模式
　　1词本意+品牌名称 （意义双关）
　　请看以下例子：
　　（18）I am More satisfied Ask for More　
　　译文：摩尔香烟，我更满意
　　——摩尔牌香烟
　　（19）She's the nimblest girl around Nimble is the way she goes Nimble is the bread she eats, light, delicious, Nimble
　　 译文：她是附近最敏捷的女孩,敏捷是她的举止特点。“敏捷”是她食用的面包——松软味美的“敏捷”。
——Nimble牌面包

　　 句（18）中，more一方面有“更多”的意思，另一方面，More又是摩尔香烟的品牌。句（19）中nimble一词意为“敏捷”,在这儿又是一种面包的商标名。译文将这种面包的商标名译为“敏捷”,用谐音表达了原文的双关效果，牢牢地抓住了读者的注意力。

　　 2表层词义+深层词义 （意义双关）
　　请看以下例子：
　　（20）成长要加油，满足高要求。（绿力胶囊增高剂）
　　（21）一元购机，机不可失。（小灵通)

　　 句（20）中“高要求”的“高”既指表层词义心理上更高的愿望和条件，也指该增高产品能在身体高度上给人更高的满足。句（21）中第一个“机”指的是“小灵通”，而第二个“机”则是指深层的词义“机会、时机”，即告诉消费者要把握好如此难得的购机机会。

　　 3词本意+同音或谐音词的意义（谐音双关）
　　请看以下例子：
　　（22）聪明的妈妈会用锌(心）。（补锌用品）　
　　（23）Red Bull gives you wings（win）（运动饮料）
　　（24）我的饰（世）界无限大。（阿呀呀饰品）

　　 句（22）中“锌”是一种微量元素的名称，“锌”与“心”同音，广告语的含义指聪明的妈妈会用心关爱孩子，自然也会选用该补“锌”产品。句（23）wing是“翅膀”的意思，gives you wings有“如虎添翼”的意思，而win与wing谐音,是“成功”的意思，恰恰吻合了红牛饮料所要表达的意境。句（24）中的“饰界”与“世界”同音，将阿呀呀饰品店中饰品种类的多样齐全表达得淋漓尽致。

　　 三、结论

　　 双关语是广告中十分常用的一种修辞手法，当双关语被使用在广告中时，它们所承载的含义及功能有别于它们在其它地方的使用。不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆，双关语在广告中的具体功能也比较独特。所以，在广告中恰当运用双关语，除了能产生最佳的语境效果外，同时能获得最大的经济效益。

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An Analysis of Pun in Advertisements

Yang Ru

Abstract:Pun is one of the rhetorical devices used in advertisements both in Chinese and EnglishThe usage of pun makes the advertisement more vivid and humorousThis paper demonstrates the definitions and the category of pun to analyze the condition and the function of it
Key words:pun; advertisements; double context