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英汉语言和文化差异对广告翻译的影响
顾云峰 (浙江林学院外国语学院) 关键词:广告;语言;跨文化;翻译 文献标识码: A
随着改革开放的深入发展,我国企业的产品、服务、品牌也日益广泛、深入地参与了国际市场竞争。随之而来的便是营销全球化趋势,这使得跨文化广告传播日益频繁,对广告翻译提出了更大挑战。与此同时,我们应该承认,由于我国企业国际竞争经验不足,国际营销人才缺乏,在对外广告, 尤其是外文广告方面,做得还有差距。本文将从广告语言特点和跨文化因素等方面,对跨文化广告的翻译进行粗浅的探讨。 一、广告英语的特点 语言是文化的组成部分,是文化信息的载体。而翻译就是通过一种语言转达另一种语言的文化信息。广告也是一种文化,是从属于商业文化的亚文化,作为广告文化信息的载体———广告语言具有独特性,充分体现了语言、文化和思维之间的相互关系。而在国际交流中使用最广泛的广告语言便是英语。广告英语从文体上看,多为口语体,书面体并不多见。具体表现为: 词汇简单。词的内部结构比较简单,积极肯定、褒义的词占绝对优势,多用缩约词。名词词组中所有格“’s”的出现频率很高,比用“of ”更为精炼。如:Lotte , the VIP’s choice (Lotte 旅馆) 。
句型简单。句子长度一般都很短,结构简单,复合句少。如: Every man has his price (苏格兰威士忌酒) 。 语法简单。动词词组非常简单,被动语态运用较少。过去时出现的频率极低,基本上采用一般现在时。因为使用一般现在时,商品的特征在人们的眼中成为和一般自然规律一样的永久特征,这是其他各种时态所做不到的。如:True values never change (钻石) 。 修辞手法大量使用。常见的有比喻、双关、拟人、重复等等。如:Light as a breeze , soft as a cloud(比喻,服装) ;Have a good time (双关,Certina - DA 手表) 。 二、由语言差异引起的在广告翻译中的差异 广告英语的口语化和简单化是实际应用的需要。因为简单的文字容易理解,人们可以在很短的时间内将其看完。而口语化的文字可以使人感到亲切、不拘束,能赢得读者的好感。但英汉两种语言存在着一定的差异,呈现在广告翻译中主要是三类:语用意义、修辞手法和句型。 1、语用意义的差异。 跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字的隔阂。精通受众国的语言,适应其语言习惯及特色,是跨文化广告用语的基础和保证。因此,广告翻译单靠字典释义是不够的。如一种出口的干电池叫“白象”,英译成“a White Elephant”,但在英语中“a white elephant”是条固定的短语,意为“累赘无用之物”,那该电池在国外的销售便可想而知了。再如,1995 年初出现在香港街头的一则广告: “She wants to put her tongue in your mouth”,乍一看,有人可能会认为这是婚姻介绍所的广告,也有人可能会认为这是应召女郎服务公司的广告。其实,这是“香港学习语言中心”(The Hong Kong Learning Language Center) 的广告。关键词是“tongue”,如果按“舌头”译,便成了“她要把舌头放进你的嘴里”,这势必让人产生联想。所以,要挖掘“tongue”的另一层意思———“语言”,这样译成“她要把她的语言教给你”就一目了然了。有时,在翻译中,我们也往往会发现这样的情况,表示同一事物或概念的词语,在某语言系统中有内涵意义,而在另外一种语言系统中则不易体现出来或者干脆没有。 如在美国街头,有时你会发现这样的小汽车,它们身上喷着:“I am yellow”而车本身并非黄色。这就使得许多中国人纳闷,感觉这句话印在车上有点莫名其妙。其实,这里的“yellow”是另有所指,一是出租车;二是胆小的。很明显, “I am yellow”应译为“我是出租车”。这便成了一则出租车自荐广告。 2、修辞手法的差异。 成功的广告往往并不赤裸裸地“王婆卖瓜”,相反,它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来,这个时候它就要借助于文化,尤其是要借助巧妙的修辞手法。而广告用语修辞也与一国语言习惯和生活体验有关。如我国某些商品广告用“lily”(百合) 来象征“百年好合”,用在别国,只会让人百思不解。同样英文广告语“Fit is Best”简洁、对称,有音韵美,但译成汉语“合适的就是最好的”就逊色多了。广东运动饮料有限公司有一则“健力宝”的双语广告:“‘你想体力好常饮健力宝’、‘If you wish physically stout , please often drink‘Jianlibao’”,显然这句广告词英译采取了直译,故显平淡。若借英语中的一句俗语套用一下,效果可能就不一样了:“A‘Jianlibao’a day keeps the doctoraway”。 修辞手法运用得当,就会有巨大的感染力,能在瞬间引起读者注意,刺激其购买欲或是增强其安全、公益等意识。其中用的最多的修辞手法便是双关,这也是在英汉广告翻译中比较难处理的一个问题。因为在英汉互译中译文往往很难体现原文的双关形式,尤其是中英文中都存在的多义词或者是同音异义词,翻译时就更难达到双关效果了。如,一则英文交通安全广告:“The driver is saferwhen the road is dry ; The road is safer when the driver is dry”,双关处一目了然,就在于“dry”一词,它既有干燥之意,又有未饮酒(清醒) 之意。所以将整段广告词译成中文便是:路面干燥,司机安全;司机清醒,道路安全。全无双关之形。同样,在汉译英时也会出现类似的情况。如,奔腾电脑芯片的一则中文广告:给电脑一颗奔腾的“芯”。显然,它这里运用了双关,一是奔腾,既指芯片品牌(Pentium的音译) 又有快速运转之意;二是“芯”,既指芯片本意又表地位之关键(与“心”同音) 。所以从汉语角度来看,这无疑是一精彩之作。但若译成英文,恐怕效果就并不明显了:“Give your computer aPentium chip”或者“Give your computer a galloping heart”,不管怎样,已达不到中文广告的效果了。 当然,某些双关广告语的翻译还是可以做到两全其美的,这些广告语大多以俗语或成语形式出现。如,上海牌电视机的一句广告词“Shanghai TV - Seeing is believing”,引用了英语成语“Seeing isbelieving”(百闻不如一见) ,英汉都具双关之意。一是本身看电视的动作;二是眼见为实,上海牌电视机质量信得过。 3、句型差异。 在英汉广告中,比较常用的句型一般有陈述句、祈使句和疑问句,但在英汉广告互译时,为了保持原文的吸引力或者诱惑力,译文往往并不遵循原文句型。如,一名为“福满楼”饭店的对外宣传是一句陈述句, “It must be‘Fu Man Lou’for high quality food”,而其译文则是颇有文采的设问句:“借问珍馐何处有? 老饕手指‘福满楼’”。这样的处理不禁令人拍案叫绝! 再如,Dash 洗涤剂的一则广告: “Discover the wonder of your first Dash wash !”若按其原句型翻译便是“找到首次使用Dash 洗涤剂的奇妙!”再来对比一下另一设问句译文:“找到了吧? 首次使用Dash 洗涤剂的奇妙!”显然,后者更能吸引读者的眼球,给人一种想进一步了解的欲望,加深了读者对产品的印象。同样,在汉译英的过程中,也会出现类似的情况。比如,一则商店开业促销广告:“本店开张大廉价,愿君莫错良机!”语气比较委婉。但译成英文却是一句直白的祈使句:“Don’t miss the opening sale this shop is having”,给人一种“欲购从速”的感觉,颇能激励消费行为,具有极强的劝说诱引功能。可见,在跨文化广告的翻译中,不能局限于原文的句型,而更应以变通的方式来处理。 三、广告翻译中的跨文化因素 由于社会文化不同,英汉民族观察事物、对待事物的角度和观念也不同,反映在广告翻译上就有可能出现译文与原文相悖的情况。翻译是一种跨语言、跨文化的交际活动。美国著名翻译理论家Eugene A. Nida 指出:“所谓翻译,是指从语义到文体在译语中用最切近而最自然的对等语再现原文的信息。”[1 ]这里所说的最切近而又最自然的对等语在很大程度上要受到文化因素的制约。所以译者在广告翻译中不仅要考虑广告英语的特点,更要注重广告的跨文化因素。 1、价值观点。 中国文化的价值取向强调道德规范、自觉能力,呈内倾性格,而西方人则呈外倾。美国著名广告语“just do it”在香港电视上播放时,译成“想做就去做”,这一广告主题在标榜个性自由的美国,是不会大惊小怪的。但香港作为华人社会具有传统的自律心理,因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌,纷纷投诉,后来将广告词改成“应做就去做”才平息风波。所以,要使广告的商品被接受, 打开市场, 就要使译文迎合当地价值观念。如, 驰名全中国的服饰品牌“金利来” (Goldlion ,意译为“金狮”) 正是迎合了中国百姓求吉求利的心态。 此外,一些公益广告中的用语也体现了东西方文化价值观念的差异。上述提到的美国社会标榜个性自由,便是美国文化最重要的价值观念,在这种注重个人尊严的文化里,权力的重心更多地倾向个体,人际交往也是在“不分高下的,在假定平等的情况下进行的”[2 ] 。而中国传统文化最重要的价值观念是“忠”和“孝”,注重关系和谐,权力的重心倾向于群体或群体的化身。下面我们来看三则英汉公益广告:严禁酗酒(No alcohol allowed 而不说Don’t drink alcohol) ;不准停车(No parking 而不说Don’t park) ;严禁超车(No overtaking 而不说Don’t overtake) 。这些语气差异归根到底便是权力重心的群体倾向和个体倾向所致。 2、社会历史背景。 不同的社会历史背景反映在广告翻译上也有所不同。如“白熊”这一商标,是译成“White Bear”合适呢? 还是译成“Polar Bear”呢? 这就要与时政联系起来,随着近年来国际政治形势的变化,“Polar Bear”(北极熊) 已另有所指,人们容易将它当作绰号与世界上一种政治势力联系起来。所以还是译为“White Bear”较为妥当。再如一旅游公司,便是利用了本国各政党之间的竞争来为自己宣传。 “Butlin’s2the right choice. Don’t labour the point , or be conservative in your choice , or liberal with yourmoney. Come to Butlin’s for the real party. Great Party Ahead”。 其中的“labour”、“conservative”、“liberal”都是政党的名称, “Party”也有政党之意,很显然,它这里运用了双关的修辞手法,译者若对该国的政治背景不了解,那就很难体会出其用词的绝妙之处或容易在翻译中忽略重点。日本丰田公司在进入中国市场时,打出的广告标语是“车到山前必有路,有路必有丰田车”,这是套用了中国的一句俗语,但若在美国还是这样宣传的话,恐怕令人难以理解。于是他们把广告语换成了“Not all cars arecreated equal”(并非所有的车都生而平等) ,因为了解美国历史的人都知道,美国《独立宣言》中的首句就是“All men are created equal”(人人生而平等) ,丰田公司就是以此来表示丰田车的质量比其他车要好。
3、审美观念。 审美观念与广告翻译之间存在着非常密切的关系。广告作为一种宣传手段,本身就是一种重要的社会文化,因此广告翻译就要尊重大众文化和审美水平。杭州的西湖藕粉,曾向外宣传时将“藕粉”译成“Lotus Root Starch”,但不少外宾看了后还是不乐意购买,原因在于“starch”为“淀粉”之意,多吃则会发胖,故近而远之。后来将“starch”改为“powder”或“pudding”,外宾顾客就明显增加。 从审美观上讲,寓意之美和外形优美的文字能够引起人们美好的心理反应和视觉效果。如,“CocaCola”被译成“可口可乐”, “Cola Cao”被译成“高乐高”,“Tang”被译成“果珍”,“Lacov”被译成“乐口福”,一听便觉得有声有色、令人回味无穷。再如,洗涤用品中的“佳洁士”(Crest) 、“海飞丝”(Headand Shoulders) 、“美加净”(Maxam) ,烟酒中的“富士达”(Foster) ,服饰中的“俊士”(Drinst) 、“佑威”(URight) ,所有这些译名,音义俱佳,为大家喜闻乐见。国内的则有“乐凯”(Lucky) 、“非常可乐”( Future) 等, 既保持了原词的音节又符合了人们的审美心理。 4、社会习俗。 语言是约定俗成的,也就是说它是使用这一语言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物。 英汉民族社会习俗的差异必定会在其各自的语言表达中体现出来。韩国有一手机品牌叫“Dragon”,这种手机在中国销售当然受欢迎。因为龙在中国人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon 却是罪恶的象征。想必这一手机在西方国家的销售要受阻了。再如,我国的“玉兔”商标并不译成“Jade Rabbit”,而是译作“Moon Rabbit”。这是因为玉兔是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子,所以它又成为月的代称。“Moon Rabbit”这一译名既体现了我国的古老文化,又避免了误解,使人不会误认为是玉做的兔子。 总之,跨文化广告的翻译绝非一件易事,在全球经济一体化的趋势中,其地位日益突出。实践证明,成功的广告翻译会带来巨大的经济效益;而不成功的翻译,不仅会给企业或国家带来重大的经济损失,还会直接影响企业或国家的形象。 参考文献 [1] 于建平. 文化差异对英汉翻译中词义和语义理解的影响[J ].中国翻译,2000,3. [2] 杨自俭. 英汉语比较与翻译(3) [M] . 上海外语教育出版社,2000. 247. |
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