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但在笔者来看，中草药在“非食品化”方面的应用的思路还不够开阔，特别是在营销方面做得还很不够。大家都说日化行业缝隙难找，其实专注于“植物”或“中草药”何尝不是一个企业极佳的突破点？！可惜，除了重庆奥妮曾经轰动整个日化行业，一些牙膏品牌给消费者留下深刻的印象外，我们至今还没有发现哪一个企业专注于此，并做好做透“植物”或“中草药”这篇文章的。天狮集团是目前对中草药日化产品最为专注的，但好象以直销为主，并未在大众营销方面制造太大的动静。其实，如果是精通中草药研发人员与高水平的营销人员结合，再加上企业在营销方面的高水平处理，笔者相信能够从中定能够发现许多我们想像不到的机会点，也会给企业一个并不意外的惊喜。 先看一个例子。 2006年,笔者在为江西某饮料企业提供产品及上市策划服务时,曾有一个湖北武汉的工程师到该企业推广其个人研发的含中草药的“解暑解渴”饮料。在听取其研发思路并品尝产品后，笔者给他提出了如下两条意见： 第一，虽然“解暑解渴”是一个不错的概念，但这个概念会将消费季节限制在夏季。同时，其“高温状态下方需解暑”的条件，会严重限制消费群体的范围，使消费群体了限制于高温状态下作业的消费意识较差，消费能力较弱，又不具备消费领导能力的人员，如工厂、建筑工地工人及室外工作者。反而将饮料的主流群体，即消费意识强、消费能力强，具备消费领导能力的女性、青少年及年轻人排除在外。 第二，产品的口感、口味不适合作为解渴饮料。虽然淡淡的中药味对“解暑解渴”概念提供了支持，但口感甜腻不爽口，而且有一种怪怪的、让人不太舒服的味道。这种口感、口味违背了作为“解暑解渴”功能饮料的最基本原则。 其实，笔者十分佩服这个工程师的创新意识，也为他花大量资金四处寻找合作企业的执着精神所感动。然而由于只是一个技术人员而仅凭自己对市场的想像从技术上出发来进行产品研发，缺乏科学的营销思想指导使他研发出来的产品脱离了实际市场。 这个例子反应出中草药产品开发应用成功所必须具备的条件之一：中草药产品的利用开发，必须要站在市场的角度，以现代营销思想作为指导。 首先，我们应当树立如下三个观念： 观念一：产品开发与营销策划相结合的观念。 产品开发的目的就是能够应用于市场，并且能够尽可能满足市场的真正需求。而很多企业或产品开始人员，最容易出现的错误就是只专注产品的研发，忽视对市场需求的研究，结果却是所研究的产品因脱离市场而失去应用价值。所以，如果是企业进行产品开发，最好由产品开发人员与营销相关部门组成综合研发团队；如果是个人或者专业技术部门、科研院校，最好是邀请专业的策划机构或个人提供相关指导或建议。只有这样，所研发出来的产品才实现与市场的最大契合度，也最大程度地提高成功的可能性。 观念二：“植物产品”与“中草药产品”巧妙利用的观念。 笔者在前面之所以不厌其烦地讨论关于“中草药”概念的理解问题。是因为一般人那种根深蒂固的“是药三分毒”的思想是我们很难改变的。根据逆向思维模式，与其去改变他们的观念，不如我们先立足于“植物产品”进行产品开发，然后根据产品的实际应用或营销的需要，如保健品、功能性食品、营养强化食品及普通营养食品、日化用品，进行“中草药”与“食品”的区分。这样，整个产品的开发思路将会更加广阔。 观念三：食品饮料的开发以野生“花”、“果”优先的观念。 我们知道，用于中草药的植物包括根、茎、叶、花、果。一般消费者十分容易将“根、茎、叶”与中草药联系起来，而对于“花”特别是“果”来说，他们“药”的意识要淡得多，即使是知道其有药用价值，如山楂、乌梅、桂圆、杏仁、沙棘、枣、桑椹、罗汉果等，也因为是水果而优先将其当作食品。同时，在很多消费者的观念中，他们比较倾向于野生类植物的“花”、“果”的保健功能强于人工种植类。所以，在食品饮料的开发上，植物特别是野生植物的“花”、“果”应当成为产品开发的优选。 下面，笔者仍然以食品饮料行业为例加以说明。 需求是一个很复杂的问题。有些产品或某种功能，我们根本就没有想到会成大器，它却出人意料地创造出“伟大”的奇迹。如瓶装水、广东凉茶；有些产品或功能，当我们充满期待时它不愠不火，甚至让很多企业陷入万劫不复的境地，而当我们失去信心时，它却突然之间开创了大场面。如果汁饮料等；有些产品或功能，我们认为它存在着大展鸿图的巨大潜力，因此充满期待，它却在长时间内不愠不火、让人失望。如果醋饮、黄酒、果酒、枸杞酒等；有些产品或功能曾经屡屡火爆得让人目炫，当我们预计一个新时代的开始时，它却很很快归于沉寂。如运动饮料等；有些产品或某种功能看似有着巨大的市场需求，等相应的产品上市以后才发现，事实并非我们所预想，我们曾经认为的巨大需求，实际是一个巨大的陷井（见笔者的《“减肥饮料”和“解酒食品”：华丽大盒里的小蛋糕》一文）。这其中既有“真性需求”与“假性需求”的问题，如减肥饮料、解酒饮料及网络食品等，也有个时机问题，如运动饮料，还有我们的营销处理方式以及企业问题，如广东凉茶、果汁饮料及果醋饮、枸杞酒等。 所以，对中草药的应用开发来说，功能需求的真实性与时机的把握是必须首先要关注的问题。而解决的唯一方法是市场调研与客观分析（见笔者的《“减肥饮料”和“解酒食品”：华丽大盒里的小蛋糕》一文中对减肥饮料和解酒食品的分析）。这也是笔者为什么要强调“产品开发与营销策划相结合的观念”的原因。 需要特别说明的是，很多企业容易强调“引导消费”思想。笔者的观点是，引导消费是个费力而不讨好的事情，很多企业就因为“引导消费”而最后落得个“前人栽树，后人乘凉”的结果。所以，我们所研制的产品最好具有现实市场适应性，不要考虑经过多少年多少年的市场引导之类的问题。 |
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