从半年报看房企下半年的分化与厮杀
7月10日至8月31日是上市房企提交半年报答卷的时间。截止7月19日，据售房网统计共有64家上市房企公布业绩，其中16家房企预计亏损，占比25%；18家房企预计净利润同比下滑，占比28.13%。但房企领头羊却是另一番景象，中海、保利、招商、世茂等企业今年上半年的业绩同比去年出现大幅上涨，年度销售目标完成额纷纷过半。为什么同为上市房企，却演绎了“冰火两重天”的景象？我们从中有需要思考什么？
第一、行业集中度从“足球场时代”进入“篮球场时代”
“分化”势必成为房地产行业下半年的核心关键词，当然也包括上市房企这个更小的群体。市场的格局也会从之前22个队员参赛的足球场变为只能容纳10个人的篮球场。其中一部分房企，势必面临被淘汰、被并购的命运。从房企销售额数据来看，2010年上半年TOP10的房企市场份额仅为9.41%，去年同期已经上升到13.51%，今年则上升到16.17%。同期，TOP20的房企市场份额则从13.25%提升到21.46%。
那什么样的房企会存活并壮大呢？“精准把握大势”和“注重产品品质”将成为两大核心要点。
何为“精准把握大势”？首先必须清楚的区分产品的定位是消费品还是投资品。如果错把消费品作为投资品的营销，势必受重创！普通住宅去投资化已经成为不可逆转的大势。目前，正处于城市化中期的中国，解决基本居住问题的普通住宅依然是未来一段时间房地产发展的重心之一。这种趋势不仅仅是政策导向趋势，更是民意所在。在消费品市场中，万科的战略眼光和产品定位无疑是学习的榜样。万科说要做政策的好孩子；绿地说要做政府所想，为市场所需；恒大主战三四线城市。这些领头羊的战略定位都是值得借鉴的案例。
此外，由于我国惯有的投资渠道奇缺，写字楼和商铺作为市场中为数不多的不动产投资品，市场潜力也非常巨大，而能否分一杯羹的关键点是营销能力！这方面SOHO中国与高和资本是不错的典范。从“坐销”到“行销”再到“不打扰销售”，有效对接投资需求是营销成败的关键点。
何为“注重产品品质”？诚如王石所言，万科可能会为了质量沦为老二老三，质不过关，量只是过眼云烟。上半年万科销售业绩同比下跌4.7%，虽然销售额绝对数仍是排名第一，但增幅有所回落，这或多或少与“质量门”事件有关。继“毒地板”“纸地板”之后，万科精装房又出“质量门”。近日媒体报道的重庆万科锦程项目精装房出现偷工减料、装修低劣等质量问题。万科的经验对其他房企而言，无疑是非常宝贵的教材。
第二、利润空间从“黄金时代”进入“白银时代”
在已公布业绩的房企中，保利地产是耀眼的明星之一！保利地产上半年签约面积和签约金额均同比增长27％以上，但实现净利润24.55亿元，下降12.13％。
房企利润下滑的普遍原因之一是降价促销。当大型房企与中小型房企同时选择降价促销时，购房人一般会选择大型房企。所以许多中小型房企为了快速回笼资金，只能选择更大幅度的降价促销方案。这背后其实存在一个倒逼机制。当市场下行或者横盘时，中小型房企更有冲动大尺度降价促销，但大型房企往往是引领第一轮降价潮。
从行业的长期发展而言，房地产遍地黄金的暴利时代已一去不复返，将从“黄金时代”进入“白银时代”，逐渐回归正常利润。
结束语
从红五月以来的这一轮反弹，让许多中小型房企欣喜若狂，甚至频频出手拿地。从现金流控制的角度来看，这无疑是非常危险的。7月北京近8成楼盘涨价。如果房价上涨的势头刺痛了中央调控的底线，不排除推出新的调控政策。那时的房地产业势必将哀鸿遍野！下半年的市场很可能不温不火，而这种分化的趋势将会不断强化。
（文章已发表，转载须经同意。联系人李慧忠，15101102653，lihuizhong2004@sina.co
|
