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作为杯装奶茶的制造商，香飘飘曾被强敌追赶，甚至因此而“用情不专”。不过，这一切已成过去。借助定位理论，香飘飘找回了自己的优势，再次掌握了主动权，成为杯装奶茶市场上的领导者。
作者：曹子烈 来源：《世界经理人》杂志 发表时间：2012-06-06
“听说最近有颗小行星可能撞击地球，怎么办？” 这是一则网上广为流传的笑话，而这则笑话的背后是那句著名的广告语——“香飘飘奶茶，一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”。 香飘飘，自2004年至今，成功开辟出了中国杯装奶茶市场。时至今日，杯装奶茶已经成为一个颇有市场规模的产品品类，而香飘飘也由最初的从零起步，发展到如今20多亿销售额的规模，并顺理成章地成为了这个市场的领导者。 “鬼子悄悄进村”，一朝暴得大名 “做香飘飘之前，我在食品行业里已经打拼多年，”香飘飘董事长蒋建琪采访伊始就向记者说道，“之前主要做小饮料这类产品，夏天是旺季，到了冬天基本没事干，于是我就在想，能不能再去做一个适合冬天销售的产品，结果在一个偶然的机会就想到了杯装奶茶。” 然而2004年，杯装奶茶在中国还是一个新鲜事物，它是否能够被市场接受，蒋建琪也没有十分把握。为了探听市场的反馈，蒋建琪决定先找几个点对香飘飘奶茶进行试销。“2004年下半年开始，我们选择了几个市场，包括温州、无锡、湖州和苏州，在这几个城市的一些大学、中学找了几个点进行试销。当时我专门派了一辆车负责给这些经销点送货，哪怕只要五箱、十箱，我们也去送，而且经销商先卖，卖完了再给钱。但我唯一的要求就是，经销商要把每天的销售数据告诉我。我们当时专门派了一个人每天打电话去询问销量，然后进行统计分析。”蒋建琪告诉记者。 之所以要在学校进行试销，蒋建琪有着他独到的见解：一方面，年轻人本身就是香飘飘奶茶的目标受众；更重要的是，年轻人接受新事物的速度快，但扔得也快，一旦香飘飘奶茶能够被年轻消费者接受，并且在此后一直保持相对平稳的销量，就足以证明这是一个具备足够生命力的产品。 整个试销从2004年下半年持续到2005年上半年，谈到这个过程，蒋建琪忍不住向记者介绍了他的一个心得：“新产品在做试销时务必尽可能低调，我管这叫‘鬼子悄悄进村’。这个阶段目的只有一个，就是获取数据。千万不能大张旗鼓，一旦走漏风声，被行业大佬注意到，原本属于你的机会可能就被他们抢走了。” 一年试销的业绩证明，香飘飘奶茶是一个能够被市场持续接受的产品，蒋建琪果断下令，全线出击。在2005年于济南举办的全国糖酒订货会上，香飘飘一经登场，即受到广泛关注，与此同时则是大力度的广告投放，当时资金实力尚不雄厚的香飘飘针对性地将所有资源全部投入到湖南卫视。很快，在这一轮广告的轰炸之下，香飘飘奶茶现身于全国消费者面前，其“环绕地球的伟业”也由此开始。 强敌压境，定位制胜 对于香飘飘最初推向市场时的情景，蒋建琪至今依然记忆犹新：“2005年的时候，香飘飘可以讲是一骑绝尘，没有任何对手与我们竞争。”然而这样的好日子并没有持续多久。进入2006年，大好大集团推出“香约奶茶”，喜之郎集团推出“喜之郎CC奶茶”，他们的目标很明确，就是要来瓜分香飘飘刚刚开辟的这片蓝海。 对于大好大，蒋建琪觉得其实力一般，并没放在眼中，真正令他忌惮的是喜之郎集团。“从实力对比来说，当时我们和喜之郎是不对等的，不论是企业规模、销售网络，还是团队结构、营销经验，香飘飘都处于弱势。”蒋建琪分析道。 然而也许是天佑香飘飘，实力强劲的喜之郎在涉足杯装奶茶市场之初犯了一个大错误。对于新推出的杯装奶茶产品，喜之郎还没有使用现在所用的“优乐美”品牌，而是使用了“喜之郎CC奶茶”的名称。 “以果冻品牌闻名的喜之郎在消费者眼中就是做果冻的。做果冻的又去做奶茶，肯定没有专做奶茶的香飘飘正宗。这犯了特劳特先生在《二十二条商规》中所提到的延伸定律，这就是2006年喜之郎没有给香飘飘造成太大冲击的原因。”蒋建琪说道。 但喜之郎随后意识到问题症结所在，并迅速对品牌名称进行了调整，推出了优乐美奶茶。凭借着喜之郎集团多年来在营销网络上的优势，优乐美奶茶开始大举进攻，让蒋建琪逐渐感到了压力。 “2007年，真正的竞争开始了。当时的困难在于，我们的市场销售网络没有优乐美的好，我们的经销商的质量也没有它的高。最重要的是，我们的定位在当时还没有十分明确，这是至关重要的一点。”蒋建琪向记者举例说，“我们那时的宣传语是‘奶茶就要香飘飘’、‘香飘飘奶茶，奶茶香飘飘’。而优乐美的广告语则是‘奶茶，我喜欢优乐美’。两家的公众形象因此没有什么区别，我们品牌的优势并没有从中体现出来。” 于是，到了2007年底，优乐美的销量几乎就要接近香飘飘了。为了扭转困境，蒋建琪找到了特劳特（中国)战略定位咨询公司（以下简称“特劳特中国”）寻求帮助。 “当时也是偶然的机会看到了一些特劳特中国的资料，觉得还挺有道理，抱着试一试的想法，我找到了他们。”蒋建琪说。经过一番调查研究，特劳特中国给出药方：做一个品牌，一定要厘清自己与对手各自的优势与不足，从中找到自身品牌最核心的竞争力，然后抓住这点大力深挖。结合香飘飘的情况，特劳特中国为之提炼出两个最核心的概念—行业的开创者和领导者。 |
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