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百安居在中国似乎一直都不太顺。 近日，一则上海工商局检测出“B&Q”牌强化木地板不合格新闻立即吸引了公众的视线。让公众注意到的是，这家洋家具零售企业正麻烦不断。 去年底，百安居因韩丽橱柜败诉后，又在今年初关闭南京门店。还有被视为百安居转型计划的——“T计划”在实行了三年半后无疾而终。昔日风光无限的洋品牌建材超市在中国越来越难以生存。 连亏六年 坏消息还在后头。近日，翠丰集团发布的2012年第一季度业绩报告显示，翠丰集团全球整体销售额下降3.6%，零售利润下降8.6%，其中百安居中国地区销售额同比下滑6.8%，亏损达500万英镑。这已经是百安居中国地区连续第6年亏损。 百安居于1999年进入中国市场，深厚的国际背景加上母公司翠丰集团雄厚的资金实力，中国本土家居企业一度非常担心这匹“来自英国的狼”会横扫市场，无人能挫其风头。 入华之初，百安居的风头一时无人能及。2005年，百安居完成了对世界第四大建材连锁欧倍德在华业务的收购，门店扩展神速，巅峰时期在中国有 63家门店。时任百安居中国总裁的卫哲曾表示，2010年前将在全中国30个城市内开设100家店面，实现总销售额超150亿元。 而且在当时，百安居“进回来再卖掉”的模式让不少本土同行不敢效仿。由于采购、库存、销售及客服等流通的各个环节都由自己去完成，资金占用量大，需要强大的管理能力和资金支撑。一旦经营水平跟不上，风险就可想而知。 不过，盛况只是昙花一现。几乎是随着卫哲2006年的离职，百安居在华业绩和门店数双双遭遇“拐点”，2007/2008财年，百安居在中国地 区的亏损数字高达2800万英镑。为重振雄风，百安居曾在2009年发起一场以“Transformation”(转型)为核心的“T计划”，试图从门店 形象、布局设计、产品陈列、产品品类、顾客服务等环节进行升级改造，但仍然无法扭转销售业绩持续亏损的现状。 这期间，百安居关掉了20多家店，其余门店在面积上也有所缩减。今年初，百安居在南京再度关闭一家店，至此，百安居位于南京的门店从4家缩减到1家。 百安居节节败退的同时，本土竞争对手红星美凯龙、居然之家却不约而同地启动了最猛烈的扩张。虽说居然之家与红星美凯龙的疯狂开店背后有着资本运 作的因素，但不可否认的是，百安居在经历了2005年、2006年短暂的辉煌期之后，其增长模式已遭遇空前挑战，面对本土竞争对手的优势也已经大幅削弱。 无疾而终的“T计划” T计划？这个看起来酷似电影噱头的计划究竟是什么？ 早在3年前，百安居就在中国大规模减缩店面数量，同时设计了引以为豪的“T计划”，但即便这样，还是没有扭转销售下滑、业绩不佳的局面。更尴尬的是，这家洋建材超市与供应商、消费者之间的紧张关系也在不断升级。如此窘迫，让百安居的前程更加扑朔迷离。 所谓的“T计划”，就是百安居自2009年掀起的一场转型革命。由于“转型”这个词汇在英文中叫“Transformation”，因此也被称 之为“T计划”，目的就是在各地开设“新一代中国零售门店”。具体说，就是在“门店形象、布局设计、产品陈列、产品品类、顾客服务”等环节都进行升级改 造。 除外，百安居装潢中心还提出“一站式购齐”的理念，即百安居装潢中心提供装修设计咨询服务，而消费者则必须在百安居超市内购买所需材料，试图以 “免费咨询+店内购买”这一捆绑式规定来带动建材销售。百安居沪太店装修咨询人员表示：“除了家电之外，80%的材料必须在百安居购买。” 门店改造之初，百安居表示将采用更多自有员工来代替促销员，以此推行不偏不倚的公正导购，但记者在走访时发现，销售人员更多的仍是厂家驻店代 表。而“T计划”中宣称的“引入更多自有品牌”承诺也无疾而终。如今，这家建材洋超市的品牌与杂牌混居，与其他本土大卖场相比并无价格优势。 东方瑞寰集团首席品牌官汤鹏认为：“建材洋超市在空间管理、店面设计方面具有优势，不过一旦全球统一标准化的管理无法在中国实现，就可能陷入被 动。”事实上，百安居试图垄断采购、装饰“两头”的霸王条款，非但没能带动建材销售，反而让自身陷入了与本土家装公司的抱团抗衡之中。 某百安居供应商表示：“对我们这些品牌商来说，‘T计划’开展的并不是很好，当初百安居提出的这个计划理念很好，可是实行起来却有点‘水土不服’。到目前为止，促销员还是我们厂家自己派的，毕竟供应商的销售人员都比较了解各自的品牌。” 同时，3年前就开始席卷百安居的关店潮至今仍未停止。在今年初关闭南京一店面后，百安居中国店面数量由巅峰时的63家缩减至40家。在2011 年财报的各国长期规划中，百安居中国区的店面数量仍待确定，实施“T计划”后的百安居在中国是继续瘦身还是重振扩张，前景犹未可知。 计划看上去很美，但效果已经摆在眼前，经管百安居方面并不愿去面对这个失算的计划。 中国市场不买账 数据显示，上半年国内家居销售额与去年同期相比下滑了35%，绝大多数卖场上半年营业收入只能达到全年业绩指标的1/5，经营成本却逐年攀升，“亏损”已成家居卖场业的关键词。 家具卖场日子不好过，家具生产企业更是不乐观。据了解，受美国金融危机以及欧债危机的影响，家具行业出口受到重挫。而国内房地产调控政策的实施以及国内经济环境的不乐观，又导致国内市场需求不济。再加上原材料以及人工成本上升等因素影响，让国内家具企业难上加难，全国各地家具卖场过剩，家具企业不断出现关停、倒闭的现象。 而在这其中，洋品牌的日子就更加艰难。不只是百安居，美国第二大零售商家得宝同样败走中国。 家得宝财报显示，2012财年第一季净盈利增长27.5%。家得宝还上调了2012财年全年的盈利预期，将每股盈利预期从2.79美元上调至2.9美元，并将营收预期从增长4%上调至增长4.6%，全年营收将达到736.6亿美元。 然而，亮丽财报的背后，中国市场却并不怎么“给力”。去年初，家得宝正式退出北京市场，全国12家门店已关闭5家。 外资企业为何屡屡在中国出现“水土不服”的情况，除了受宏观环境影响之外，在全国工商联家具装饰业商会副秘书长葛延松看来：“一方面是没有把握 好中国消费者的习性，例如国外消费者喜爱DIY，自己动手搞装修，而中国人大部分是住公寓楼，自己动手装修的空间比较小，加上不少人工作繁忙，没有太多空 闲时间，习惯于让装修公司包揽一切；另一方面，外企在产品价格上和本土企业相比不占优势，原本集中采购、集中销售、提供统一售后服务的经营方式，按理说在 质量保障上能让消费者更放心，但是价格的昂贵却很难吸引顾客。” 当然也有例外，宜家凭借其精巧的设计、高效的空间管理和店内动线布局一直广为市场称赞。在2011财年中，宜家中国销售额超过49亿元，较上年同期增长20%。宜家2011财年总收入达25.2亿欧元，销售增长最多的国家分别是俄罗斯、中国和波兰。 而与中国本土企业红星美凯龙以及外资百安居这样的家居卖场不同的是，宜家在中国的扩张绝对是“蜗牛速度”。 自1998年进入中国以来，至今年6月份，宜家在中国仅开了11家店。不过今年3月，宜家宣布，未来将加速在中国的扩张。从目前到2016年， 宜家计划每年在中国增开3家店。同样，宜家的价格也正在向适合中国这样新兴市场的国家调整。记者查询宜家财报发现，宜家商品销售价格平均每年降低2%-3 %，2011财年其价格降幅达到2.6%。宜家方面介绍，为了布局中国的二、三线城市，所以一直在降价。 先适应再发展 中国建筑装 饰协会住宅装饰装修委员会秘书长张仁认为，百安居水土不服的主要原因，先是引进主材商压低价格，等产品到店后又刮起涨价风，这种赚差价的模式过于落后。当 下，中国市场也在变化，一方面精装修、保障房建材由开发商直接到工厂采购，而不去建材超市；另一方面，主材商也不在超市守株待兔，而是主动对接家装企业。 消费者更是通过家装公司的体验馆买材料，这样的变化，使家装公司的材料远比超市还便宜。虽然百安居也有自己的“装潢中心”，但与品牌家装公司的体验馆相 比，显然在设计、管理、施工等方面存在差距。 这一点，就连百安居华北区总经理陆维克也承认，一味“将国外的经营模式复制到中国，看来行不通”。 虽然陷入困境，但百安居中国区官方却表示对未来仍有信心。位于上海的百安居中国区总部相关负责人表示，中国家居业每年都在二、三季度进入销售高 峰，因此第一季度的财报并不能完全说明问题。该负责人说：“事实上，百安居整体态势发展良好，2012年我们预计将实现盈亏平衡，甚至有收益。” 有消息说，百安居在中国不再局限于“以刚需为主的新房”，而且将一部分精力投入到二手房的局部改造和翻新上，并在这一环节建立了全新的服务模块。这种变化能不能让百安居走出“水土不服”的困境，并在中国市场实现转机，还有待继续观察。 |
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