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目录销售？有什么花头，不就是设计个印刷品，里面设计精美的图片，找一批有钱人的数据，再找一家投递公司投递出去不就行了？ 为什么我的DM反馈率这么低 文/王明潭 草率行动 我有个朋友原先是做传统营销的，官至销售总监。最近改行做电子商务，正准备上一个自创品牌的家纺项目，因为是面向家庭的，于是打算试一试目录销售。这几天，他正在做商业计划，但对于目录投放后的订货电话数量心里没底，特意跑来问我。 “你估计一下我们的家纺产品目录投递出去后，会有多少电话进来？” 我说：“多少都可能呀。” “我是问最有可能的反馈率是多少？”他急了。“你就别卖关子了，你做了那么多的电子商务DM咨询项目，还估不出来？” 听了这话，我真是哭笑不得。传统营销的思维已经习惯了这样的估计：我建立这样一个销售团队，或者我开这样一个店面，会有多少销售额？！ 但是目录营销的反馈率有很多变数。不同的产品和品牌、不同的目录策略、不同的投递数据，会有天壤之别。 我说：“这和很多因素有关呀！” 他有点理解了我的难处，马上变通：“这样吧，你告诉我其他做家访的公司的反馈率是多少，我按照他们的估计就可以了。” 同类型的产品，不同的公司做，反馈率也还是差别很大，把别人的数据当做自己的参考，很显然是太不了解目录销售了。没有做过目录销售的人认为，网络营销和电子商务有技术含量，目录销售没什么花头，不就是搞个印刷品，设计精美的图片，找一批有钱人的数据，再找一家投递公司投递出去不就行了？同样产品的反馈率都差不了多少，反馈率高就说明用邮寄目录的方式是有效的，否则，目录销售就不适合他们的行业。 我无计可施，只得告诉他目前服装行业目录销售最好的数据（据我所知的），老客户的反馈率15%左右，新客户能做到百分之几已经相当不错了。 这个朋友过去是一个在传统行业非常成功的销售总监，对自己的销售能力非常自信，也懒得听我唆唆：“我找高手帮我设计，这么也能达到3%吧？” 我不知道，在他不了解目录销售技巧的情况下，直接告诉他一些参考数据是不是害了他？ 听说他回去后，马上做了一个销售计划（传统的销售总监，特别善于制订销售计划），计划第一期印投5万本目录，把所有的产品都印上去，或者地铁派送，或者购买数据由直投公司投递。成交率目标为3%，每天投递1万份，每天的反馈电话就是300个，每个订单平均订单额为300元，这样每天的销售目标为9万元。为此招聘了5名电话客服，给供应商下了一个支持45万元销售额的订单。 看到他这样计划，我说你不能这样做，先拿几千个一组，做几个方案测试一下，至少投递目标、产品选择、产品定价等做个基本的测试，然后选择最佳方法，做正式规模化投递。 我帮他算了一算，增加策划和文案，增加印刷批次、跟踪数据、数据分组、反馈标记这些工作成本加在一起，每个目录投递的成本至少增加两倍。一算肯定是大亏的，而且要耽误时间，很繁琐。自信的销售总监告诉我：“老兄，没事，看我的，做生意要敢干，快速！” 我无语。 为了开门红，他还特意召开全体人员会议，激励大家为达到和超过销售目标而努力。 失败了也不知如何改进 一个异想天开的目录销售活动就这样展开了。结果是什么？ 为了减少印刷成本，一下子印了20万本目录，第一批投递5万，其他的以后投。每天投递1万，可是一天只有几个电话，客户部基本没事做，因为一个客服都用不上。 更可怜的是这些客服的培训和经验都不够，电话成交率只有30%，每天只有10个订单，几乎所有的订单都没有超过300元的。后来几天略有增长，但是5天下来的成果就是一大堆存货和一大堆目录，以及无事可做的客服小姐。 如果这样损失就算了，交了学费，知道下一步如何改进，也算值了。最可悲的，钱花出去了，活动做完了，至于为什么反馈率、成交率这么低？是设计问题、产品选择问题、投递数据问题，还是投递不到？这些一概不知，因为目录不是人，它不会说话，不会告诉我，只能靠数据分析。但是整个投递过程没有任何跟踪，连分析的数据都没有。不知什么原因，就更不知道下一步如何做，更不知如何才能改进目录销售的效果。 以前定的销售目标，对考核也没有任何意义，没有达到，他惩罚谁？ 这个朋友气得不行，干脆认为目录就是不适合做服装，不做了，剩下的15万本目录，随便发发算了，再去尝试其他的销售渠道。 这么好的目录销售，就这样断送在这个成绩斐然的销售总监的身上。 目录销售应该怎么做？ 我们能从这个故事中学到什么？ 第一，不能用传统的广告思维来策划和管理目录销售； 第二，目录营销是个学问，是经验，也是技术，与传统销售相比，更接近电子商务，只不过网页是成本最低的目录而已； 第三，做目录一定要先做小规模测试，不要一开始就赚钱。测试不是成本，而是回报极高的投资，投资测试是为了以后更赚钱； 第四，不能像管理和激励传统销售团队一样管理和激励目录销售； 第五，如果自己没有经验、技术和人才，开始可以借助外部资源的帮助，没有必要重蹈别人的覆辙。因为目录销售在国外已经有几百年的历史。 以上只是原则性的东西，具体如何操作呢？告诉你一个快速见效的简单办法： 1.第一版目录上的产品一定不能太多，这样一方面成本高，另一方面，客户在不熟悉你的情况下，没有耐心去精挑细选。 2.第一版目录一定是低成本的单页，但产品一定是价格敏感、一下子能打动客户的，或者是新奇特产品，能让客户马上产生购买欲望，哪怕让给客户巨大的利益，并将客户的购买风险经降低到与他的期待值一致。 3.对销售成功的客户，再投递第二版目录。第二版目录，也不能有太多的产品，并有足够的促销和优惠力度。这时可适当增加高价的产品、价格不敏感产品。主动索取目录的潜在客户也是第二版目录的投递对象。 4.只有对购买时间和积累金额达到一定程度的老客户，才值得你投递高成本的全线产品目录。 5.每一次投递都要不断调整投递目标数据库，选择那些反馈率最高的目标客户群。 这样做可能会大大增加你的平均单个目录的成本，但是投递回报一定也会增加。传统广告低成本推广的概念是，单位接触的成本越低越好，但是目录营销低成本推广完全不同。测试看似增加了费用，但是这只是你目录中的很小一部分。先期改进目录测试和投递数据，后期大规模投放目录的反馈率和销售转化一定会成倍提高.
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