8月7日，倫敦奧運會田徑男子110米欄預賽第一輪第6小組展開爭奪，中國選手劉翔意外摔倒受傷退賽。
《21世紀經濟報道》消息，耐克和伊利都表示，早做好了劉翔不能奪冠的準備，並有多套方案。但摔倒在第一欄，還是出乎他們的意料。
2008年北京奧運會前，十多家企業與劉翔簽有代言合同。包括一家代言1500萬元/年的企業，2009年只有一家續約。2010年，除了耐克公司外，27歲的劉翔幾乎沒有任何商業代言，飛人代言身價也一度降至200萬元/年。
2010年之後，劉翔傷癒歸來，先後獲得亞運冠軍，鑽石聯賽冠軍，追平世界紀錄。廣告商開始重新到府，代言身價重回千萬元。據田管中心透露，為了讓劉翔安心訓練，翔之隊拒絕了不少贊助意向，但就本屆奧運來看，劉翔至少已經代言8大品牌——耐克、伊利、可口可樂、青島啤酒[34.00 -0.64% 股吧 研報]、安利紐崔萊、寶馬、舒膚佳和騰訊微博。
昨日劉翔失利後，品牌商們第一時間做出了反應。耐克幾分鐘後就在微博上推出定制的文案：“誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲……” 耐克公關團隊一位負責人表示，之前劉翔傷病的消息傳來，他們一直就很擔心劉翔是否能跑完全程。但劉翔在第一欄就摔倒，還是出乎了他們所有人的意料。
耐克公關團隊一位負責人承認，在劉翔比賽前，他們就做了好多個預案，這一次切合劉翔因傷退出比賽的的文案也是其中一個。他說，這一次的奧運比賽，他們的行銷方案本來就是“活出偉大”，並不在乎輸贏，按照原定計劃，不管劉翔奪冠沒奪冠，他們都會為他慶祝連續三次參加奧運會。
伊利市場部負責人也表示，伊利確實在奧運之前準備了好幾個方案，也做好了劉翔不能奪金的心理準備。“不過這樣的結果是誰都不能預料的。目前我們領導層還沒有決定要啟用哪個方案。”伊利也表示他們對劉翔在第一道欄就摔倒感到非常意外。但他們在廣告中並沒有強調劉翔的比賽結果，這與其整體的行銷策略有關。這次奧運會，伊利的主題是“平凡人的奧運”，很多活動都是圍繞這個展開的，與劉翔個人倒沒有很大的關係。
