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以十个转变促进旅游业转型升级

2012-08-18  智慧旅游5...
裴泽生

    加快发展方式的转变,是我国“十二五”期间的一项重大工作。笔者认为,正确认识和处理好以下十大转变,对促进我国旅游产业发展的转型升级,大有裨益。

    一、评价方式的转变:要从“产业本位”到“游客本位”,提升游客满意度。

    从当前来看,旅游业要履行职责,完成好使命,更好地发挥在整个国民经济社会发展中的作用,就是要通过扩大居民旅游消费来扩大内需,从而为推动我国发展方式的转变贡献力量。要实现这一目标,就需要吸引更多的游客参与到旅游中来,使旅游成为居民日常消费的重要内容。因此,游客满不满意和满意度的多少,直接关系到旅游消费在扩大内需中的规模和居民参与旅游的热度。相应来看,旅游产业发展的重点也应该而且必须转移到关注游客满意度上来,从注重产业本身的发展(产业本位)到更注重游客满意度的高低(游客本位)。近年来,国家旅游局对提升游客满意度高度重视,采取了一系列措施,为游客提供了更加高效快捷的服务,并委托中国旅游研究院对游客满意度进行调查和发布,收到了很好的成效。从今后我国旅游业发展来看,在这方面,要更好地实行“倒逼机制”,即通过提升游客的满意度来全面促进旅游产业发展要素的完善,做大做强旅游产业。特别是在完善公共服务设施,改进公共服务手段,提升公共服务水平上,需要采取更多切实有效的举措。同时,对各地旅游产业发展的评价,也要把游客满意度作为重要方面予以重点考虑。

    二、增长方式的转变:要从“门票经济”到“产业经济”,提高产业化水平。

    当前提出逐步实现从“门票经济”到“产业经济”的转变,并不是要完全否定“门票经济”,而是包含着两个不同的概念。一是从长远看,随着旅游产业的发展,除开一些特殊的旅游资源由于保护的需要而收取一定的门票外(如日本对列入“世界遗产名录”的旅游区点),其他的完全实行免费政策。二是从当前及今后一段时间来看,要根据各地旅游产业发展的实际,在承认和肯定“门票经济”存在合理性的基础上,不断提高旅游业的产业化水平,更好地满足游客日益增长的旅游需求。探讨我国旅游产业发展从“门票经济”到“产业经济”的转变,应该是建立在第二种认识的基础上,即结合各地旅游产业发展不同情况,采取相应的措施。从总体上看,以著名城市或城市内著名旅游资源为吸引物的旅游目的地,应该在延长产业链上有更大的作为,有条件也能够在弱化甚至取消门票收入上实现更快发展,取得更好的效果。作为距离城市相对较远的旅游区点,也要在合理确定门票价格的基础上,更多地在提升游客满意度,延长旅游产业链条,满足游客需求上下工夫,进一步提升旅游的综合效益。

    三、资源开发的转变:要从“分散经济”到“集约经济”,建立产业要素聚集区。

    目前,我国旅游产业要素聚集区的构建,从消费性服务业的角度上看,主要有二类。一是城市依托型旅游产业要素聚集区;二是景区与大型旅游项目依托型的旅游产业要素聚集区。(从生产性服务业的角度上看,还有旅游装备制造和旅游相关设施生产产业要素聚集区)。城市依托型的旅游产业要素聚集区要着眼于游客的休闲和商务需求,以六要素的合理配套为基础,以游客的集散为平台,合理规划,集中布局,使其成为推介和展示地方旅游的一张名片,最大限度满足游客的需要。完善的旅游管理服务、丰富的文化娱乐、结构合理的住宿设施、特色鲜明的旅游商品和饮食应该成为城市依托型旅游产业聚集区必备的元素。当然,城市依托型旅游产业要素聚集区也要考虑最大限度地吸引本地市民的参与,以保持发展活力和可持续发展能力。在建立景区和大型旅游项目依托型的旅游产业要素聚集区方面,就是要以景区和大型旅游项目为依托,以特色旅游小城镇建设为基础,使景区和城镇能较好的融为一体,达到“景区离不开城镇,城镇也是景区”的效果,使相关旅游产业发展要素能够很好地实现集聚。

    四、人才培养的转变:要从“部门培养”到“社会培训”,加速社会化进程。

    目前,要进一步强化各级旅游部门在人才队伍建设“裁判”职能的基础上,弱化“运动员”职能。各级旅游部门要加强与相关部门的联系和衔接,把工作重心更多转移到对旅游人才发展的规划、旅游人才分类标准的制定、旅游人才培训师资队伍的建设、旅游人才培训机构和单位的管理、旅游人才的考核和使用等上。培训工作则要充分发挥各级各类专业培训机构和旅游企业等这些“运动员”的作用与积极性,凝聚社会的力量,把旅游人才队伍培训工作抓好抓实。当然,要实现这样的目标,从国家到地方,旅游人才队伍的建设还要抓好四个制度性的建设。一是要把旅游行业的职业分类纳入我国的社会职业分类之中,形成良性的职业通道。二是要逐步建立旅游人才队伍培养的标准体系,提高旅游行业从业人员准入标准,三是要逐步实行旅游行业的全员持证上岗,从整体上提升旅游产业发展水平。四是要把旅游人才队伍建设情况作为评价旅游企业的重要指标,形成良好的旅游人才工作氛围。

    五、企业发展的转变:要从“遍地开花”到“打造航母”,做大做强龙头企业。

    由于我国旅游业起步较晚,相对其他产业而言,旅游企业普遍存在着不大、不强和核心竞争力不够的现象。以旅行社企业为例,2010年7月,《财富》杂志刊登了2009年中国大陆上市公司500强排行榜,其中旅游企业有3家上榜,分别是中青旅、中国国旅和港中旅。从3家上榜企业的营业收入、净利润、市值、总资产和上年利润五个指标来看,“500强”总资产65.3万亿元、营业总收入13.7万亿元、总利润1.27万亿元,而3家上榜旅游企业分别占0.036%、0.011%、0.0046%,均低于“500强”的平均水平。“500强”平均利润率(利润总额与营业总收入之比)为9.3%,2009年的利润额增长了1倍,而3家上榜旅游企业的利润率仅为3.7%,利润额较之上年大幅下降六成。“500强”中包括有28个行业,即每个行业平均17.8家,而旅游企业仅占3家,距离平均水平相差甚远。虽然旅游企业与地产、电力、石化、航空等行业企业不能简单类比,但不可否认的是,我国旅游企业做大做强还任重道远。要努力通过市场和政策的双重推进,改变目前“遍地开花”的现象,进一步提升企业经营的集约度,努力打造企业的核心竞争力。从市场的角度看,要强化龙头旅游企业作用的发挥,通过打造龙头旅游企业,规范市场、提升品质、打造品牌,特别是在旅行社企业的发展上,要通过龙头企业的规模优势,实现优胜劣汰和市场的合理分工,扩大龙头旅游企业的市场份额。同时,要引导龙头旅游企业经营向上下游产业链和相关产业渗透,提升企业的整体竞争实力。与之相关的是,要完善旅游企业发展政策,加大对龙头旅游企业的支持和扶持。

    六、工作方式的转变:要从“行政推动”到“法规约束”,完善法规标准体系。

    由于旅游业涉及面广,协调任务重,法律法规制度不健全,造成旅游部门工作的“权利”不够,“法力”缺乏,产业发展的很多工作难以落到实处;低价恶性竞争屡禁不止,损害游客合法权益的事情时有发生;旅游产业发展中的乱开发、乱建设和低水平重复开发建设现象还在一定范围内存在;旅游规划类似“规画”,旅游资源保护难以执行到位;各种不具备旅游业务经营资格的企事业单位,非法从事旅游业务,导致纠纷出现后很难解决;以及游客维权过度,扰乱企业正常经营行为等,都无法以行政手段加以解决。在新的形势和环境下,推动旅游产业发展的工作方式急需从行政指令加快转变到“法规+标准”的约束上来。在法规层面上,国家要加快《旅游法》的立法进程,并就旅游规划的制定和执行、旅游资源的保护开发、游客权益的合理维护、旅游安全和保险、出国境旅游的规范管理等制定和完善相应的部门法规。各省市区也要把加强和完善旅游法规建设,作为转变行政方式的重要途径。同时,要结合我国和各地旅游产业发展的实际,更多地在旅游人才队伍建设、旅游服务质量提升、旅游新业态的促进和旅游相关要素规范上制定出一批如旅游星级饭店、国家等级旅游区点等方面的国家标准,规范和指导旅游产业发展。

    七、体制机制的转变:要从“九龙治水”到“并驾齐驱”,努力破解管理难题。

    一是强化旅游产业发展领导体制。要从党委、政府的层面,加大对旅游产业发展的领导力度,针对旅游业的产业特点,成立高规格的产业发展领导小组,制定定期议事的机制,解决旅游业发展中的热点、难点和重点问题,并强化旅游部门的职能建设。二是创新旅游资源配置机制。大力推进旅游资源的一体化管理。目前,我国很多地区在这方面进行了积极探索。湖南通过行政区划的调整,成立了桃花源旅游管理区,在搞好资源整合的基础上,做大桃花源旅游品牌;河南以产权为纽带组建了5个大型旅游集团;安徽亳州、巢湖、凤阳等一批市县原分属旅游、文化等不同部门的旅游景区管理经营权划归旅游部门,旅游经营按市场运作;河北大力推动资源集中、多头管理的景区实行统一管理;浙江省80%以上的县(市)成立了“风景旅游管理局”;陕西省确立了7个区市县成立景区管理委员会等。三是完善综合试点改革工资。在总结广东全国旅游综合改革示范区建设,广西桂林国家旅游综合改革试验区建设,重庆统筹城乡综合配套改革旅游试验区建设,湖南张家界国家旅游综合改革试点城市等好的做法和经验的基础上,要根据我国旅游业发展特点,制定完善不同的综合试点类型,并配套相应的政策措施,确保改革试点的成效。

    八、市场开发的转变:要从“境外独重”到“内外并重”,科学开发市场。

    改革开放以来,我国旅游业走的是一条与西方旅游发达国家完全不同的发展道路,采取了先入境、后国内的发展方针。这一模式与我国国情和旅游业肩负的使命密切相关。新的历史时期,我国要加快世界旅游强国的建设,必须把国内旅游市场的开发放到与发展入境旅游同等重要的位置。2010年,我国GDP总量近40万亿元人民币,人均突破了4000美元,庞大的国内旅游市场昭示着我国国内旅游蕴含着巨大的发展潜力和空间。如何更好地开发好国内旅游市场,为国内旅游游客提供更好的产品和服务,成为我国旅游业发展中的重大课题。

    九、资本投入的转变:要从“招商引资”到“产业融资”,强化投资效率。

    据有关方面统计,近年来中国每年进入旅游行业新增资金约为1500亿元,且年均资金增长率超过20%。在这些投资的背后,也呈现出一些令人关注的问题。一是从资本投入旅游六要素来看,投资酒店和主题旅游区的较多,流向其他要素的资本投入较少。二是从投资开发的产品来看,以传统的具备单一观光旅游功能的多,投向休闲度假和综合旅游目的地打造的较少。三是从投资构成来看,社会闲散资本较多,专业投资公司资本少。四是从投资取向来看,做旅游概念的较多,专注做旅游的较少。很多资金把旅游作为投资的噱头,目的在于其他产业特别是房地产的开发。五是从投资政策上来看,原则性的提法较多,具体明确的产业投资政策少等。这些一方面是旅游业快速发展过程中伴生的,具有阶段性的特征;另一方面也是在旅游业产业投资政策不明、投资调控手段有限的情况下,对旅游招商引资的一种妥协和无奈选择的结果。靠单一的招商引资,容易造成资本过分向单个要素的集中,使投入产出大打折扣,同时,产业链相关要素配套难以落到实处。只有通过制定明确的产业投资政策、建立高效的投融资平台、培育专业的旅游投融资公司、探索建立旅游产权交易平台、扩大金融资本对旅游业的投入等,加快旅游业发展中的产业融资,才能为旅游业发展注入更多的生机和活力。

    十、开发理念的转变:要从“我有什么”到“我做什么”,创造引导旅游消费。

    旅游业的发展壮大,不仅体现在产业地位的明显提升和产业规模的持续扩大上,旅游开发理念的日趋成熟和科学,也是旅游业做大做强的重要特征和路径。回顾我国旅游业的发展,从产品开发上看,有三个阶段性的特征:一是卖资源,二是卖产品,三是卖理念。在旅游产品开发上,在“我有什么”的基础上,进一步强化了“我能做什么”,创造出了新的市场和需求。这也是旅游业被称为“创意经济”的生动体现。在旅游资源的广度和深度被不断拓展的今天,愿我国旅游业在“我做什么”上能走得更远,创造出更多更好的成果。

    (作者单位:湖南省旅游局)

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