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笔者在借鉴传统旅游营销概念的基础上，将旅游目的地营销定义为：以公私合作为基础，以旅游目的地为对象，以提高区域内“三大效益”为目标，对旅游区域进行规划与产品开发，将区域内的服务和产品信息、目的地形象等传递给目标市场受众，并通过各种营销手段刺激旅游消费的一种动态管理、控制过程。
□甘雪娟
旅游目的地营销的效应分析（一）从系统论的角度出发，旅游目的地营销更有利于产生协同效益（即1加1大于2）
一次完整的旅游过程中需要各个相关利益主体的相互配合。各旅游企业典型的“自我意识”将使旅游过程中的各个环节脱节，层次不一。旅游目的地营销则可通过区域旅游集团的建立，区域整体目标的制定，增强各旅游企业的“集团意识”，将各旅游企业糅合为一个整体来为旅游者服务，使旅游地的潜在优势得到完整的发挥。其次，我国旅游企业普遍存在有限的资源不能满足整个旅游目的地旅游推广的需要。旅游目的地营销则可在形象塑造，品牌推广，产品促销上，将整个区域所拥有的信息、财力、物力、人力、科技等有效整合，进行准确的市场细分，快速的寻找到目标市场，从而形成一个强大的营销平台。
（二）从可持续发展角度出发，旅游目的地营销更有利于发展可持续竞争力
在公私合作的目的地市场营销中，旅游营销主体不仅能“统筹兼顾”，考虑到当前发展与长远发展的相互协调，还在空间上充分考虑旅游目的地某一发展时期各方面之间的协调发展，促进资源的可持续利用与基础设施的保护与修缮。其次，在竞争力优势的可持续上，各个旅游企业“划地为城”的封闭行为，容易造成信息闭塞，将目光锁定在旅游资源的绝对价值，在同一区域内设计规划许多同一类产品。而在旅游目的地营销的指导，由政府和企业共同主导的营销模式下，能从整体利益出发，整合利用区域内外资源，在不断关注旅游者需求的同时进行旅游产品或服务的总体规划与创新，在发挥区域内所有旅游资源的最大潜在价值的基础上，不仅对现实目的地进行了成功的营销，还对旅游目的地的未来进行了更理想的营销和塑造。
（三）从市场角度出发，旅游目的地营销更有利于发挥市场经济机制
旅游目的地营销的模式是“旅游景区+交通部门+旅行社+酒店+政府管理部门+旅游社区”的联合。传统营销模式的联合只是操作层面的简单组合，往往会使各旅游企业为了小团体利益的最大化争夺区域内有限客源，大打“价格战”，甚至在目标市场的受众面前相互拆台，相互揭短的内战局面，让竞争对手有可乘之机，从而失去更广阔的旅游市场。此外，同一目的地的旅游企业往往出现“相互隔离”现象,旅游目的地营销中的联合已经上升到了管理层面，政府部门以“将”的身份带领区域内所有“兵”，集中全部力量向目标市场进攻的同时，一方面，充分应用手中掌握的公共权利，建立一套与本目的地有关的较为完善的旅游市场竞争制度体系，较好的解决涉及市场中不法、不当的竞争行为；并将权利下放落实到具体的市场管理组织，授予具体权责及义务，执行相应法规，监督各个旅游企业的行为，惩治违法、违规旅游企业；另一方面组建专业的信息管理中心，专门从事旅游信息的收集、处理等工作，以保证整个区域内信息的畅通与完整。因此，政府管理部门的加入将使旅游市场竞争正规、正当化，进而纠正“市场失灵”，更好的发挥社会主义的市场经济体制，为目的地营销营造一个良好的旅游市场环境。
旅游目的地营销的关注要点
（一）树立合理的市场营销理念
在市场占有上，旅游目的地营销者应采用“锥型突破法”，即旅游目的地将其范围内的旅游产品按其竞争力大小排成锥子型，以“唯我独有，人有我优”的旅游产品作为进攻市场的“领队”，以其他产品作为后盾，以求具有特殊竞争力的产品迅速突破目标市场的同时带动其他旅游产品的销售。其次，在产品推销上，旅游目的地在利用广告，公共关系，人员推销等传统销售工具的基础上，可采用网络营销。旅游目的地应在政府部门，财政等相关部门的大力支持和旅游社区公众，旅游企业的积极的配合下，创建旅游目的地营销网络系统，开发网络信息的发布功能（景点介绍，旅游线路等），服务功能（城市雕塑，视频点播等），反馈功能（网上游记，网上论坛等）及产品的预定功能，形成一个网络营销系统。也可将网络游戏应用其中。（二）采用公私合作管理方式
首先，政府管理部门一方面应平衡所有相关主体的利益,既要提高旅游企业的经济效益，也要注重目的地社区居民的社会福利的完善、生活水平的提高与良好生活环境的保障；另一方面应从宏观出发，“统筹规划”，结合整个旅游目的地的区位条件，投资条件，资源（旅游资源及接待资源）条件等因地制宜为目的地作全局性的旅游规划，充分突出本地区的资源优势，文化特色。其次，各旅游企业一方面应支持政府管理部门有关经济利益分配的政策，将企业利润分为本企业利润及政府税收，实现壮大自身与回报社会并举；另一方面应以政府管理部门制定的总体旅游规划为中心，合理地设计，开发并营销其范围内的旅游产品，加强与其他旅游区域的合作，达到提高旅游者满意度，改善旅游目的环境的优化。
（作者单位：湖北大学旅游发展研究院）
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