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[关键词]关系营销;利益相关者;利益相关者管理;旅游目的地;策略 [摘 要]在利益相关者和关系营销的概念基础上,结合旅游目的地开发过程的特点,把关系营销的相关理论借鉴运用到旅游目的地利益相关者管理过程中,并提出了旅游目的地利益相关者管理的BCB方案和相应的管理策略措施 旅游业是一个关联性很强的行业,它涉及面广、综合性强,对社会经济的发展具有很大的推动作用,因而各地在经济发展的过程中,大力进行旅游开发,希望借助旅游业对经济发展的驱动作用,促进区域经济总量的增长。作为区域旅游业运行和开展的载体,旅游目的地在区域旅游业的发展过程中起着举足轻重的作用,旅游目的地的发展涉及到多个利益相关主体,它们具有不同的利益追求,并且有的利益点是相互冲突的,如何协调和平衡旅游目的地利益相关主体的利益,提高目的地旅游开发的综合效益,促进旅游目的地的可持续发展是旅游目的地管理工作的核心内容,因此有必要进行旅游目的地利益相关者管理。 一、相关概念的提出与界定 (一)利益相关者 利益相关者理论的基本思想起源于19世纪,当时盛行一种协作或合作的观念(Clark,1984)。 1963年,斯坦福研究所(Stanford Research Institute)首次使用了利益相关者理论这一术语。弗里曼把利益相关者定义为“任何可以影响组织目标的或被该目标影响的群体或个人。”索特(Sautter)和莱森(Leisen)曾根据弗里曼的研究,将利益相关者理论运用到旅游业中,绘制了旅游业的利益相关者图1。旅游目的地作为区域旅游业运行和开展的载体,根据区域旅游业发展过程中的多种关联要素,其利益相关者主要包括投资者、旅游者、当地政府、社区、竞争者等。 (二)利益相关者管理 现代利益相关者管理理论的发展归功于弗里曼(Ed Freeman)1984年的著作《战略管理:利益相关者的分析方法》一书。根据利益相关者管理的目的和手段,利益相关者管理(Stakeholder Management)可以定义为“指企业的经营管理者为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行的管理活动”。利益相关者管理是对现有管理理念的拓展与升华,是一种更高阶段的管理理念。根据旅游目的地的特殊性,可以将旅游目的地利益相关者管理定义如下:为平衡旅游目的地旅游开发过程中各个利益相关者的利益要求,追求所有利益相关者的整体利益和旅游业的综合效益而进行的管理活动。 (三)关系营销 所谓关系营销,是把营销活动看成是一个组织与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系,把营销从交易的完成转化为关系的建立。关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的,是对传统营销理念的有力拓展。传统的市场营销理论认为营销是一个利用内部可控因来影响外部环境的过程,但随着外部环境的越来越不确定,组织要向通过传统的营销来获取组织发展所需要的资源越来越困难,或者说资源的获取成本太高,因此作为传统营销理念的拓展,关系营销应运而生,它通过对其他科学理论如系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论等理论的广泛借鉴,在信息技术的驱动下,关系营销的发展受到社会的广泛关注。旅游目的地在发展过程中,要从多方面和多渠道获取资源,其中必然涉及到许多利益相关主体,不同的利益相关主体的利益点不同,如何协调好这些利益相关主体之间的利益关系,取得旅游目的地发展所需的资源,为旅游目的地的发展创造一个良好的外部环境,关系营销理论为旅游目的地进行利益相关者管理提供了很好的理论借鉴和支撑。 二、旅游目的地的主要利益相关者及利益关系 根据旅游目的地在区域旅游经济运行过程中的地位与作用,旅游目的地的主要利益相关者包括投资者、旅游者、政府、社区和竞争者(如图1)。这些利益相关者对旅游目的地的发展有着很强的影响作用,它们既希望通过旅游目的地的开发来获取利益,但它们的利益点又不同且在某种程度上存在一定的冲突。比如,投资者希望从旅游目的地的开发中获取高额的投资回报;旅游者希望从旅游目的地旅游来获得旅游需求的有效满足;政府希望通过旅游目的地的开发促进区域社会经济的发展;社区希望通过旅游目的地的开发来提高居民的生活水平和改善社区环境;竞争者与旅游目的地虽然存在竞争关系,但通过区域旅游协作又能使双方发挥资源的协同效应和优势互补,实现双赢。投资者为获取最高的投资回报,就不会考虑到旅游目的地开发对社区环境造成的影响,而政府的有关政策和措施又会使投资者和旅游者的行为受到一定程度的限制,竞争者既希望能够通过协作来提高收益但又不愿轻易放弃自己的既得利益等,主要的利益冲突表现见表1: 三、关系营销与旅游目的地利益相关者管 理的BCB方案 (一)关系营销的几个本质特征 1.双向沟通 在关系营销中,沟通是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享,才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 2.合作 一般而言,关系有两种基本状态,即对立和合作。只有通过合作才能实现协同,因此合作是“双赢”的基础。 3.双赢 关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益,而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 (二)旅游目的地利益相关者管理BCB方案 为了平衡旅游目的地利益相关者之间的利益,提高区域旅游业的综合效益,促进旅游目的地的可持续发展,通过将关系营销理论借鉴运用到旅游目的地利益相关者的管理过程中,本文提出了旅游目的地利益相关者管理的双向沟通(Bilateral communication)——合作(Cooperation)——双赢(Bilateral profit)机制,简称旅游目的地利益相关者管理的BCB方案。在这个方案中,管理的目的是最终取得旅游目的地各个利益相关者利益的统一,实现双赢,提高旅游目的地开发的综合效益,而沟通和合作是实现目的的手段和方式。 本方案旨在通过建立目的地与利益相关者、利益相关者之间沟通的桥梁,让它们互相了解对方的利益追求和关注焦点,在充分沟通的基础上,寻求双方一致的利益目标,寻找能够妥善解决问题的方法,实现旅游目的地系统整体利益的最大化。沟通是合作的前提,没有有效的沟通,就不能很好地了解对方的真实想法和意图,比如,目的地可以通过与旅游者的沟通,了解他们的需求,向他们提供有针对性的旅游产品和服务,并跟踪其需求的变化,以便更好满足其需求;向旅游者充分传达各方面的信息,使旅游者了解目的地,促进目的地形象的塑造和推广。旅游目的地与政府、社区、投资者之间也需要加强沟通,在投资者取得良好投资回报的基础上,使旅游目的地的开发与政府的社会经济发展目标相一致,促进社区居民生活水平的提高和社区环境的改善,并使其负面影响最小化。合作是取得双赢的基础,旅游目的地利益相关者之间的合作包括:政府相关政策和措施的支持、投资者的支持、政府创造的良好的投资环境、社区的配合、旅游者对目的地的忠诚、良好的口碑传播等。双赢是使每个利益相关者在取得满意利益的基础上实现系统整体利益的最大化。 四、旅游目的地利益相关者管理的关系营销策略措施 (一)建立旅游目的地与利益相关者之间的沟通网络 从系统论的观点看,旅游目的地与其利益相关者构成了一个完整的有机系统,旅游目的地的正常运行和发展有赖于系统其他部分对它的支持。旅游目的地的开发经营涉及到不同利益相关者的不同利益,如果一味追求每个利益相关者的利益最大化,则不可避免产生矛盾和冲突,影响整个系统的正常运行。根据系统论的观点,局部最优并不等于整体最优,因而每个利益相关者的利益最大化不等于旅游目的地系统的整体利益最大化,如何协调和处理好利益相关者之间的利益冲突,发挥系统的协同效应,使整体利益最大化,建立旅游目的地交流沟通网络尤为必要。在旅游目的地系统中,目的地在其中居于核心地位,因此它是沟通网络的中心,其他的利益相关者与其保持着畅通的信息交流,及时进行信息传播和反馈;同时其他的利益相关者也要经常保持信息的沟通,使得任何的矛盾和冲突在爆发之前都能得到有效的处理,保持系统的正常运行。 (二)加强旅游目的地利益相关者系统利益观的培养 每个利益相关者的利益目标不一致,在获取系统利益最大化的过程中,不可避免地涉及到单个利益相关者利益的损失,如果利益相关者没有系统意识的话,它就会感到不满意,对系统产生抵触,从而不能有效配合系统的运行,使得系统稳定运行的基础发生动摇,因此必须对利益相关者加强系统利益观的培养,促进旅游目的地系统的可持续发展。比如可以通过对利益相关者的教育,动之以情、晓之以理,让旅游目的地的利益相关者明白自己在目的地系统中的所处地位和作用,并相应承担更多的社会责任。政府在从旅游目的地开发中获益的基础上,可以通过相关政策支持来回报投资者和旅游者;而投资者为社区环保和建设所作的贡献又可以从其他政策的优惠中得到补偿,比如税费政策的优惠等;竞争者可以改变目前的竞争策略,避免与目的地在有限的市场中展开争夺,与目的地进行协作,一起开拓新的市场,共同把旅游市场做大。 (三)加强旅游目的地利益相关者之间的协作 在以往的旅游目的地的研究中,协作通常指的是空间意义上的合作,比如资源的空间整合、市场的共享等。在旅游目的地利益相关者管理BCB方案中,协作的涵义更加丰富,它包括旅游目的地与利益相关者之间的全方位各方面的合作,更多地强调作为目的地系统的组成部分的利益相关者,如何来发挥合作的协同效应,使系统的整体目标得以实现。比如,在市政建设、环保建设方面,政府、社区和投资者可以通过协作,把市政建设和环保建设与目的地的旅游开发联系起来;目的地与竞争者可以在资源共享、旅游产品线路开发、形象塑造、市场促销和推广等方面加以合作;目的地可以根据旅游者的需求对旅游产品和服务进行调整,旅游者又可以把自己的需求状况、对目的地的形象感知等情况反馈给目的地,以便于目的地的形象定位、产品线路设计和营销推广等。 (四)建立有效的利益相关者行为监控机制 每个利益相关者的利益点不一致,因而在旅游目的地的运行中,存在着利益的冲突。同时有的利益相关者为了满足自己的利益,可能通过不法行为来损害其他利益相关者的利益,使得系统的整体利益受到损害,比如投资者对目的地的过度开发造成的环境破坏问题、投资者的过分政策优惠要求、竞争者为争夺市场而采取的恶性竞争手段等,因此从维护目的地系统利益相关者的利益出发,必须建立有效的行为监控机制,通过对利益相关者行为的监控使每个利益相关者的利益目标与系统的整体目标方向一致,降低旅游目的地系统的运行风险。有效监督利益相关者的行为,可以有效预防旅游目的地在经营过程中可能出现的各种问题,为目的地系统的运行创造一个良好的环境,并避免资源的浪费和旅游外部不经济性现象的发生。 五、结论和意义 旅游目的地利益相关者管理作为一个热门的研究问题得到了社会的广泛关注,本文从关系营销的角度出发,将关系营销的有关理论应用到目的地利益相关者的管理中,通过旅游目的地利益相关者管理BCB方案的建立,为旅游目的地的管理提供了一个新的思路和方法。 参考文献: [1] 张伟,吴必虎.利益主体(Stakeholder)理论在区域旅游规划中的应用——以四川省乐山市为例.旅游学刊[J],2002,(4): 51-57. [2] 贾生华,陈宏辉.利益相关者管理:新经济时代的管理哲学.软科学[J].2003,(1): 39-42. [3] 贾生华,陈宏辉.利益相关者的界定方法述评.外国经济与管理[J].2002,(5): 13-18. [4] 张庆伟.新世纪企业营销观念的转变.管理现代化[J].2003,(2): 30-31. [5] 甘碧群.关系营销:传统营销理论的新发展.市场营销[J].2003,(1): 16-19. [6] 张新国.21世纪关系营销发展新趋势.中南财经政法大学学报[J].2002,(6): 101-104. [7] 杨莹.关系营销战略及其发展趋势.企业活力[J],2002,(10): 34-35 |
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