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[摘要] 丰富的历史地理人文性、独特的旅游发展轨迹、景区承载的社会性等因素导致杭州西湖景区于2002年10月免费对外开放。西湖景区门票免费实施近十年，创新了景区保护、管理经营的新理念和机制，促进了杭州城市经济效益、社会效益、环境效益的和谐发展。西湖景区免费模式的成功引发了国内许多博物馆、旅游景区借鉴、效仿的热潮。学者们也以此为契机从不同角度展开了对西湖景区免费模式的探讨。 这些学者的研究无疑给了我们重要的启示，但这些分析主要集中在西湖景区免费的经济效益和门票价格以及营销方面，少有系统涉及分析西湖景区免费模式的实质和条件等基本问题。本文试图在解读西湖景区免费模式实质的基础上，分析复制西湖景区免费模式所需要具备的条件，并提出可复制西湖景区免费模式的景区类型，旨在为其他景区因地制宜地进行景区经营策略制定与模式选择决策提供切实可行的借鉴。 一、杭州西湖景区免费模式的实质 (一)“收费”与“免费”景点数量合理搭配 西湖景区免费模式虽名为免费，但其实质首先是：“收费”与“免费”景点数量的合理搭配。这种搭配形成了西湖免费模式这一相对稳定的平衡结构。 截至目前，杭州西湖风景名胜区管委会(市园文局)管辖范围的103处公园景点，其中免费开放的公园84处，基本分布在西湖四周的开放区域中。收费公园19处，以各级文物保护单位为主，如灵隐飞来峰、岳王庙(墓)、六和塔、三潭印月、郭庄等。 这种“免费为主、收费为补”的经营模式，既为杭州经济发展带来了财源，又使得部分门票收入成为西湖景区日常管理经费的重要来源之一。 (二)“免费+周边消费”的商业运作模式 西湖免费本身就是一种“免费+周边消费”的商业模式。西湖景区免费旅游的举措促进了杭州城市旅游在食、宿、行、游、购、娱等相关服务业的发展。 以西湖景区南线为例，取消门票后，仅沿线的商铺首年拍卖总收入就达到700万元。到2006年，西湖景区内的商业网点、各类游览车船等旅游服务设施的年租金总收入高达5500多万元。这些经营所得不仅弥补了西湖景区因免费景点增加、面积扩大而增加的2500多万元养护管理支出，还回补了门票损失。 免费西湖带动了景区商业网点经营价值的提升。西湖景区湖滨国际名品街聚集了30余家国际著名顶级品牌专卖店;南山路艺术休闲特色街区与西湖南线景区也形成一条街市与山水相拥、观光与休闲相融的商业特色街;具有国际水平的餐饮、购物、文化、娱乐的时尚休闲中心西湖天地与西湖十景之一“柳浪闻莺”的涌金池畔相邻为伴。 “免费西湖”政策的实施，直观上降低了游客的旅游成本，游客逐年增加，逗留时间延长，使杭州市餐饮、旅馆、零售、交通等服务行业都获得了新的发展空间，为杭州创造了大量的就业岗位和经济效益，促进了城市的整体经济发展。 (三)西湖景区的门票损失远低于综合经济收入 西湖景区现在的资金来源主要是四块——政府投入、税收、文保类场所的门票收入和经营所得。每年杭州市政府对西湖景区的投入高达8亿元左右，其中包括3亿元的专项绿化养护费、1亿多元的文物保护资金、2.5亿元的西湖综合保护费用，以及1.5亿元的日常运营费用。景区每年的税收约为2亿多元，文保类景点的门票收入约为2亿多元，景区内经营设施的租金收入和自有业态的营业收入约在6000万元—8000万元。 虽然旅游收入的增长与我国经济高速发展和近年来物价上涨、通货膨胀等因素有关，但杭州旅游收入的增长远远超过了这些年消费物价上涨的幅度。2002年到2007年，杭州政府财政资金的年平均收益率，比当时银行的五年期存款利率，高出4个百分点以上。杭州“还湖于民”，以每年的门票损失，换回100多亿元的回报，杠杆率达400多倍。 2010年,西湖虽然损失4000万元的门票收入，但全年西湖景区实现财政总收入4.05亿元,与2009年同比增长14%，其中,地方财政收入3.04亿元，与2009年同比增长17.8%。西湖景区免费门票的损失远低于其经济收入。 (四)经济效益、环境效益和社会效益实现共赢 经济效益。西湖景区免费后的经营为杭州市区旅游收入带来了巨大的经济效益。用门票收入的损失换来杭州市整体旅游收入的提高，进而吸引投资与创业人才，为其他产业的发展打下资本和智力基础。 环境效益。生态环境是招徕游客的重要因素。2001年到2011年，杭州市连续十年实施西湖综保工程，恢复了西湖“一湖双塔三岛三堤”的历史大格局;拆除了影响西湖景观的60万平方米建筑，搬迁了景区内265家单位、2791户居民;恢复了0.9平方公里西湖湖面;恢复建设了100万平方米公共绿地;完成了西湖疏浚工程以及引配水工程;恢复、重建、修复了180余处人文景点。西湖的优美环境吸引了越来越多的国内外游客。 社会效益。社会营销时代除了利润和顾客满意目标,还存在社会责任。西湖景区免费在得到杭州市民和国内外游客充分肯定的同时,杭州也先后获得了“联合国人居奖”、《福布斯》“中国大陆最佳商业城市榜”、 城市形象是城市经过长期、综合的宣传与沟通所获得的结果，城市形象一经形成就很难被复制或模仿。西湖景区免费举措的实施宣传，提升了杭州城市的形象,带动了杭州市大旅游产业的发展，增强了杭州城市的经济实力和综合竞争力。 二、复制杭州西湖免费模式需要具备的条件 (一)免费景区应与城市融为一体，城市风景湖泊最适合 城市形态是城市集聚地产生、成长、形式、结构、功能和发展的综合反映。从城市形态和空间关系方面来说，与城市融为一体的自然人文复合型的景区, 如：北京的什刹海，杭州的西湖、南京的玄武湖、济南的大明湖、广州的流花湖、武汉的东湖、惠州的西湖、肇庆的七星岩等。 (二)免费景区要有一定的知名度，有利于城市品牌营销 旅游是“用脚来投票的经济”。旅游地的知名度对旅游者而言极为重要，旅游经济是典型的注意力经济。这种注意力经济既是知名度经济，又是品牌经济。随着旅游业的发展，旅游目的地的竞争核心集聚在了品牌上。如果免费的旅游景区没有一定的知名度，在很大程度上，很难吸引到能为景区所在地区带经济效益的客源，更不用说是通过免费景区来拉动与旅游业相关的产业了。对于旅游目的地而言，旅游者既是理性的又是感性的，感知环境直接影响着游客的旅游决策行为。免费景区的知名度是游客选择是否前往该地旅游的重要决策依据。景区知名度有利于旅游目的地在进行旅游营销宣传时，将知名度转换为品牌效应，吸引更多的游客前来旅游消费，创造更多的经济效益。 西湖景区免费模式的成功，不但基于杭州城市旅游营销的策略，还在于西湖景区在国内外的知名度。以2009年为例，为了最大限度降低金融危机对旅游消费的影响，杭州利用西湖的知名度，向长三角为主的国内旅游客源地以及日本、韩国、马来西亚、新加坡等国家发放能带来多重效应的旅游消费券。旅游消费券的实质是赠券，赠券是提供给购买某种特殊产品的顾客的一种优惠凭证，是一种激励因素。第一期杭州旅游消费券总回收64.3235万张，回收率为10.72%。持券游客手中每张10元的杭州旅游消费券拉动了289.45元的在杭消费。 (三)免费景区所在地要具备良好的旅游设施和公共服务条件 旅游基础设施和旅游公共服务能为游客提供良好的观光和度假条件。 旅游设施和公共服务决定了景区所在城市或地区是否具备留住游客的休闲度假条件,也决定了景区的口碑。口碑是最有成效的营销方式，旅游目的地口碑的成效远远高于其他广告。西湖免费之所以能够留住更多的过夜游客，在很大程度上有赖于杭州良好的旅游设施和口碑。近年来，杭州市在旅游设施的建设中屡有新举措。如：将公共自行车服务纳入城市公共交通系统，满足了广大市民和游客的出行需求;推行环境“四化”提高城市管理水平;成立了旅游集散中心;在旅游饭店大面积为来杭境外游客提供母语化电视服务;推进多语种旅游宣传品进入公共场所;完善城市多语标识服务系统,提升境外游客可进入性等等。 (四)免费景区所在城市的政府要有较强的财力支持 景区门票问题多年来为社会公众广泛关注，但无论业界还是公众对此问题都缺乏切合实际、鞭辟入里的观察与分析，情绪宣泄代替了理性思考，没有认识到目前中国景区门票某种程度的混乱，其根源不在于地方政府的“越权”，而在于中央政府的“弃权”，因而难以寻找到现实可行的解决方案。产权责任制度的扭曲决定了门票涨价的现实合理性;地区综合发展的滞后决定了门票涨价的阶段必然性;资源不可替代的价值决定了门票涨价的市场可行性。这就是现阶段我国多数景区依赖收取门票维持营运以及门票不断涨价的根本原因。 因此，即使具备上述三个条件，如果景区所在的地方财力有限，就不可避免会依赖收取门票以作景区运营费用收入。景区所在地强大的地方财力支持是决定免费开放后的景区日常管理的基础。如果景区不考虑这一条件，盲目免费开放，在免费模式导入与培育的初期乃至相当长的一段时间，将会导致景区所在地政府不堪重负的局面。随着客流的增加，设施、卫生问题、社会治安问题等都会困扰景区管理。 (五)免费景区要距离休闲度假客源地较近，可进入性较好。 度假休闲旅游的重游率高，其休闲的性质要求路途时间成本和经济成本要尽可能低。因此，免费景区应该距离经济发达、流动人口多的大城市和特大城市比较近，这样才会有充足的休闲度假客源市场保障。西湖景区免费模式经营的成功，与其所处的长江三角洲区域客源环境有着极大的关系。 免费景区所在地除了客源条件要优越以外，还必须有便捷的对外对内的公共交通，即可进入性要好。免费景区的外部和内部的便利程度，对景区免费后的成功与否有影响很大。交通决定了游客是否能“进得来，出得去，散得开”。交通的不便会增加游客的感知距离，对游客的旅游决策行为产生负面影响。 (六)免费景区所在政府旅游管理部门要具备较强的综合协调能力 景区要实施免费政策，除了要有自然人文资源与经济基础等作为条件外，还需要当地政府旅游管理部门具备较强的综合协调能力。旅游业涉及的行业和部门机构繁多，如何平衡协调旅游行业和其他部门之间的关系，这在很大程度要有赖于地方政府的旅游管理部门。 (七)免费景区要有较强的市场运作能力 景点免费门票的损失促使景区管理部门要具备了较强的市场运作能力。西湖景区免费开放和综合保护工程实施后，带动了西湖景区商业网点经营价值的提升。通过拍卖、出租或承包景区商业网点经营权等市场化手段，西湖景区不仅用市场运作而来的收入抵补了损失的门票收入，还理顺了景区养护单位与政府、企业、游客之间的利益关系，带动了杭州旅游产业新增经济效益上百亿元。 (八)免费景区需要景区和景区所在城市未雨绸缪 景区免费策略必须建立在一系列城市景区总体布局、具体实施的基础上。在景区免票政策出台前，景区应针对景区和游客制定详细的管理条例和工作预案。 2001年，杭州市政府批准实施的《杭州市城市总体规划(2001——2020年)》中提出：城市东扩，旅游西进，沿江开发，跨江发展的城市空间发展战略，形成“东动、西静、南新、北秀、中兴”的新格局。此后，杭州实施了一系列的西湖综合保护工程，提高了杭州交通、景区道路等旅游资源的空间容量，扩大了西湖景观供应，为旅游相关产业增加需求奠定了物质基础。各方面准备充分后，杭州西湖景区才逐步实施西湖绕湖公园免票的举措。 (九)免费景区要具备较强的综合功能和抗风险能力 旅游业是极易遭受天灾人祸、政治、经济环境等因素的影响的脆弱行业。旅游景区面对的风险较大,只有开展多元化的经营，才能增强抵御市场风险的能力。 2009年初，受金融危机的影响，国内外消费缩减。但是杭州利用西湖景区的知名度，通过旅游消费券使得旅游经济增长继续上升，显示了其较强的综合功能和抗风险能力。 (十)免费景区所在城市居民要具备与游客和谐相处的素质 当地居民对游客的态度也是旅游资源的重要组成部分。如果关系处理不当会影响到景区以及景区所在地的形象声誉。 随着西湖景区免费机制的推出，杭州休闲条件得到改善，杭州当地居民也成了西湖景区的常客。在旅游旺季，杭州市实施了一系列措施调节当地居民与外来游客的客流，都得到了杭州市民的充分理解和支持。 三、借鉴复制西湖免费模式的景区类型分析 随着国民对景区公共性认知程度的加深，民众要求知名景区效仿西湖景区免费开放的呼声越来越高。在复制效仿西湖景区免费模式前，景区所在地的政府要结合本地的实际情况有序地进行景区免费开放的经营决策。 (一)西湖模式全面复制型景区 可全面借鉴复制型景区是指免费景区与景区所在地城市的自然人文关系、知名度、旅游设施条件、地方财力支持、与客源地距离，可进入性等条件较好，可以结合实际，全面借鉴复制西湖景区免费模式的景区，如北海银滩、南京玄武湖、济南大明湖等。 1.北海银滩 广西北海银滩和浙江杭州西湖是一前一后属于同时期实施免费开放的著名景区。但银滩和西湖在景区门票免费后的八年发展中，由于经济条件、政府的管理力度、财力支持、市场运作能力等方面的差异，两者所取得的经济效益、环境效益和社会效益差距很大。 2003年5月1日 银滩属于城市海滩，免费开放是国际惯例，也是其可全面借鉴西湖免费开放的重要原因，但北海银滩周边经济不发达，距离休闲度假客源市场较远;管理体制混乱，致使银滩景区门票免费后管理力度不够;北海地方财力也难以维持银滩景区免费政策的继续实施，景区自身市场运作能力不够;北海银滩目前依旧以观光旅游为主，景区免票对北海旅游收入和游客平均逗留天数的拉动不明显。这些因素造成北海银滩与西湖免费经营的差距。虽然目前北海银滩还维持着门票免费的状态，但在重重压力下，如果银滩不能在管理体制、市场运作、旅游类型上有所转变，银滩景区免票很难维持长久。 2.南京玄武湖 玄武湖景区所在的南京市，地处经济发达的长三角地区，具有“承东启西、承南接北”的区位优势，自然人文内涵深厚、旅游设施较完善，综合服务功能较强，可进入性条件好。虽然明城墙让玄武湖不可能像西湖一样敞开式经营，但玄武湖沉淀的历史地理基础决定了它是南京城市自然人文不可分割的一部分。自民国时期就对民众免费开放的玄武湖景区是各种条件最接近西湖景区的景区之一。 2010年10月1日，玄武湖正式免费开放。免费开放后收入有三：政府支付的养护经费;文化商业设施收入;水上游船收入。后两份收入随着景区免费开放后游人的增加而大幅增长。据测算，进入免费常态后，游船一天可以创收6万元，电瓶车一天可以创收2万元，随着其他相应的商业配套设施的投入，预计免费开放两年后，玄武湖就能达到收支平衡，实现良性循环。 2011年，玄武湖已完成了环湖路沿城墙段和五洲的环境综合整治，并已经免费开放。玄武湖还将增加新的景点，尤其是配套的食、娱设施。但是玄武湖景区旅游发展的关注点不只是要经营好免费后的景区，还要关注如何还湖于民，如何使玄武湖景区与南京城市共生的问题。目前，南京正在筹划以玄武湖景区和钟山风景区为核心，打造一个巨大的城市中央公园。玄武湖的免费将给南京城市带来新的发展契机。 (二)西湖模式待机复制型景区 待机复制型景区是指那些本身有围墙，由于城市经济发展程度、政府的决策、城市旅游休闲设施、市场条件以及出于文物保护措施等因素，目前还无法实施门票免费的自然人文景区。这一类型的景区只能有选择地逐步待机免费开放。如扬州的瘦西湖。 瘦西湖现有游览区面积100公顷左右。新增加的5平方公里景区中，蜀冈西峰风光带、宋夹城湿地公园等4平方公里的景区已经免费向市民和游客开放。 但真正吸引游客的扬州景区莫过于瘦西湖。瘦西湖开放将会吸引更多的游客驻足扬州，延长游客在扬州的留住时间，增加扬州旅游的整体吸引力和经济效益。 目前，瘦西湖景区的卷石洞天、西园曲水、虹桥修禊片区因为安全和文物保护的原因没有免费对外开放。2007年，瘦西湖景区购票游客量达155万人次，门票收入首次超1亿元。2009年，瘦西湖景区购票游客量(不含年卡)达153.72万人次，全年经济收入达1.337亿元。瘦西湖正在探讨“管理力度不减、白天免费游览、傍晚清园、晚间闭园”的运行模式，但是这种模式在门票经济的冲击下很难在近阶段得以实现。 (三)西湖模式触类旁通型景区 触类旁通型景区是指那些受西湖免票经营模式的启示，景区所在城市利用原有景区的资源基础，创新扩大建设成的新景区。如：已成为唐山城市品牌的南湖。 正在大规模建设和完善中南湖生态风景区是国家4A级景区。2005年，南湖被国家建设部批准设立国家城市湿地公园。 唐山市政府用8亿元财政支持资金进行启动，取得了1∶200的收益。 “南有西湖，北有南湖”，唐山市因地制宜地借鉴西湖，把南湖作为城市的依托，并为城市未来的发展做了前期的大投入，并借助电影《唐山大地震》，声名远播，取得了良好的经济、环境和社会效益。这在客观上也为国内其他地区创新城市发展提供了新思路。 (四)西湖模式失灵型景区 近年来，国内要求世界自然与文化遗产免费的呼声渐起。笔者认为，对于我国的世界遗产景区，从保护及其可持续性发展的角度来说，不适合免费，更不可能借鉴西湖景区免费模式。这些景区更适合采取类似美国黄石公园的管理模式，走国家公园的路径，由中央政府(而不是地方政府)财政拨款，结合特许经营收入、社会捐赠、门票和设施服务使用费的合理分配和其他收入的支持，实施景区门票的低价格，采取门票预约制度，以保证世人共享世界遗产，实现景区的公共福利性。 以九寨沟为例。虽然九寨沟景区品位高，属于旅游资源稀缺类型，但是九寨沟所处的地区经济基础单一，经济、环境、社会承载力较差，旅游设施不完善，城镇狭窄没有聚集性，且距离客源地的交通成本高，难以发展休闲旅游。九寨沟地区对旅游收入的依赖性极强。九寨沟景区与杭州西湖的资源与市场条件天壤之别，绝对不可能通过复制西湖免票模式获得杭州西湖的多重效益。九寨沟景区的未来发展，要么维持现状，要么走国家公园的路径。舍此无他。 张家界、武当山、神农架、黄山、布达拉宫、莫高窟等世界遗产都属于西湖免费模式失灵型景区。 为了进一步认识景区实施“西湖模式”的可行性，我们不能不回到旅游的“产业集群”和旅游的“人流效应”来分析，回到旅游业服务城市的功能上来分析。 就旅游目的地的引力场而言，必须认识到综合性“城市景区”的目的地与单一景区其引力场的不同;就游客的作用力而言，必须认识到多样性游客与单一目的游客其作用力的不同;就景区的开发空间而言，必须认识到遗产地或保护区的旅游发展与综合性城市旅游发展受制程度的不同。 根据世界旅游组织对旅游者出游目的的划分，观光度假及探亲访友的游客是属于“闲暇类”旅游的范畴;而商务/公务，科技文化、教育卫生等的交流和宗教朝觐是属于“事务类”旅游的范畴;修学、就医是属于“其他类”旅游的范畴。很显然，单一景区是难以吸引以上第二类和第三类旅游者的。然而在游客对目的地发展的贡献上，第二类旅游者却又是能动性最强的，这也就是对目的地发展推动力最大而目的地城市最盼望的“人流效应”之所在。旅游业的发展正好为来这个城市办事的这些客人提供了较为理想的服务，旅游业也就成了其他产业发展所需的“宾客招待所”。虽然不是每个城市都可以无限度地发展旅游业，但是在绝大多数的综合性城市，其旅游业发展空间都是相当大的，同时围绕着旅游业的产业集群的发展空间也相当广阔。 所以，就发达地区的大城市而言，在经济发展的多样和文化交流的活跃中，旅游业的发展既是对积极人流的有力拉动，又是城市对外来客人服务的积极提供，当然更是城市营造宜居环境所不可缺少的一部分;而远离大城市的以上的景区，其面临的情况并不如此。 如果要对游客实施免费，必然需要有人来替游客“买单”。如果景区所在地围绕着旅游业的产业集群的经济效益足以能够化解景区免费所带来的“损失”，如果旅游人流对目的地的经济贡献带来的地方政府收入能够较多地超过支撑景区建设和运营的费用，亦即是如果地方政府能够从旅游产业集群上缴的税收或其他财政收入中较为宽松地划拨出一笔费用来，也许问题就比较容易解决。 (作者单位：中国旅游报社，上海师范大学金融学院) |
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