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□刘思敏 陈蓉
【看点】冬季旅游市场的激活，对于缓解乃至解决我国旅游经济运行中长期存在的季节性不均衡难题，促进我国旅游业的进一步繁荣发展，有着非常重要的意义。受“三个经济增长极”带动中国经济发展的启发，本文从分析我国冬季旅游目的地市场现有的“两极”格局入手，阐明我国冬季旅游实际上已经突破“两极”，基本形成了崭新的“三极”格局，并论证了四川省作为我国冬季旅游“第三极”的先天优势、市场基础、崛起态势及其开发策略。
【关键词】
冬季旅游 趋势 南北两极 三极格局 四川
一、我国冬季旅游市场呈现“三极化”趋势
1．“淡、旺”两季旅游的影响
我国旅游业自上个世纪80年代进入产业化发展轨道以来，迅猛发展，并显示出了巨大的潜力和良好的前景。世界旅游组织（WTO）预测，到2020年，中国将成为世界第一大旅游接待国和第四大客源输出国，呈现旅游强国的风貌。究其原因，最主要的是我国经济持续稳定的增长、产业结构的调整、社会基础设施的进一步完善以及人民群众生活水平的进一步提高，为旅游业的发展提供了良好的先决条件。今后，旅游业必将在我国的经济生活中占有越来越重要的地位，开创更加繁荣的局面。
然而，由于主要受地理、气候、资源条件等因素的影响，在一年中，随着季节的变化，如同热带地区雨季与旱季的交替，我国多数旅游目的地的客源状况通常呈现有规律的消长变化，因而旅游业在每年都会形成相对固定的旺季和淡季两个阶段（也有增加一个平季的说法）。我国大部分地区（尤其是北方省区），旅游目的地的客流大量集中于4—10月的所谓“旅游旺季”，而每年11月至次年3月的这一段时间常常“门可罗雀”，是谓“旅游淡季”。每个具体地区的淡旺季分界的日期可能有所偏移，淡旺季的时间段长短比例也会有所差别，但淡旺季的分野却都是很明显的。一年四季的客流分布都十分均匀的旅游目的地目前在我国基本上不存在。
海南等热带地区受气候影响、黑龙江等地区受旅游资源特点影响，旅游淡旺季时段分布与我国大部分地区正好相反，是一种特例。
通常在旅游淡季中，旅游目的地的大量旅游设施闲置、部分酒店赔本经营、大多数景点门前冷清、大量的旅行社停止旅游接待业务或将经营方向转向组团业务，甚至一部分旅行社由于没有业务而进入淡季歇业状态。相应地，大批旅游从业者也处于季节性失业状态。这样，在旅游业的发展过程中就不可避免地出现了周期性的淡、旺季不均衡转换的问题。长期以来，这种对我国旅游经济较大强度的季节性、周期性震荡，极不利于旅游人才队伍的稳定、旅游产业素质的提升和旅游产业规模的扩大。解决淡旺季发展不均衡的问题，已成为我国旅游业发展中一个具有重要意义的课题。
2．冬季旅游的出现及其效能
近年来，随着我国旅游市场的不断成熟以及旅游者消费观念的转变，“冬季旅游”这个概念开始出现。从携程旅行网的统计数据中可以看到，自2003年11月底开始，在携程旅游网上进行冬季旅游产品预订的人数同比上年增长近85％，冬季出游开始渐入佳境。
对旅游业而言，“冬季旅游”的出现与日趋活跃，显而易见有着非常重要的效能：其一，可以逐步解决部分旅游目的地客流分布季节性不均衡的问题。其二，使得旅游地的旅游设施在冬季的使用率提高，缓解季节性的资源闲置和浪费。其三，旅行社的业务量会随着客流分布季节性差异的缩小而趋于均衡。其四，旅游从业人员的淡季失业问题会从一定程度上得到缓解。第五，大部分旅游景区在冬季呈现出不同于其他季节的美学特征，旅游者多样化的审美需求、体验欲望可以得到满足。其六，冬季旅游带来积极的旅游效应，游客在冬季旅游中得到满意的旅游体验，很可能成为促使其在其它季节前往同一旅游目的地旅游的推动因素。总之，冬季出游的出现和升温表明了旅游者的旅游需求日趋多样化，也意味着我国旅游业发展正在趋向成熟。冬季旅游对于促进我国旅游业的产业结构调整、实现季节与区域平衡、推动我国旅游业的发展，从而实现“淡季不淡，旺季更旺”的局面有着不可估量的意义。
我国相当多的省区已经做出努力并采取多种措施来激活冬季旅游市场，争取成为受欢迎的冬季旅游目的地，大多取得了积极的效果。如：黑龙江哈尔滨的冰灯、亚布力滑雪，吉林雾凇等都已是比较成熟的冬季品牌。而四川、安徽、河南、陕西、山西、江西、新疆、内蒙、宁夏、甘肃、青海和西藏等地也都在冬季旅游市场的开发中进行着积极的努力。
3．自然优势促成“两极”格局
从整体发展情况来看，近几年兴起的我国冬季旅游市场，已经存在着非常明显、稳定的“南北两头热”的客流趋势，即北方旅游者的“南下”及南方旅游者的“北上”。华北、华东等中纬度地区客源地的游客也多选择“南下”或“北上”。
南方旅游者主要流向因气温与南方反差较大而导致冬季景观独特的地区和有特色的旅游项目，主要体现在以黑龙江为主的冰雪旅游，其客源主要来自气候比较温和、冬季难以形成持续时间较长的冰雪景观、且区域经济较为发达的长江三角洲以及珠江三角洲地区；另一方面，北方地区的游客在冬季主要流向气候温暖的珠江三角洲地区进行避寒、度假旅游，目的地主要指向海南。
这种冬季旅游客流的“北上、南下”，已构成我国冬季旅游市场中的特色，同时，也体现出我国冬季旅游发展中的区域性不均衡问题。在此，我们不妨根据地理意义上的“两极”，将冬季旅游客源流向的两个主要目的地视为我国冬季旅游中的“两极”。理由有二：其一，从地理角度来讲，黑龙江位于我国最北部，而海南位于我国最南部，分别占据了我国地理版图意义上的南、北两极。其二，从经济角度而言，海南省和黑龙江省已经捷足先登，占据了我国冬季旅游市场这个蛋糕中的较大份额，起到了明显的示范和区域带动作用，成为我国冬季旅游动力强劲的两大“火车头”。2006年1-3月，海南全省接待过夜游客451.35万人次，旅游总收入40.19亿元，同比分别增长13.5%和19.8%；而预计2006至2007雪季，黑龙江全省仅滑雪旅游者的接待量就将突破200万人次，继续呈现“南有海南，北有黑龙江”的火爆局面。
我国冬季旅游之所以出现这种明显的“北上”黑龙江并扩展至整个东北地区和“南下”海南并扩展至珠江三角洲地区的“两极”趋势，主要的原因在于：
A．如前所述，海南等热带地区受气候影响、黑龙江等地区受旅游资源特点影响，旅游淡旺季时段分布与我国大部分地区正好相反。当我国大部分地区的旅游业因为寒冷冬季的到来而进入淡季的时候，海南却因炎热、潮湿的雨季的结束，开始了一年中最适宜旅游的温暖、干爽的旱季，自然就成了当地旅游的旺季。相比较于虽然同为北方但属于半干旱地区、纬度较低的华北地区，黑龙江属于半湿润地区，纬度又高，因而冰雪资源得天独厚，具有典型的冬季冰雪景观。加上滑雪运动的兴起，滑雪运动开展最早、基础设施最为完备的黑龙江成为冬季旅游的热点就不足为奇了。也就是说，当我国大部分地区的旅游业进入淡季的时候，正好是海南和黑龙江旅游业旺季的开始。正是这种时段上的错位，造就了海南和黑龙江在冬季旅游市场捷足先登、难以撼动的“两极”地位。
B．黑龙江省和海南省明显的气候差异造成两地冬季景观的巨大反差，从而产生了使得客源流动的拉力和推力，形成了特色鲜明的冬季旅游客流方向。
C．顺应这种趋势，国内各地旅行社的冬季旅游组团指向也从一定意义上为潜在旅游者的冬季出行提供了导向。
而随着东北和珠三角地区在冬季旅游市场开发方面的积极努力，这种“南下、北上”的两极趋势必然会随着我国整个冬季旅游市场的盘活得到进一步的巩固，并将在中国冬季旅游发展中长期扮演龙头角色。
4．市场意识催生冬游“第三极”
当然，在我国广阔的土地上，其实也蕴藏着能够对南北“两极”构成替代性竞争的旅游目的地。面对有着巨大潜力的冬季旅游市场，这些旅游目的地自然也想有所作为，冬季旅游在许多省区的启动就是明证。很可能首先就是谋求分流向“两极”流动的冬季旅游客源。如，对应于有避寒需求的旅游者而言，同样拥有温暖气候的云南、广西和福建的一些地区，完全可以对海南、广东构成替代，而我国的大部分北方地区，如新疆、内蒙、陕西、甘肃和青海等地，冰雪旅游资源以及其它类型的旅游资源也都比较丰富，也可以在某种程度上对东北的冰雪旅游构成替代性竞争。北京及其周边河北张家口的滑雪旅游就搞得有声有色。同时，各个地区也都在进行积极的努力，如，2005年10月，全国有史以来最大型的冬游促销活动“2005魅力中华畅冬游”启动，四川、云南、新疆、青海、宁夏、贵州、广西、安徽等20多个省市旅游局与广东的主力旅行社联合在广州启动了历时三个月的冬游推介，推出150条丰富多彩的冬游线路。2006年,全国各个省份依然在冬季旅游中投入相当大的努力。我国冬季旅游市场的“两极”格局正在经受着来自各个地区的竞争。
众所周知，在地理意义上，地球上存在着南、北极之外的第三极（青藏高原）。在我国区域经济发展进程中，从上个世纪80年代开发深圳到90年代开发浦东，每一次的区域开发都带来一个相应区域板块的经济腾飞，珠江三角洲、长江三角洲地区已经成为中国经济最活跃的“两极”，而环渤海经济圈（京津冀地区）基本成为中国经济强劲增长的“第三极”，天津新区的开发无疑会加速这一进程。同样，在我国冬季旅游发展的过程中，在黑龙江冰雪旅游的带动下，吉林、辽宁的冬季旅游市场也得到不断开发，东北三省的冬季旅游中的区域优势已经显示出了其强大的潜力，而海南省的冬季旅游发展同样对珠江三角洲地区起着不可低估的区域带动作用。
我国南北之间的距离达5500余公里，纬度地带性差异非常明显，在跨度如此之大的范围之内，在我国的冬季旅游市场中，面对已经形成的比较稳定的“南下、北上”的两极格局，谁将异军突起，成为我国冬季旅游市场中的“第三极’，从而带动我国冬季旅游市场的进一步繁荣？
综观近年来我国冬季旅游市场的开发及冬季旅游项目启动的状况，以成都旅游圈为主体的四川省是一个值得注意的焦点。四川的冬季旅游起步较早，“中国南国冰雪节”经过连续多年的努力，已成为市场影响力越来越大的冬游品牌。进入2006年11月以来，四川省旅游局在全国各主要客源地进行整合营销。不到一个月的时间里，先后在北京、上海、广州、深圳、宁波、台北等地举行了13次促销活动，把四川的冬季旅游产品进一步介绍给全国的旅游爱好者，形成了一次极具影响力的促销风暴。12月7日，以四川世界遗产景区为核心的“四川世界遗产之旅”联盟，联合中国国际航空公司，在京隆重推出“百万打造四川冬游黄金品牌”促销活动。此举受到国旅、中旅、青旅、康辉等京城各大旅行社的热烈响应，天津、河北的旅行社也欣然前来出席新闻发布会。
从四川省的一系列举措中，不难看出，强烈的市场意识，使以成都旅游圈（包括九寨沟等地）为主体的四川省，正在成为我国冬季旅游市场中重要而活跃的一员，并悄然成为我国冬季旅游市场中异军突起的“第三极”。
二、四川成为我国冬季旅游“第三极”的优势分析
1．地理区位及旅游资源优势
四川地处中国西部，中国的横轴———长江的上游，省内的川西高原本属“世界第三极”青藏高原的一部分。
四川还是中国西部地区的经济龙头。
四川盆地是巴蜀文化的发源地，自古就有“天府之国”美誉。复杂多样的自然条件和悠久的文化历史，共同孕育了四川丰富多彩的旅游资源。全省现有举世闻名的九寨沟、黄龙、峨眉山—乐山和青城山—都江堰等4项6处世界遗产，国家4A级旅游景区17处，国家级风景名胜区11处，国家级自然保护区15处，国家森林公园11处，全国重点文物保护单位40处，中国历史文化名城7处，中国优秀旅游城市8座。这些高品位的旅游资源基本都位于“成都旅游圈”之内。从旅游资源的特性来看，四川的旅游资源具有独特性、多样性、高品位、高富集度和原生性保存良好等特点。这些特点决定了四川省的旅游资源在冬季同样具有多样性的美学特征，能提供内容丰富并且具有地方特色的冬季旅游资源和旅游吸引物。
因此，作为“中国冬季旅游第三极”的四川，将可与黑龙江、海南形成稳定的“大三角”关系，对推动中国冬季旅游势必产生非常积极的影响，最终使中国冬季旅游进入“龙头带动，重点突破，区域联动，均衡发展”的发展轨道。
2．多样气候造就特殊的冬季景观
四川位于我国秦岭以南，在地理位置上属于我国南方地区。在地形上位于我国第一阶梯青藏高原向第二阶梯的过渡地带。四川盆地内部地理纬度地带性及垂直地带性差异均很明显。特殊的地理条件决定了四川境内多样化的气候特征。四川大部分地区属于亚热带气候，东部盆地年平均气温14-19℃，1月平均气温3-8℃，冬季无严寒，特别是攀枝花、西昌地区在冬季阳光璀璨、温暖宜人；成都平原地区也适宜开展户外旅游活动；在峨眉山、九寨沟等地，地理环境的垂直地带性表现明显，植被的垂直性分布特征明显，并且存在持续时间较长的结冰期，冰雪旅游资源分布广泛，为原有的旅游资源的美学特征增添了神韵。
因此，四川在冬季对于北方旅游者可以作为避寒地带，而对于南方旅游者又可以作为体验冰雪旅游的乐园，旅游者的赏玩冰雪、观景、体验民俗文化等多重旅游需求都可在四川得到满足。总之，从气候条件而言，对于我国冬季出行的旅游者，四川无疑是一个中性的、最佳的选择。
3.稳定的客源市场及成熟的旅游形象
四川是我国旅游开发相对较早的省份，在多年的旅游开发过程中，已经形成了比较稳定的国内目标客源市场，主要以重庆、北京、上海、广东、云南、海南、浙江、陕西、山东、福建等省为主，而且目标客源的辐射面正在不断扩大、经济效益在逐年提高。“十五”期间，四川省旅游总收入年均增长率达22％以上，特别是近三年，一年上一个百亿元的大台阶，2003年突破400亿元，2004年达560多亿元，2005年则跃至720多亿元。全省旅游总收入相当于全省GDP的比重从2000年的5.6%上升到2005年的9.9%。
四川省的区域旅游形象也相对比较成熟，由于其资源的特色而决定的四川省“峨眉天下秀，青城天下幽，九寨天下美，三星（堆）天下奇”的旅游形象已被广泛认同，并成为四川旅游稳定的代表形象，这一形象不断吸引着大量的旅游者来体验四川的“秀、幽、美、奇”的神韵。近两年提出的“天下四川，熊猫故乡”的旅游形象宣传口号也逐渐成熟，同时，成都市的“休闲之都”形象也正在打造及形成过程中。
4．政府主导、积极超前的旅游开发意识
四川省在多年的旅游开发过程中，在多方努力下，积极探索、勇于尝试，在旅游产业结构调整、旅游行业及其从业人员的管理和旅游促销等方面都有积极的举措并制定了相关的管理条例，如《四川省旅游宣传促销办法》的出台及《四川省旅游条例》的正式实施等。截止2006年，四川已经召开了四届全省旅游发展大会。这些举措在我国具有前瞻性并为我国其它地区旅游业的发展提供了经验。政府主导、积极超前的开发意识，必然为四川的旅游业发展提供良好的整体条件，也为四川的冬季旅游提供了良好的发展环境。
三、四川冬季旅游立足“第三极”的市场开发策略
1.明确战略目标，打造“中国冬季旅游第三极”
明确的旅游营销目标，是区域旅游发展的导向。四川省有良好的先天条件成为中国冬季旅游的“第三极”，但是也应该看到，在成为“第三极”的进程中，存在一些有实力的竞争对手。在冬季旅游营销中，四川要明确这个目标和定位，提前占领舆论高地，确立舆论优势。另外，要从战略上认识到我国冬季旅游市场业已形成的“南下北上”两极格局，力争在中国冬季旅游市场的“三极”鼎立及开创中国冬季旅游的“三极”格局的进程中占据重要的战略位置。
2.在原有旅游形象的基础上，强化冬季旅游形象
旅游形象的完善是对区域旅游的提升，也是对区域旅游品牌的进一步塑造。固有的旅游形象难免会对旅游者对目的地的认知产生“先入为主，以偏概全”的影响。四川省在以往的旅游形象宣传中，缺少对一些老牌旅游目的地（如峨眉山、九寨沟等地）冬季美学特征的宣传。因此，在打造冬季旅游“第三极”的过程中，首先要通过多方面的营销渠道，更进一步明晰四川的冬季旅游形象，加大宣传力度，以进一步完善四川的旅游形象。
3.凸显峨眉山、九寨沟，带动相关旅游线路
四川冬季旅游产品中，应该首推“天下奇美”的九寨沟和“天下奇秀”的峨眉山。九寨沟绝美的春花秋月与盛夏绿意，已经为世人所认识。而九寨冬季银装素裹的奇美以及“蓝色的冰，彩色的水”的另一番风韵，同样是人间奇境。另外从“三极”理念出发，可以提出冬季旅游“北有亚布力，南有亚龙湾，西有九寨沟（峨眉山）”的口号。
在具体的营销过程中，九寨沟可从以下几方面努力：A.重点突破，联合峨眉山等其它景点，选准消费力较强的上海或者北京、广州等地做重点突破。B.重视省内和周边客源市场的开拓，通过有亲和力的宣传以及地域优势，提出“让巴蜀人民先享受”的口号，首先吸引省内及重庆冬季旅游客源，避免其流向其它目的地。C.在原有的比较稳定的客源市场中，大力宣传，强调九寨沟冬季旅游的特色。D.充分利用节庆营销，大力宣传大九寨冰瀑节、南国冰雪节等节庆活动并吸引客源。根据九寨沟的特定自然、人文资源，策划、设计市场认同度高的节庆活动。E.依托圣诞、新年、春节等节庆，展开促销，争取在冬季休闲度假旅游中占据重要地位。
在注重九寨沟、峨眉山等重点景区宣传的同时，四川省还要注意多样化旅游产品的推介，如成都的都市旅游、青城山的道教旅游、三星堆的文化旅游，以期带动四川冬季旅游市场的整体活跃。
完善旅游产品结构，在重点推介冬季观光产品的同时，应积极开发冬季滑雪及观赏冬季冰雪景观等旅游项目，完善四川省冬季旅游产品结构。
4．充分利用淡季优惠，实行低价入市策略
在开展冬季旅游、打造冬季旅游“第三极”的过程中，要充分利用交通等与旅游业密切相关的部门所提供的季节性价格优惠，组合出价格低廉的冬季旅游产品并向客源市场传递冬季旅游“价格实惠”的信息，从而刺激目标市场的冬季旅游需求量。当然，低价策略并不适用于所有目标客源。同时要注意扩大冬季旅游信息的辐射面，对有意“北上”或者“南下”的冬季旅游客源进行积极分流，将其注意力吸引到“第三极”来，力争快速形成市场口碑，扩大冬季旅游市场占有率。
5．进行科学的冬季旅游市场细分，有的放矢
科学的市场细分是顺利实现营销目标的前提和基础。我国南北方地域差异性较大，四川省在进行冬季旅游促销的过程中，要充分考虑这种差异及由它对的旅游者偏好的影响，在不同的目标市场实行有差异的营销方式。如，在北京等北方市场，针对四川与北方的地域、气候的差异性，应重点推出“温泉之旅”与“阳光之旅”。而针对南方市场，则应重点推出温泉和冰雪之旅。另外，东北市场也是一个值得注意的目标市场，四川省可以根据东北人习惯在冬季活动的特征向其提供相应的信息，引导东北地区冬季旅游者向四川流动。事实上，东北人对到四川冬季旅游的兴趣越来越大。
6.加强联合促销,发挥省内及区域合作优势
在政府主导的促销活动中，四川省在各地区联合旅游促销中已进行了积极的尝试并取得了明显的效果。联合促销不仅有利于减少和弱化省内各旅游地之间的竞争，而且有利于节约整体成本，有利于强化四川整体旅游形象。另外，与目的地客源市场的联合促销，还有利于稳定四川省在目标市场的客源。四川省在冬季旅游促销中有必要继续坚持和完善这一模式。
另外，四川省在地理区位上位于西南地区的门户位置，是进入云贵高原、青藏高原等地区重要的必经之地。在冬季旅游开发中，四川省要立足于担任西南地区冬季旅游开发的“龙头”角色，加强与云南、贵州等省份在冬季旅游开发中的合作，从而带动整个西南地区冬季旅游市场的繁荣乃至中国冬季旅游市场的大发展。
7．加强管理，提供低价优质的冬季旅游产品
进一步加强行业管理，培训优秀的旅游服务从业人员，完善冬季旅游住宿设施条件及其他服务设施。在冬季旅游中，保证旅游服务的高质量，做到“价低质不低”，将低价优质的冬季旅游产品提供给旅游者。这样，既可以维护和提高四川冬季旅游的良好形象，完善四川省整体旅游形象，又可以为四川省的“旺季”旅游做好间接促销，最终达到“淡、旺”两季均衡发展的目的。
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