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一、问题的提出
当前，旅游与文化产业融合发展，是促进产业结构优化升级、延伸文化产业链、提升旅游文化产品附加值的有效途径，已经成为旅游界和文化界的共识。于光远教授也曾提出，旅游是一个文化性很强的经济行业，同时也是经济性较强的文化事业。然而，如何促进旅游与文化产业的融合发展，其融合发展的路径如何目前尚不明确，本文就此进行探讨。 二、旅游产业与文化产业 1.旅游产业 旅游业与其他产业不同之处在于其没有明确的边界。为了充分满足旅游者的消费需求，由旅游目的地、旅游客源地以及两地的连接体的企业、组织和个人通过各种形式的结合，组成了生产和服务的有机整体，这个有机整体称为旅游产业（张辉，2002）。其定义是以同一服务市场（游客市场）为集合划分的，是从满足旅游需求的角度进行界定的。因此，其产业涉及的范围也会根据旅游需求形式的演化而变化，是一个以旅游活动为中心而形成的配置产业，这就决定了旅游产业具有开放性。随着社会经济的发展和人类认识的不断深化，游客的旅游活动得以在更加广阔的领域开展，科技的进步和信息技术的发展极大地扩大了旅游产业的内涵。因此，从根本上说，旅游产业具有对外的开放性和包容性，本质上即具有与其他相关产业融合发展的趋势。 2.文化产业 “文化产业”一词最早起源于德国的马克斯·霍克海默(MaxHorkheimer)和西奥多·阿道尔诺(TheodorAdorno)在1947出版的《启蒙辩证法》中的“culturalindustry”，亦被称为“文化工业”。但是目前为止，国内外学术界对于文化产业都无统一定义。戴维·思罗斯比(DavidThrosby2001)认为:文化产业就是“在生产中包含创造性,凝结一定程度的知识产权并传递象征性意义的文化产品和服务”。他在《经济学与文化》一书中用同心圆对文化产业的行业范畴进行划分。处于同心圆核心层次的是传统意义上的创意艺术，如音乐、舞蹈、戏剧、文学、手工艺等，此外，还包括更新一点的艺术形式，如表演艺术等；围绕这一核心的是那些具有上述文化产业特征同时还生产其他非文化商品和服务的行业:图书和杂志出版业、广播电视业报纸业和电影业；而处于同心圆最外围的则是那些有时具有文化内容的行业:广告业、旅游业和建筑服务业。 我国国家统计局在《文化及其相关产业分类》标准中，将文化产业分为文化服务和相关文化服务两部分，具体包含新闻服务；出版发行与版权服务；广播、电视、电影服务；文化艺术服务；网络文化服务；文化休闲娱乐服务；其他文化服务；文化用品、设备及相关文化产品的生产；文化用品、设备及相关文化产品的销售等九大类。 三、旅游与文化产业融合发展路径 旅游与文化产业融合发展路径主要基于资源产品融合、市场融合、渠道融合和企业融合几个方面。 1.资源产品融合 由于旅游吸引物（资源）并不具有明确的边界线，凡是对于游客构成吸引力的有形与无形事物都可以构成旅游吸引物。而沉淀深厚的历史文化资源是旅游资源的重要组成部分。因此，文化资源与旅游资源具有较大重合性。而文化产业中的文艺创作与表演、文化遗产保护等，在其文化产业发展中同时可发展旅游接待服务业，共享资源产品，实现效益的最大化。 如当前发展如火如荼的古城古镇与古村落等，借助其丰富的历史文化资源，发展现代旅游服务业，取得了很好的经济效益、文化效益与社会效益。以历史文化资源为依托，产生了丰富的文化体验游、休闲游、度假游、影视游、社区旅游等产品形态。不仅极大地丰富和创新旅游商业业态的内涵与外延，还在一定程度上为当地社区文化的复兴与传承提供了强大的发展动力与经济保障。 2.市场融合 文化产业通过与旅游产业的联姻，有效地扩大了其市场容量。由当地居民市场逐渐延伸至异地的游客市场，文化产业借力旅游得到迅猛发展。如北京市已挂牌的数十家旅游剧院，其目标就很明确，不仅为本地居民提供服务，还要为到京的游客提供其喜爱的剧目，在丰富游客的旅游体验时，也刺激了当地的文化产业发展。 同时，旅游产业也可共享文化产业的市场，进行旅游产品的营销与推广。如文化产业中的出版发行与版权服务以及广播、电视、电影等，旅游业不仅可以共享其文化产业的市场群体，同时可以借助其平台进行旅游的营销与宣传，如近年发展火热的影视旅游、小说情境游等皆是如此。 3.渠道融合 旅游与文化产业的融合发展，不仅仅在于借助文化资源实现旅游观光的发展，更深层次的融合是丰富旅游产品的形式与种类，创新旅游产品与业态，丰富游客的体验，促进文化产业的全面发展，从文化服务到文化产品的销售再到文化产品的创作与生产的全面发展。而渠道是营销学中4P之一，对产品的宣传与销售具有重要影响。在现代市场经济时代，对渠道的占有更是获得市场的关键因素。如美国迪士尼集团凭借其拥有的渠道资源，在进行影视动漫拍摄后，迅速推进相关衍生品的开发，包括书籍、唱片、玩具、服饰以及主题公园的开发等。以影视动漫中的文化为主题，能够快速地进行相关文化产品的开发与销售，延伸文化产业链，提升产品附加值，正是凭借其所拥有的渠道优势占有市场。 4.企业融合 企业是市场经济的行为主体，无论是资源产品融合还是渠道融合，在一定程度上都依赖于企业的融合发展，同时资源产品的融合等也会刺激企业融合。企业融合发展不同于传统的企业横向一体化、纵向一体化发展，企业融合可以更加有效地提高资源利用率，提升产品附加值，优化企业资源配置，提升企业的核心竞争力，在竞争激烈的市场中打开一片蓝海。 □杨振之来也旅游发展（成都）有限公司杨振之来也旅游规划咨询（北京）有限公司蔡克信 |
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