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一场由京东发起，剑指苏宁、国美，却几乎席卷了所有电商的价格战，从上周三至今，硝烟仍在。 无底线的价格比拼，在消费市场上却没有让购买者得到多少实惠，自然也没有赢得什么好的口碑。 但这一切似乎并不重要。价格战只是一场秀，其幕后的资本市场角逐，或是电商们更看重的。 是巧合还是刻意 价格战缘起8月14日上午10时，京东商城董事局主席兼首席执行官（CEO）刘强东的两条微博，一是 “京东大家电三年内零毛利”，二是“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。 恰逢苏宁电器当日公告，拟面向社会公众发行规模不超过80亿元的公司债券。受拟发债消息影响，苏宁电器在周二交易日开盘就出现大幅跳水。此后不久，刘强东“宣战”微博发布，进一步加剧了苏宁的跌势，最终致使苏宁大跌逾7%，股价创近四年新低。 苏宁紧锣密鼓融资，以求在业内大展拳脚。除刚公告的80亿元公司债券发行计划，7月份苏宁已完成47亿元增发，分别由弘毅投资和苏宁电器董事长 张近东个人认购12亿元和35亿元。在此之前，张近东以个人所持苏宁电器有限售条件的股票分别抵押给北京国际信托、中航信托、华润信托，共合计6.30亿 股。质押目的就是筹集资金认购增发股份。 谁料苏宁股价一路下跌，触发追加质押机制。苏宁电器8月7日发布公告称，张近东再次将大量股份质押给三家信托公司。两次质押相加，张近东及其全 资子公司共计质押苏宁电器股票已达23.90%。而如果苏宁股价进一步下跌，还会触发补充质押物要求。若苏宁不能满足，信托公司就会强行出售被质押股票， 导致股价暴跌，进而让苏宁面临被恶意收购的风险。 京东此时发出挑战书，难免引发阴谋论的猜忌。有业内人士认为，京东发起价格战的意图是，以对自身不到20%的大家电业务降价，逼迫该业务占比超过60%的苏宁电器应战。这将导致投资者看空苏宁盈利前景。 不过，在8月14日京东召开的媒体见面会上，刘强东回应市场猜测却表示，发起价格战是一个“巧合”。他只是一不小心在微博上“把打价格战这事儿说出去了”。 京东“宣战”巧合也好，刻意也好，价格战在宣战次日说打就打。当天，作为参战方，苏宁、国美在资本市场上的表现，均是低开低走，苏宁股价进一步 创新低。直至午后，苏宁出招，以一则增持公告进行了回击：公司股东苏宁电器集团计划在未来三个月内，对公司股票进行增持，增持总金额不超过10亿元。受此 利好提振，苏宁股价午后开盘才迅速拉升，并触及涨停。 都是融资惹的祸 虽说价格战是多方战场，但京东和苏宁的互掐，却是最最核心的战场。京东为何要“打苏宁”？答案只有一个，就是上市融资。 对一家企业来说，要完美上市，就要有好的故事：比如赢利模式新颖，经营规模居首，等等。京东商城这些年来在电子商务领域，故事接近完美。京东准备赴海外IPO（新股首 次公开发行）的消息也是不断传出。然而以苏宁为首的传统卖场却说要重兵布局电子商务，无疑给京东的故事带来变数。苏宁易购平台推出，备受市场追捧，其发展 大有赶超京东之势。国美的网店平台也在不断做大。无论是苏宁还是国美，其突然转型的举动，在很大程度上打乱了京东的棋局。业内评价，京东这一场本已接近成 功的资本游戏，面临被翻盘的可能。 于是，京东作出决定：即使烧钱，也要打压竞争对手。对股东们而言，苏宁始终是京东最大的威胁。一旦苏宁再次顺利融资，今后京东就要被动挨打了。 相比而言，苏宁已经是一家上市公司，可以利用资本市场来实现进退，而京东尚没有上市，其股东没有退路，一旦在竞争中败下阵来，那么之前所有的投入就会付诸 东流。 没有退路，只有更激进。也因为此，刘强东很有底气，号称手中握有87亿元现金，开战之前的微博还特意提到：“刚和各位股东开完会，今日资本、雄 牛资本、红杉、老虎基金等几个主要股东全部参加了。大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什 么都没有！你就放心打吧。” 在业内人士看来，京东之所以大胆烧钱，是为了能够将这一场资本游戏玩到收官，也就是上市。除此之外还有一个原因，就是当其赢利模式不再新颖，京东也只有不计成本地做大规模，才能在未来的上市中讲述一个好故事。而只有京东成功上市，这些付出的成本，才有可能收回。 对京东如此，对苏宁也一样。尽管已经是上市公司，但苏宁仍然需要故事，否则便不能持续地从资本市场上融资。当下，传统卖场在电商冲击下，已有式微的趋势。对苏宁来说，也需要通过转型来谋求更大发展。而要完成这一步，需要大量的资金支持。 苏宁融资的目的，是要转型在电商领域抢得更大的一杯羹，这自然是京东不愿意看到的，也就有了外界猜测的“你不让我上市，我就让你退市”。而苏宁股价一度大跌，正符合了这一逻辑。有业内人士总结，价格战其实就是一场资本阻击战。 市场认同是关键 在资本市场主导的这一场价格战中，消费者不过是看客而已。电商们所谓降价比拼、所谓让利大促销，炒作多于实际。网站降价正酣时缺货频频，先提价 后降价被指不诚信，甚至有电商网站出现间歇性“休克”，消费者从这一场价格战中并没有得到多少实惠，反而是对电商们多了不少质疑和抱怨。 价格战到目前，电商们从微博口水战，到缺乏诚意的价格混战，赚足眼球是事实，不论是京东、苏宁，还是国美，其网上商城访问率都出现激增，但关注度之下，却没有真正赢得口碑。业内人士认为，如此价格战，无论在消费市场，还是资本市场，到最后都会是一个“多输”的结局。 京东尚未上市，希望用一个完美的故事来实现上市，故事的核心就是可观的销售规模。今年以来，京东一直在营销上大做文章，不断增加广告投入。不仅 如此，还时常借机进行一番炒作，前不久的微博“西红柿门”就是一例。CEO刘强东不惜与女总监闹绯闻，也要为京东“生鲜食品频道”上线炒上一把。虽然事 后，消费者觉得有些上当受骗，但“八卦”一番也总能“娱乐身心”。而此次，刘强东再度出击掀起价格战，一方面打击竞争对手，另一方面还是炒作，希望做大市 场规模。孰不知，一次又一次地不诚信，让消费者利益受损，信心经受打击，最终也会让自己失去市场。 苏宁和国美已是上市公司。在股票市场和价格大战中两面出击，对这些电商资金量的考验也会非常巨大。虽然如苏宁前期已经进行了再融资，但投资者的 资金，也经不起“零毛利”的折腾。无底线的价格战是非理性的，烧钱、损失利润，去争取市场，是广大投资者不愿意看到，更不愿意承受的。对苏宁和国美来说， 眼前这一场价格战，既没有取悦消费者，而且，投资者的担心也变成了 “用脚投票”，股价均出现一波下跌行情。最终，苏宁电器集团只好拿出真金白银增持股份，才止住了苏宁股价跌势。 未上市的要编个好故事，已上市的也要将故事一直讲下去。但故事要有听众，故事好不好，听众说了算。业内人士认为，对于任何一家电商来说，都不能 轻视市场的认同。正如当前的电商价格炒作，赚了眼球，失了诚信。从长远来看，这样的竞争，对任何一家电商以及整个行业未来发展都无益。 |
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