谁为京东苏宁的价格战买单？(2012-08-15 00:40:03) 京东商城的刘强东8月14日在微博上表示：“京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！”他同时表示，从8月15日开始“京东大家电价格绝对比国美苏宁门店低10%。如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！” 对于刘强东的表态，苏宁易购的李斌在微博上第一时间强势回应：“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9：00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标。”同时，没有被京东点名的国美电器也加入了战团，其副总裁何阳青也在微博上表示：“国美从不回避任何形式的价格战，从8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。并且从本周五(8月17日)开始，为方便不同消费群体购买，国美1700多家门店将保持线上线下一个价。” 至此，这场由京东发起，苏宁和国美参与的电商价格战再次打响，和以往中国电商之间的价格战不同，这次无论是挑战者京东，还是应战者苏宁与国美，“死掐”的味道极为浓厚。刘强东在随后的微博上就透露：“刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了！大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”笔者认为，“往死里打”这四个字最能恰当地反应这场商战的本质，也能折射出中国电子商务发展过程中缺乏成熟及可持续发展的商业模式导致行业野蛮生长的焦虑。 众所周知，中国的电子商务发展至今日，发展速度很快，但一直没有形成具有真正竞争力的商业模式，价格战成了电商之间争夺份额和市场地位的惯用的杀手锏。但价格战不仅没有为行业的发展赢来重整和走向理性的机会，而是随着包括苏宁、国美等传统电器销售商的加入而更加的惨烈。每逢节日，电商们在线上线下杀得天昏地暗，一些明显的违背公平价格竞争的手段层出不穷，去年“11月11日”过多的让利更是让很多电商的系统直接崩溃。交易额直线上升，眼球也有了，低价的商品也不断刺激着购物者的荷尔蒙和胃口。然而，看电商的业绩，却是一片惨淡。京东作为行业龙头，8年以来却年年亏损，苏宁易购和国美这些传统的电器连锁经营者，面对如此惨烈的价格战要想赚钱显然只是一个梦想。 这样，一边是亏损，一边却是不断的价格战。这背后的逻辑非常简单，京东的目的非常简单，就是把苏宁易购竞争者通过价格战彻底拖垮，以亏损换市场份额，以亏损赢得未来的市场地位。用刘强东的话来说，现在还不是京东赚钱的时候，他没说什么时候赚钱，但很显然，苏宁易购等竞争者倒下之日，就是京东赚钱之时。对于一个缺乏持续而健康的产业链的产业而言，除了价格战之外，似乎并没有太多的选择，打价格战可能死，但不打价格战肯定死。当然，任何一场战争，需要有人为此买单，对于京东而言，军费的提供者是京东的战略投资者，而苏宁也刚刚在资本市场完成了增发，并且还要发行债券。这和当年英国和大清王朝的战争是一个道理，英国当年有一个发达的金融市场为其战争提供军费，而大清王朝并没有这方面的融资能力，因而最终一败涂地。 然而，不管是谁为这场战争提供军援，参战者的目的很明确，提供资金的股东也很明确，就是把对方“打死”，战争才能结束。正因为如此，双方的价格战不仅血腥，而且大多具有违法的嫌疑。如果京东和苏宁的承诺是真的，那最终有一方会不惜血本，以低于成本的价格挤压对方的生存空间。而这样的不正当的竞争手段，在中国电商之间屡见不鲜。面对电商之间的价格战，消费者们笑逐颜开，认为捡到了最便宜的东西，然而，一旦硝烟散尽，那些获得市场垄断地位的胜利者就会开始提高价格，弥补亏损，那些支持这场战争的风险投资者就会要求公司赚钱，以收回投资，最终的买单者将仍然是消费者。 笔者倒是认为，对于刚刚起步的中国电子商务而言，市场的空间相当大，蛋糕本身的规模足以养活很多的电商，根本没必要通过你死我活的战争来赢得市场份额。中国的电子商务不会死于市场，京东也好，苏宁也好，把这些搞价格战的所有的市场加起来也不到整个中国消费品零售总额的几千分之一。这么一个庞大的市场，靠京东一家，甚至靠他们几家都是无法满足的。但中国的电子商务发展到今天，最担心的是恶性的价格竞争以及一些投资者对这些公司恶性价格竞争的纵容。这只能加剧京东等更加没有积极性打造自己的商业模式和核心竞争力，行业的门槛只会越来越低，而打败竞争对手的手法只会越来越简单，就会和小孩斗气一样，不惜成本，不计后果。 面对电商之间的价格战，笔者多次呼吁中国的反不正当竞争机构一定要出手。欧美的市场管理部门，对行业的降价行为非常敏感，因为降价可能导致不正当竞争。奇怪的是，中国的市场管理部门，却只管涨价，而对于企业之间的价格战，稳不问。这是基本逻辑的错位。京东试图毁灭一个世界，但他似乎并没有为毁灭后的重建做点什么。当然，对于京东而言，笔者真不觉得他目前有足够的能力消灭竞争对手。他注定既毁灭不了世界，也改变不了世界。但这场恶性竞争本身，却会让中国的电子商务付出成熟的惨重代价。而中国的消费者，在享受了昙花一现的低价的商品之后，很快将发现，恶性价格战的遗产将不仅仅是战败者的累累白骨，还有中国家电廉价时代的结束。 |
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