对比的强大力量：对比怎样影响我们的选择心理导读：对比怎样影响我们的选择？因为我们不具备了解事物的绝对价值的能力，一般是拿其他事情作对比，来决定一个事物的价值的。 ——www.xinli001.com
人们不是空穴来风的去判断和决策的。人们会考虑可供他们选择的对象，这些选项提供了哪些信息？这些的信息之间有没有关联的？选项的内容和关系我们称之为“选项集”（choice set）。选项集在人们决策的过程中至关重要。 十美元的真实价格 人们是在相对的条件下，而不是绝对的条件下评估事物的。为了证明这一点，我们先思考一个问题： 再思考一个问题： 如果你和大多数人一样，那么你的选择是：前者愿意，后者不愿意。都是省10美元，为什么差别这么大呢？为什么价值的判断会随着形势的变化而改变呢？ 决策中的相对性 本质上来说，决策中的相对性是指： 1. 人们通过对比不同事物来对某一特定事物赋予价值。人们没有统一的标准来衡量事物的绝对价值。 如果人们的偏好是强烈而明确的，那么做决策时的外在因素（比如选项的数量，选项的内容）就不会影响到决策的结果。然而，研究发现，这些因素会影响到决策结果。 对比决定价值 因为人类没有了解事物的绝对价值的手段，所以，是否和其他事物比较过，就会影响到人们的决策和偏好。 研究人员做了一个实验：他们找来两组人。对于第一组人，研究人员的问题是：你们愿意花多少钱买一个有2万词条，但是封面被撕坏了的字典？ 对于第二组人，研究人员的问题是：你们愿意花多少钱买一个有1万词条，但是封面完好的字典？ 实验结果是：第一组人愿意付20元来买2万词条，但是封面被撕坏的字典。第二组人愿意付24元来买1万词条，封面完好的字典。 接下来，研究人员找来第三组人，问他们：“有一本2万词条，但是封面被撕坏的字典，还有一本1万词条封面完好的字典，你们各愿意花多少钱来购买？” 第三组人的答案是：前者27元，后者19元。 正如实验结果显示，人们对某样事物的价值的估计，在没有对比，和有对比的情况下，差异是非常大的。在没有比较的情况下，人们并不知道什么才是好的。就字典的例子来说，有多少词条的字典是好字典？相比之下，封面是否完整似乎是判断字典是否好的比较直观的维度。 然而，当人们把两本字典对比起来看的时候，就非常容易辨认出哪本字典更好了。明显的，有2万次词条的字典比只有1万词条的字典要好很多。这个例子告诉我们，是对比让评估价值变得容易，是对比让人们找到更重要的、更需要考虑的性质。 （正如字典的词条数） 肚子和大脑 人们在决策的时候要用到两个器官：肚子和大脑。大部分的人都是用肚子去思考的。然而，一旦进入了用大脑思考的阶段，大脑的决定就能胜过肚子的决定。 肚子这个器官通常不做深入的思考，只看外表的不同——这个是大的还是小的？浅色还是深色的？完整的还是残缺的？等等。 当人们在没有比较的情况下，为字典估价的时候，是用肚子在思考——封面被撕毁的是不完美的！所以价格应该便宜。 此时，大脑没有足够的信息来推翻肚子所做的决定。因为大脑也无法知道：多少条词条的字典算好？ 然而，当人们可以在有对比的情况下为字典估价的时候，大脑获得了足够的信息来进行判断——2万词条的字典当然比1万词条要好了！封面是否毁坏？那只是一个无关紧要的外部因素罢了，对于字典的价值没有本质性的影响。 设计上的启示 在引导用户进行决策的过程中，不仅仅要给用适当数量的选项，并且对选项内的信息进行优化，还有一个很重要的点需要考虑：是否给用户提供对比选项。 用户体验设计师在设计决策引导的时候，有点非常重要，我列举如下： 如果你的设计需要用户在没有对比的情况下进行决策，那么注意：人们还是会进行比较的。 如果你目前的设计中没有包含可以比较的点，那么请把用户需要考虑的信息加进去。比如，在刚才关于字典的试验中，加入这样的信息就能很快帮助人们进行决策：大多数学生字典都有至少5万个词条。 如果你的设计里给用户提供了选项，那么，就请你考虑下，人们可能就哪些维度进行比较。你还需要加入哪些信息来帮助用户决策？哪些信息是比较中必不可少的？ 用户体验专家知道：用户是难以知道事物的绝对价值的。用户体验专家还知道：在引导用户决策的过程中，相关信息的重要性。所以，他们才能通过他们的设计为事物赋予独特的价值。 |
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