交一笔会员费，然后每月收到为你精心挑选的试用品，这个看似平淡无奇的商业模式特别受到女人的追捧。
这似乎是一笔稳赚不赔的买卖：一边从化妆品品牌免费得到大量的试用品，一边以一定的利润率卖给消费者。如今，全球范围内不少专营化妆品的电商都在这么干。不过他们卖东西的方式比较特别，不是在淘宝上开个店，每个中样明码标价，也不是把网站做成李静的乐蜂那样，而是像过去订牛奶或者订报纸一样，会员每月交一定的会员费，网站每月给会员寄来一个盒子，盒子里有不同品牌的4—5种化妆品，每人和每月可能略有差异。
Birchbox的模仿者将卖的东西拓展为鞋子、内衣、眼镜，有的还继承了“box”的名称。
这一模式的始祖同样来自美国，一家名为Birchbox的网站，创始人是两位哈佛商学院的毕业生。后来的模仿者大致可以分为两类：一类只借鉴了这一模式，将卖的东西拓展为鞋子、内衣、眼镜等;另一类则不仅沿用了这一模式，还继承了“box”的名称——正如智能手机都跟着iPhone叫Phone，一众订阅式化妆品网站也都跟着Birchbox叫“Myluxbox”、“Glossybox”、“一瓶一罐”。
2011年10月的某一天，龙唯浚接到一个猎头的电话。他是香港人，那时候正服务于瑞银纽约代表处，此前的东家是麦肯锡。猎头告诉他，有一家创立不久的、总部在德国的化妆品网站——Glossybox，正计划进入中国内陆市场，需要一名有投行加顾问背景的CEO。前有Birchbox的成功案例，凭借麦肯锡的经验，他对这个项目的判断是5年内应该可以做大。龙唯浚说，那年10月底他就从纽约回国，然后一个人去了上海，总公司给他打了一笔钱，中国分公司就这样启动了。
从时间上看，目前活跃于中国内陆市场的三家订阅式化妆品网站几乎是前后脚创立的，都选择了电商业务最为发达的地区——上海作为大本营。Myluxbox的CEO Diede van Lamoen曾经是Groupon中国的联合创始人;一瓶一罐的两位创立者，其一赵翼晋也拥有咨询公司顾问背景，另一徐峰立以时尚达人自居，声称自己是Birchbox的两位创始人的朋友，是国内最早知晓这个模式的人，之所以时隔一年才将其复制到中国，是考虑到“中国消费者和美国有很大的不同”：Birchbox上的产品都比较小众，而中国消费者往往只认大品牌。
龙唯浚也发现了这一差异，他认为，美国消费者的心态更成熟，更了解自己的皮肤、体质、气质等方面的特点，清楚地知道自己的需求，因此，在品牌选择上呈现出多样化。中国消费者尚有盲目跟风的心理，相信只要是大品牌都是好的，只要买的人多的都是好的。
以传统的方式，平均每位消费者需要8元的成本，而所有的类Birchbox网站都标榜，他们的人均推广成本更低。
为何如此?部分是由于国内化妆品市场的诚信较差。“一些新产品打着国外的原产地，实际上连卫生许可号都没有。消费者受骗上当过了，自然就不信任小众品牌了。”徐峰立说，一瓶一罐在针对中国内陆市场改良既有模式时，关于产品是否100%都由原厂提供，进行过非常激烈的讨论。Birchbox上有一些产品就不是原厂提供的，这在美国没问题，但在中国就行不通。
Myluxbox进入中国后，干脆放弃了与小众品牌的合作，只做一线和高端，用Diede van Lamoen 的话说，“只有这样才能吸引中国消费者加入我们”。
按照Glossybox的标准：先考虑品牌的母公司是谁;再看价位，太低的不要;最后看市场调查中在消费者心目中的排名。如此下来，全球有800多个品牌符合，合法进入中国内陆的有420个。
中国拥有数量庞大且潜力巨大的化妆品消费市场，这是全球的共识，也是各品牌争夺的对象。以往，化妆品母公司每推出一个品牌、品牌每推出了一个新产品，都会先在不同的地域各挑选一个城市试探一下行情，掌握一个大致的配货比例，比如，位于南方的杭州、长沙、成都、广州，对保湿产品有需求吗?各自的需求有多大?
以传统的设立专柜、聘请促销人员、向消费者派发赠品或者试用品的方式推广品牌抑或测算市场，平均每位消费者需要8元的成本。而所有的类Birchbox网站都标榜，他们的人均推广成本更低，且都强调“能更及时地收集客户的反馈意见，能更准确地掌握客户的个人信息”。对于品牌经理而言，后者比前者更有说服力。就这样，Myluxbox和一瓶一罐都免费从各大化妆品品牌拿到了相当数量的中样，Glossybox甚至宣称，不仅试用产品是免费的，品牌还得给他们一笔推广费。
“你当然可以有另一种理解，我们除了为化妆品品牌提供了一个新型的推广平台，还能提供调研报告，推广费也可以理解为买这份报告的钱，但价格比麦肯锡出一份报告便宜多了。”龙唯浚说。
在传统的推广方式下，如果一个地区还没有设立专柜，则很难推广品牌，更谈不上试用和销售。网站，最直接的效果就是突破了地域的限制;反过来，消费者从网站上试用了某品牌的产品，感觉不错，有时候会抱怨“为何当地没有专柜?”这时候就给了品牌一个信号，一旦这样的呼声多了，就可以有的放矢地设立专柜了。
网站每月公布候选品牌，其中随机挑选4—6样，一瓶一罐则允许会员在4—6样产品中自选2—3样。
和Birchbox一样，订阅式化妆品网站都是轻公司。搞定了化妆品品牌之后，剩下的物流环节便外包了。一般情况下，在收到礼盒、打开之前，会员并不知道其中有什么产品。因为每个中样的数量不相同，也就无法做到每个礼盒的内容一样。
普遍的做法是，网站每月公布候选品牌，其中随机挑选4—6样。“说是随机，但也不是胡乱选。我们会根据会员的个人资料，比如，她是油性皮肤或者希望淡斑，来为每一个人搭配产品。”龙唯浚称，公司刚成立的时候，只有5个人。他曾经和来自意大利的品牌经理一起，为会员逐一装盒，然后再逐一送货上门。他至今记得，第一个订单来自一位姓孔的女性，通过支付宝付款，在4A公司上班，而那仅仅是在公司成立的第二天。
唯有一瓶一罐采取了更为复杂的做法，他们允许会员在4—6样产品中自选2—3样。这意味着，与其他同类网站相比，一瓶一罐每个月都需要更多的为中国消费者熟悉的品牌;在装盒、配送的环节，也要求投入更多的人力和物力。徐峰立承认，围绕要不要设计这个模块，他和赵翼晋有过反复的思想斗争，但最终认为，只有让会员真正拿到自己想到的产品，体验才是最好的;客观上，也刺激了网友从单纯的浏览到填写资料，成为会员。
Birchbox的模式还包括一个在线商城，会员可以直接在那购买试用后满意的产品，可谓同一个网站的第三种盈利之道。然而，目前为止Myluxbox和Glossybox都没有这一功能，只有一瓶一罐会将点击引导到该品牌的官方网站，并称从试用到购买的转换率超过1%。对此，Diede van Lamoen的解释是，“这不是我们目前最关注的，我们的工作重点在于拓展会员数量”。
会员数量也是让龙唯浚纠结的问题之一。中国电商的现状是即便赔本卖吆喝，也得先把会员数量冲上去，会员数量上去了，品牌才会更重视这个平台。可他不太愿意这么干，所以，Glossybox的会员费是同行中相对最高的——平均每月100元，他说，这个价格与Birchbox和Glossybox在其他国家的会员价基本相当，利润不大。而Myluxbox为平均每月50元，一瓶一罐为每月10+10元。
