互联网和智能手机在改变人际交往方式的同时，也改变着人们的旅游消费模式。消费模式变化了，服务供给体系如果不做相应的变革，又怎么能够保证自己不会成为消失的恐龙呢？在过去的一年中，科学技术，特别是互联网和移动通信相结合的商业应用发展得如此迅猛，以至于对旅游和旅行服务业的影响已经从辅助和配合的角色走向了前台，已经悄然演化为相对独立的业态创新支撑力量。在一定程度上，旅行社的货币资本、并购战略、人力资源等生产要素，市场推广、产品研发和服务流程设计开始围绕科技应用的方向而配置。
一、 开始加速的传统旅行社转型进程
经济进步和商业繁荣有赖于创新以及创新成果的商业化，而商业创新的过程需要一个以理性思考为基础的知识体系做支撑。源于入境旅游接待体系的中国传统旅行社业，直到现在依然没有摆脱经验驱动和人脉支撑的认知基础。就是靠着这些传统的经验知识，两万余家旅行社顽强地生存下来，而且还逐步扩大了市场规模。在技术进步和消费模式急剧变化的今天，应当说这并不是件容易的事情。
以中国国旅、中青旅和已经纳入港中旅旗下的中国旅行社为代表的国有大型旅行社，在国有资本逐渐退出非资源依托型的竞争型旅游商业领域之后，仍然坚持通过内部的体制机制、商业模式和技术模式的变革来增强自己的核心竞争力。在大众旅游发展的初级阶段，一方面是观光旅游市场开始分层，消费指向自主化；另一方面则是会展、差旅和奖励旅游市场以及邮轮、包机、自驾旅游需求的兴起。对于前者，中青旅推出了“百变自由行”，试图用传统旅行社的经验优势对接当代消费需求的变迁。为了增强市场的应变能力，它还把旗下的电子商务平台——遨游网打造成为独立运作的机构，加上稳步增加的门市布局，中青旅在渠道等新业态的优势领域也开始成为有力的竞争者。至于大公司差旅与奖励市场，传统旅行社的竞争优势还是相对明显的。这方面的案例还包括但不限于中国港中旅旗下的“芒果网”及其子品牌“青芒果网”、中国国旅集团广泛运用包括微博在内的新型推广平台。从全国旅游集团20强的排名结果来看，传统旅行社对商业和技术环境的应变能力还是在加强中的。
技术进步进一步强化了民营旅行社的转型与分化进程。尽管处于一个竞争性的商业领域，但是与国民经济的其它行业相比，民营旅行的市场环境并不处于有利的地位。从做生意求生存，到经商求发展，再到借助资本与技术的力量去做产业，民营旅行社和企业家的每一步转型都是一次艰难的蜕变。除春秋、广之旅等传统的大社以外，众信、凯撒、捷达、南湖、宝中等区域性的民营企业也在开始构建全国性的商业声誉和行业影响力。这一群体中的先行者并没有采取大投入的方式与线上旅行服务运营商进行面对面的竞争，而是充分发挥自己的体制机制优势，把技术创新与市场创新、文化创意和产品研发有机融合，构建新形势下的商业竞争力。包括众信旅游推出全新的品牌形象，凯撒与海航旅业的合作，宝中的低价分销，等等，显示了信息技术对旅游业改造与升级的多种可能性。但是就全国民营旅行社的基本面而言，其服务和管理模式还是相对保守的。
尽管十年前中国加入世界贸易组织在旅游领域中的承诺已经全面兑现，但是受政策限制，除了跨国公司的差旅管理等业务领域外，外资旅行社在我国旅游市场上仍然没有形成与国家和民营企业鼎足而三的态势。国家旅游行政主管部门在2011年发放了三张中外合资旅行社经营中国公民出境旅游的牌照，客观上只是市场更加开放的政策标志，对整个行业的竞争格局在短期内不可能产生实质性的影响。国际旅行服务产业发展的历史经验表明，旅行社的竞争能力从来就不可能是由政策保护维持。在微观的商业实践上，只能通过技术进步、商业创新与消费需求变迁的良性互动加以培育。随着CEPA及其补充协议的深化与落实，加上我国与欧美日韩等发达国家在国际经贸领域的相互开放，留给我国旅行社的政策保护和时间和空间越来越少了。
近些年来，国民旅游市场的持续增长，一方面促使越来越多的旅行社主动应用科学技术，特别是信息技术；另一方面也掩盖了一个事实，即绝大多数的旅行社依然把现代科技视之为“术”的改进，而非商业形态和组织方式的战略演变。对于传统旅行社而言，科技应用固然重要，但是观念的更新和现代商业模式的导入更加重要。那些新业态的成功从本质上说是市场机制和商业模式的成功，技术效能的发挥说到底还是取决使用它的人群。
二、 新业态向传统旅游服务体系的致敬
旅游是人类长存的生活方式，通过空间移动和短期停留实现的生活方式。既然是生活，就离不开传统的柴米油盐，离不开居家的日常生活。当更多的人群去追求现代和后现代的感觉，对传统的回归和坚守可能不知不觉地成了前卫。在传统旅行服务业者认识到现代信息技术的重要性，并为之投入越来越多的资源和精力的时候，那些信息技术和互联网络背景的商业机构和运营团队，却在商业理念和具体策略方面表现出向传统致敬的迹象。如同只有年轻的时候离家远行，饱经世事后重新归来，他对故乡的感受要比那些从未离开过的人更加深厚。这些基于OTA的新业态精英一旦认识到公司与游客之间面对面服务所带来的深度体验价值，更新的商业模式就开始在传统与现代的对话中孕育。
携程旅行网正式更名为携程旅游集团以后，除了继续沿着移动互联的方向创新，包括精益管理的理念导入、对香港永安等传统旅行社的并购、对如家酒店公司和建国饭店管理公司的注资、目的地接待系统的建设，以及对顾客服务体验的重视都受到了公司决策层越来越多的关注，并为此投入了更多的商业资源。至少从其旅游事业部的运作模式来看，携程已经表现出了更多传统旅行社的色彩。这么说也许并不全面，而是以现代商业理论和科学管理体系去改造传统的旅游与旅行服务业务。顺着这一思路想下去，我们就会觉得仅仅用十二年时间就成为中国旅游集团第二排位者的携程已经长大了，它所关注的已经不仅仅是线上旅行代理，而是包括国民出境消费在内的全部旅游市场。如果一家商业机构的愿景越来越指向人类生活的本质需求，那么它的市场空间就会越来越大，而经由为消费者提供更高价值而获得更多的市场地位，甚至带有垄断竞争的市场地位，正是当代旅游产业所需要的。
作为香港中旅系的重要成员，芒果网（青芒果）与传统业务的耦合与互动更为频繁。事实上，芒果网通过天涯社区、鸿星尔克、招商银行等机构的合作不断拓展自己的生存与发展空间，提供酒店、机票、旅游产品预订等典型OTA服务和旅游商城、电子地图和论坛等在线服务外，还在国内部分城市的大型酒店里还设有芒果专柜、芒果楼层等。在过去的一年中，芒果网作为国资背景的旅游电子商务独立运营商的色彩更加浓厚了，只是从港中旅集团战略层面部署的线上与线下的配合机制和互动效果还有待进一步优化。
临近年底，来自艺龙官方微博或许带有公关性质的一则消息引起了我的注意：为部分员工提供一亿人民币的购房无息贷款，并高调宣称人力资源才是公司最宝贵的资源。联想到同类型的几家公司面临着技术和市场人才流动的风险，还有同程网连续多年举办的“同程大学”， 途牛和驴妈妈等OTA的商业模式也更多地带有传统旅游服务操作模式的色彩。太阳底下无新事。毕竟，剥离技术和资本的面纱之后，不管我们给新业态贴上B2B、C2C、B2C、O2O或者别的什么标签，其本质还是旅游服务运营商。既然是企业就必须考虑收益、成本、组织、管理、投资回报、可持续发展等所有企业都必须考虑的问题。市场不相信故事，哪里怕是再动听的故事。所有的技术模式和商业模式总要落地，总是放到旅游市场上去验证的。种种迹象显示，旅行服务新业态正在从技术和资本的竞争转向包括人力资源在内的生产要素的竞争。
无论是传统企业主动接纳和应用现代科技，策略性运用包括移动互联网在内的新技术，还是现代科技生产力的发挥必须与资本市场、职业经理人市场，特别是消费市场的结合，旅游服务机构与科技，特别是信息服务技术的结合，对国民旅游福祉的提升都是有利的。从中国旅游研究院和中国旅游协会根据销售额排名的中国旅游集团二十强名单来看，企业规模与跨国公司的差距还是很大的。我们应当关注和鼓励一切基于技术和市场的商业创新行为，并着力推动更加宽松的市场环境和政策环境，努力培育与国家战略相适应、具有国际竞争力的旅游市场主体。需要提醒的是，当新业态开始向传统模式复归——哪怕是更高层次的复归的过程中，我们不得不面临全新的战略课题：如何保持原有的新锐姿态，对传统业务模式中的僵化成份始终保持高度的警惕，继续引领产业发展模式的创新与成长？
三、 更新的业态正在跨界融合中孕育
在这个急剧变革的时代，昨天的新业态，稍不留神，今天就可能被传统了。之所以这么说，有技术进步日新月异的原因，更是基于对处于大众化旅游发展初级阶段的市场环境和消费模式的判断。2011年，国内旅游已经超过25亿人次，出境旅游则接近7000万人次，旅游总收入则首次突破两万亿元人民币。但是我们的人均消费额还很低，市场的基本面还是价格敏感型，旅游和旅行者会本能地追逐那些性价比高的产品和服务。更重要的是，游客在关注空间移动过程中的便利性和体验性的同时，越来越追求个性和自主，而不再满足于固定的安排——哪怕是高品质的安排，表现在旅游市场上就是游客更多的选择权。在这一背景下，没有任何哪种商业模式是可以一成不变的，业态创新的可持续只能通过更新的创新加以推动。当技术自身的演化趋势和商业应用已经成为旅游市场的显知识，包括技术、金融、传媒、创意、时尚在内的跨界融合就会成为旅游服务新业态演化的可能方向。
移动通信进入3G时代以后，特别是所谓的“云计算”进入了概念普及化阶段以后，客源市场的终端表现形式就不仅是实体的门市部、邮政快递和人群聚集地的电子设备，甚至也不是掌握在十年以前还很少有人听说的呼叫中心和和服务器上，而是在每一个人的手上。很难设想，如果没有及时互动技术的应用普及，像去哪儿这样连首席财务官都是写程序代码出身的技术团队能够取得今天这样的商业成就。当越来越多的智能手机上写预装包括电子地图、天气预报、航班动态、火车时刻表、电影时光以及餐饮、酒店、购物、主题公园的位置、项目和价格信息的APP（Application，商业应用终端软件），并且能够在数秒时间里完成查询、预订与支付手续；当越来越多的年轻人开始宁愿跟从虚拟网络的评论，也不去相信导游人员的指引；当越来越多的创业者仅仅由于技术优势和商业敏感力而进入这一领域，并且获得相应的成功，我们必须得承认：传统旅行社或者说旅行服务传统运作模式的发展空间越来越小了。与此同时，旅行服务产业的边界却变得更远，市场基础也变得更加厚实了。
由于淘宝、号码百事通等一批看上去与旅游并无关联的商业机构的介入，加上原有的携程、艺龙的加速布局，以及大型旅游集团、航空公司、饭店、景区等旅游供应商加速布局自主性销售渠道，特别是在线直销的力度，今后的旅游预订市场和营渠道将会更加复杂多变。可以明确的有两点：一是在市场规则，特别是追逐利润最大化的资本意志作用下，只要有潜在的超额利润存在，就一定会有更新的商业创新出现。而面对新的进入者，在位者也一定要千方百计地保持其原有的市场地位。二是最终的赢家一定是那些能够为国民创造更多的旅游福利的商业机构。由是观之，百度注资去哪儿，加上之前的EXpedia入资艺龙，酷讯转身打造在线旅游媒体都是正常的商业现象。正是由于持续涌现的商业创新，为国民旅游者，特别是那些自主性强的散客旅游者创造了更多的商业选择。相信今后还会有更多的渠道创新，更加市场化的运作模式。
当更新的旅行服务商业模式被创造出来，为游客带来更多便利，为投资者带来更多回报，为产业带来更多活力，我们也为此而欢呼的时候，也有必要对其保持一定程度的心理张力，特别是商业伦理的思考。这是因为，人不仅仅是经济动物，一方面需要越来越多的服务便利，另一方面也需要保护自己的隐私不受侵犯。无论技术如何发展，人与人之间面对面的服务，游客与服务企业的员工，与目的地社区居民的直接接触与带来的深度体验感都是旅行服务品质体系最为坚固的内核。
1844年，电报密码的发明者莫尔斯带领他的团队铺设了从巴尔的摩到首都华盛顿的电报线路，与火车进行了一场惊心动魄的信息传递比赛并最终成为赢家。在开启了现代通信产业新时代，并为全社会的信息福利改进做出了巨大贡献的同时，科技进步也颠覆了传统的商业模式。1861年，就在横穿美国大陆的电报网铺成后的几天之内，美国最大的马驿快信公司破产了。另一个故事是关于裁缝行业的。当工业革命成果对传统行业的改造基本完成以后，手工业者的商业空间几乎丧失殆尽。而今，量体裁衣、手工缝制又开始与私属服务，与高端与品质联系在一起，就是那些摆在专卖店里的大牌，在公司形象宣传和产品推广时，不也是强调其传统的手工艺吗？
愿意与同行们分享这两个故事，是因为它不仅仅属于历史，也不仅仅属于通信和服装领域。
(作者：戴斌)
