中国凉茶大战背后的消费市场升级2012-10-09 16:21:58 来源: 福布斯中文网(上海) 有11人参与
想象一下如下这种情况：可口可乐被诉行贿及侵犯商标专用权。它在仲裁中告败，并且从第二天开始被禁止在美国各地以其标志性品牌“可口可乐”销售饮料。可口可乐立即改用一个新的品牌名称，保留原有的包装设计及颜色。与此同时，在诉讼中获胜的另一方则开始以“可口可乐”的品牌名称销售饮料，而且使用与原来相同的外包装说明文字字体以及相同的罐体设计，而且口味几乎与可口可乐完全一样。 这听起来像是不着边际，不是吗？但是，这正是眼下在中国发生的一幕。在一场充满耸人听闻的贿赂及腐败案情的仲裁听证会后，中国最受欢迎而且最有名的软饮料品牌一夜之间换了东家。这个品牌就是王老吉。在中国，人人都熟悉这个品牌。王老吉是一款由中草药熬制成的凉茶饮料。王老吉在中国的销量远远超过可口可乐。这款饮料和可口可乐一样，最初由19世纪的一名药剂师配制而成，其确切配方目前仍然是一项机密。在1949年，中国政府将拥有王老吉配方的那家私人药店收归国有。 12年前，一家名叫鸿道集团的香港公司从一家总部位于广州的国有医疗产品公司（广州药业集团）那里获得了王老吉品牌名称的使用权。鸿道集团的所有人是1828年最初研制出王老吉凉茶的王泽邦的后人。此后鸿道集团投入巨资，打造出中国本土软饮料的第一个超级品牌，在此过程中借用了可口可乐率先推出的许多相同方法，包括全面广告战略及高效的全国分销网络。 去年，鸿道集团销售了约30亿罐王老吉。每罐价格约为4元人民币，比可口可乐在中国销售的价格高出约40％。按照这个价格计算，其毛利率很可能是中国所有合法销售的产品中最高的：可能超过80％。 自从今年5月份在仲裁案中输给广药集团之后，鸿道集团被禁止在中国以王老吉这个品牌销售王老吉凉茶。所以，该公司在一夜之间改用一个新的品牌名称——加多宝，但保持原有的包装及颜色不变。广州国有企业——广州王老吉药业有限公司（广州医药集团有限公司旗下的一家子公司）同样迅速地开始销售自己版本的王老吉，其罐体包装与鸿道集团此前使用的几乎完全相同。 因此，现在市场上有两款王老吉凉茶饮料，每款采用不同的品牌名称，由两家不同的公司所拥有，其口味类似，甚至可以说是相同，而且罐体包装几乎相同。相比之下，可口可乐与百事可乐之间闻名天下的竞争不过是藏在故纸堆中的一段奇闻异事。 谁从中获益最多呢？目前看来，是广告公司及电视台。鸿道集团和广药集团这两家公司现在都在电视广告上投入数千万美元的资金，以期影响中国消费者。在伦敦奥运会报道期间，几乎每一个黄金时段的广告插播时间段内都会出现这两家公司的广告。这两家公司的广告很难分辨，画面上都是许多面带微笑、激情四射的年轻人们聚在一起，拿起那标志性的王老吉红罐相互干杯。鸿道集团的广告暗示消费者，该公司新推出的加多宝凉茶饮料与其以前销售的王老吉凉茶是一样的，但并没有明确提及王老吉这个品牌名称。 在仲裁过程中，有关鸿道集团最初在2000年获得王老吉品牌商标使用权的来龙去脉得到披露。结果是，原广药集团老总在收受50万美元贿赂之后，同意与鸿道集团签署一份非常有利于后者的商标使用许可协议。鸿道集团以每年不到100万美元的费用，获得在中国使用王老吉品牌的商标使用权，即便在鸿道集团的王老吉凉茶饮料年销售额达到160亿元人民币（约合25亿美元）时也是如此。 受贿的原广药集团老总以挪用国家财产的罪名被判无期徒刑。鸿道集团或许预料到自己可能会在该仲裁案中告败，于是从去年开始，便把小字体的加多宝三个字印在其王老吉罐体上面。当仲裁决定公布之后，这两家公司都以惊人的速度和效率做出反应。鸿道集团撤下了旗下所有的王老吉罐体，几乎立刻就替换上新的用加多宝铝罐包装的凉茶饮料。国有企业广药集团显然也早已做好所有准备，只等法院裁决正式发布之后便采取相应行动。广药版王老吉迅速出现在中国各地商店的货架上。这家国有企业表示，今年7月份其红罐王老吉销量环比增长了九倍。 此刻，这两家公司都没有在价格上进行竞争。也没有任何迹象表明这种饮料的整体市场有多大增长。因此，很可能会产生的结果，就是两家公司今年把相当于2011年的160亿元年销售收入五五分账。广药集团的股价已大幅上涨，市场预计该公司通过销售消费者熟知的红罐王老吉获得大量利润。广药集团放弃了每年从鸿道集团那里获得的些许商标使用许可费，而现在自己完全拥有可谓是中国十大品牌之一的王老吉。 从局外人的角度来看，我仍然有点惊讶，这两家公司居然没有达成某种和解，而是通过仲裁程序来解决纠纷。我发觉，中国人在商场上一般非常务实，非常不喜欢通过法院解决纠纷。考虑到鸿道集团通过销售王老吉所获得的巨额营收及可能实现的丰厚利润，它似乎本该把更多的钱放到桌面上，说服广药集团继续把王老吉品牌授权给自己。鸿道集团改用加多宝之举使自己背负了市场营销及品牌重塑的巨大成本，而就在此时其过去的垄断市场份额正遭受猛烈的进攻。 当然，不久之前，中国市场上还大多充斥着各种仿冒产品——或用中国的流行语来说，就是山寨产品。各大企业对商标和版权以及保护商标和版权的兴趣不大。30年前，当我第一次来到中国时，中国市场上根本就没有多少品牌（如果有的话）。这一切都发生了非常显著的变化，尤其是在过去的两年里。 在未来的十年里，中国很可能会超越美国，成为世界上最大的消费市场。随着消费者全部转向购买品牌产品，活跃在中国的几乎横跨所有产品类别的所有国内外品牌，都在寸步不让地争夺市场份额。 对于王老吉和加多宝而言，消费者群体如此庞大的中国软饮料市场，还从来没有在这么短的时间内如此完全地分解——然后如此彻底地重建起来。 |
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