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百丽鞋业建立淘秀网，苏宁电器推出苏宁易购、中粮集团的网络销售平台我买网也已上线。实际上，这只是传统企业涉足电子商务的冰山一角。越来越多的传统企业意识到在线销售的发展趋势，于是，他们纷纷“触电”、“上网”，希冀在这一片新兴渠道中占据更多的市场份额。 唤起传统企业进军电子商务的力量来源于市场。据公开数据，中国有网民4.5亿，其中网购者有1.5亿，而且后者还在不断增大。规模如此巨大的市场，推动了网络销售的增速。2009年时，全国网络零售总额约有2,000亿元人民币，而2010年，这个数字被改写为5,000亿元。尽管这个数字仅占目前全国零售总额的2%，而且并不是所有的产品都适合通过网络进行销售，但在多数人看来，电子商务的快速发展是无可阻挡的。 诱人的市场前景吸引着大量传统企业涉足其中，不过，对习惯于传统线下渠道操作模式的企业来说，电子商务还存在太多的未知。因此，在尝试进入这个渠道之前，他们应该慎重地为此进行准备。 首先要考虑的，便是如何选择网络销售渠道：是自建平台，还是利用第三方平台，抑或两者兼顾。对初涉电子商务的传统企业而言，选择好合适的平台，至少可以在开局阶段避免很多不测。 其次，与京东、当当这些纯粹的电子商务企业不同，传统企业如何处理好在线渠道与传统渠道之间的关系，也是一个不容忽视的问题。处理得妥当，两者之间可以互相促进，共同发展。处理得不当，则会导致相互制约，矛盾丛生。 最后，企业必须想清楚如何定位电子商务业务，并据此制定电子商务的战略，以及建立相配套的管理体系。 自建还是选择第三方平台取决于企业发展时期和战略 传统企业涉足电子商务领域，首先面临的就是平台选择的问题。第一种方式就是自建网络销售平台，文章开头所提到的淘秀网、苏宁易购、我买网，就是这方面的典型案例。第二种方式，则是利用现有的诸如阿里巴巴、淘宝商城、京东、当当等第三方网络平台等进行销售。此外，还有第三种方式，那就是上述两种模式的同时并举。 第三方平台，企业入门电子商务的捷径 《世界经理人》2011年5月进行的在线调查显示，有41.7%的企业选择通过第三方平台开展电子商务业务，而自建电子商务平台的，为27.2%，剩余31.1%的受访者则表示，其所在公司同时使用这两种模式（见表一）。需要指出的是，在与多家企业的沟通中我们了解到，相当一部分企业尽管拥有自建平台，但其通过第三方平台实现的销售业绩占据了压倒性的优势。由此可见，在进军电子商务的初期，利用第三方平台进行网络销售，对大多数传统企业来说还是一个不错的选择。 佛山雪宝电器有限公司合伙人艾宝忠在采访中说道：“之所以会选择第三方平台，主要还是考虑到如果要自建平台，投入少了效果肯定不好，投入多了，企业本身又不具备这个实力。而选择了第三方平台的话，企业就能在花费较少的情况下，享受到这一平台所带来的知名度和访问量，取得较好的效果。” 与佛山雪宝电器不同，另一部分企业之所以选择依靠第三方平台进行网络销售，还有更加深远的打算。通常来讲，若要自建一个成功的电子商务平台，需要有巨大的投入，比如投入到产品的完美展示、订单的及时配送、网站的营销、推广，以及实现有效的数据跟踪、分析等工作上，据不完全估计，像这样投入一个电子商务网站的建设，至少需要几百万甚至上千万元的资金。 尽管对一些传统企业而言，这样的投入并不是什么大问题。但出于对电子商务领域的不熟悉，企业不愿意在“触电”伊始就进行如此大的投入。因此，他们往往选择通过第三方平台，利用其较高的知名度与稳定的访问量，进行网络销售的尝试，在经营中不断获取经验，提升知名度。然后，在自身条件成熟的时候，再加大投入，自建电子商务平台。
为了长远战略而自建平台 第三方平台给众多传统企业提供了一个参与、熟悉电子商务的捷径，让由于种种原因，暂时无力、无意自建平台的传统企业搭上了电子商务的快车。但这并不意味着自建平台对于企业而言毫无吸引力。实际上，许多具有相当规模的企业都已经加入到自建电子商务平台的行列中来了。当企业发展到一定阶段、具备了足够实力的情况时，自建平台往往会是一个更好的选择。 首先，相较于第三方平台，建立自有平台之后，企业可以在网站的页面设计、购物流程、支付方式等方面有更大的自主设计和调整的余地。这有利于拉近企业与客户的距离。同时，独立域名的获得也有助于企业更好地做搜索引擎推广，更容易被搜索引擎收录。 其次，自建平台之后，企业的订单资料、客户信息、产品内容，都可以掌握在自己的手中。而在第三方平台上，这些内容都放在他人的系统里，让不少客户产生不安全感。 至于对那些真正想长期充分运用和受惠于电子商务的传统企业而言，第三方平台的短板与弊端就更加尽显无遗了。由于平台上的品牌数量非常庞大，某一品牌很容易就被淹没其中，不利于销售效果的进一步提升。因此，自建电子商务平台成为那些把电子商务作为长远发展战略的企业的必然选择。 当然，由于第三方渠道相对较低的运营成本与较大的影响力，同时与自建平台并不存在太多的冲突，所以许多企业在建立自有平台的同时，也不会放弃第三方平台这个风水宝地。 最后需要提及的是，不论是依靠第三方平台、还是自建平台、抑或两者并举之，以下两点是所有涉足电子商务的传统企业都必须考虑的： 第一，要选择符合网络渠道特点的产品进行线上销售。这里其实包含了两点：1.产品本身要适合网络销售，比如图书、3C产品就非常适合网络销售，而高级时装、生鲜食品在进行网络销售则必须审慎考虑。2.在同一类产品中，还要结合网络销售的特点，选择最合适的款式、型号等。以奥普集团为例，考虑到通过网络渠道购买产品的消费者更喜欢自行安装，于是他们在网络渠道销售的浴霸等产品，一般都是那种安装较为方便的型号。 第二，要做好在线销售，企业本身必须对于电子商务业务有一个全面的准备：物流渠道是否畅通，订单的处理是否及时？企业必须从过去传统渠道的习惯思维中跳出来，站在电子商务的角度去思考这些问题。企业必须明白，不论是依靠第三方平台还是自建渠道，网络销售绝不仅仅只是多了个在网上的销售窗口如此简单，事实上，对于传统企业而言，电子商务意味着一种模式的变化。 用新品牌和产品细分策略来解决线上、线下的冲突 对于传统企业而言，要想做好电子商务，必须处理好线上、线下渠道之间的关系，避免两者间发生冲突。“我们目前之所以不涉足电子商务领域，主要就是担心两个渠道之间产生矛盾，最终导致两败俱伤” ——国内某知名化妆品品牌的一位销售人员如是告诉记者说。实际上，这里所说的冲突，主要就集中在一点上，那就是价格。 众所周知，在国内，网络销售在其发展伊始就被深深地烙上了“低价”的印记。对于多数人而言，之所以选择网购，同样产品相对于传统渠道所具有的明显的价格优势是其中最关键的因素。而这一点，也恰恰困扰着那些已经涉足或即将涉足电子商务的传统企业。 在线销售的产品价格如果和传统渠道里的一样，显然难以吸引顾客。而如果降价销售，又必然冲击传统渠道的价格体系，因此，传统渠道经销商势必不会同意。鉴于目前传统渠道依然占据着企业绝大多数销售份额的现状，企业很难对经销商的意见置之不理。因此，对于传统企业而言，以低价来赢得网络销售渠道的策略很难实现。显然，为了在网络销售方面取得发展，传统企业只能另辟蹊径。 在网络销售平台上，建立独立的全新品牌不失为一种明智的选择。以国内知名的厨卫家电生产厂商帅康为例，2009年，帅康推出全新品牌“康纳”，这是一个以网络销售为主要渠道的全新独立品牌。新品牌由于没有线下渠道的羁绊，可以在产品的销售模式、定价策略上获得更大的自主权。另一方面，专门针对网络销售而推出的新品牌也可以在市场的定位、产品设计、营销手段等方面有着更好的发挥自由度，全方位地适应网络销售的特点。事实上，选择这一方式来规避线上线下价格矛盾的企业还有很多：百丽鞋业建立专供网络销售品牌“Innet”，罗莱家纺建立LOVO网络品牌，而美特斯邦威也专门针对网络销售，推出了AMPM品牌…… 除了建立专门针对网络销售的新品牌外，另外一些企业则采取对线上线下产品线进行区隔的办法，来避免这两个渠道之间的价格冲突。以浴霸行业的龙头企业奥普集团为例，该公司在2009年10月开始涉足网络销售，经过一段时间的摸索，从2010年4月起，线上线下的两个渠道实现了产品线的区隔。奥普电子商务部经理李峰告诉记者:“现在奥普网上销售的产品都是我们为在线渠道专门挑选的，在实体店是看不到同样产品的。” 涉水电子商务已久的百丽鞋业在这方面有着更多的尝试，在百丽，70%的线上产品乃百丽集团单独为线上所设计定做的，同时，对于一些在线下热销的产品，百丽会结合网络消费者的特点、需求，在经过一些改良：例如在颜色上做点变化，或是在其它一些细节方面进行一点修改等等，再放到互联网上专门销售。 网络销售也能共享线下资源 尽管传统企业在涉足电子商务、开展网络销售时，会在价格体系等方面与既有的线下渠道发生冲突，但总体而言，线下营销所积累的包括渠道、客户、品牌等多方面的资源，对于企业进入电子商务领域来说依然是利大于弊。 一方面，企业通过传统渠道所积累的知名度与品牌效应，有助于为企业在网络销售渠道聚集人气，原有的品牌影响力在其开拓网络渠道的过程中可以成为有效的推助力，同时，传统渠道多年经营所积攒的客户资源，也可以在推广网络销售渠道的过程中发挥重要的作用。更重要的是，传统渠道的多年耕耘让企业与客户之间已经建立起一种熟悉感，而这种熟悉感对于抵消网络销售本身特有的陌生感、未知感等弊端有着极重要的作用。 另一方面，相比纯粹的电子商务企业，传统企业涉足电子商务的另一大优势就在于其拥有完善的服务体系。以苏宁易购为例，依靠苏宁在全国的1,400多家门店，4,000多个服务网点，2,000多个客服坐席的立体式的服务网络，苏宁易购在物流配送、售后服务方面占据了得天独厚的条件。 当然，线上、线下共享既有的服务体系对于许多传统企业而言，并非一帆风顺，他们也经历了一个从不适应到适应的过程。“刚开始做电子商务的时候，经销商抵触情绪非常强。”——奥普电子商务部经理李峰介绍道。他还说：因为传统渠道的经销商认为，他们并没有从网络销售中获得收益，却要承担售后服务所带来的费用。面对这一情况，为了共享线下的资源，奥普进行了相应的调整。从网络销售的产品里把售后服务费用剥离出来。然后根据代理商这边为网络销售的产品提供售后服务的数量，付给当地服务团队相应的费用。 传统企业“触电”任重道远 对于传统企业而言，涉足电子商务，决不仅仅只是将产品放到网站上那么简单。要想真正从电子商务的渠道获得更快的发展，传统企业还有很多路要走。 根据《世界经理人》网站2011年5月进行的在线调查结果，超过半数的受访者表示，其所在企业网络销售占企业总销售额的比重少于25%（见表二）。而记者在采访中了解到的情况也印证了这一调查结果的可信性，即使如苏宁易购这样的综合性销售平台，2010年的销售额也只有20亿元，这与2010年苏宁近1,500亿元的销售总收入相比，还是小巫见大巫。之所以出现这样的状况，在于以下几点： 第一，传统企业涉足电子商务时间尚短，即使是在大量资金投入的情况下，要想取得明显的成绩，也必须经历一个市场和客户培育过程，在这样的情况下，暂时的效果欠佳也在预料之中。 第二，企业领导者对于网络销售这一块业务的定位模糊也是导致这一状况的一个原因。为什么要把产品放到网络渠道进行销售，选择什么样的产品进行网络销售，很多企业对此并没有一个明确的认识，在这样的情况下，网络渠道的开辟实际上并无多大意义。 相反，那些对这一问题有明确认识的企业，则很快通过网络销售取得了一定的成功。清妃—上海家化早在198 9年就推出的化妆品品牌，尽管在传统渠道经过20多年发展，始终无法实现突破。因此，在今年3月，上海家化集团副总经理王茁透露：“我们正在考虑通过电子商务的模式进行推广、营销。”不久，我们便看到了清妃通过线上渠道进行了大规模的营销。在某大型网络销售平台上，清妃形象代言人台湾艺人林熙蕾及相关的产品说明频繁出现，向消费者推荐着清妃品牌。全新的电子商务模式，闪耀的品牌代言明星，清妃品牌的形象获得了明显提升，随之而来的，则是产品交易额数倍的增长。清妃品牌的电子商务之所以能成功，就在于上海家化对这个品牌网络销售有清晰的定位。 第三，也是最重要的一点，管理体系上的滞后严重阻碍了传统企业在电子商务领域中的发展速度。对此，知名营销专家，曾任康纳电器总经理的俞雷表达了他的观点：“传统企业涉足电子商务，最大的问题就在于传统的管理体系无法适应电子商务的运作要求。比如在传统企业中，决定一个促销方案可能要要花费一个月的时间，如此漫长的一个决策过程根本无法适应电子商务的节奏。互联网的特性就是快速，要做好电子商务，创新、速度是必不可少的。所以传统企业要做好电子商务，就必须使电子商务部门独立，一定要充分授权，给予足够的自主权。” |
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