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欧洲地区各国在过去数十年间将文化与遗产旅游作为经济发展工具，其规划与实施单元设定为社区（Com-munity），涉及城市、乡村和景点等多类场所。本文是对其实践成果的阐析，文中数据均来自欧盟官方报告。 一、什么是文化与遗产旅游？ 作为一种经济发展工具的文化与遗产旅游，可以通过吸引游客完全或部分因对历史、艺术、科学或生活方式的兴趣而造访本地，以此实现本地经济增长。这种旅行注重体验文化环境，包括景观、视觉和表演艺术，以及特别的生活方式、价值观、传统风俗及节事活动。 二、社区为何应关注文化与遗产旅游？ 以欧洲为例，作为世界首席旅游目的地，文化与遗产旅游是其中的主要门类。在过去20年间，欧洲旅游业占GDP的比例涨幅翻倍，达到12%。其创造了近2000万个工作岗位，大部分属于中小企业。在欧洲，典型的文化旅游包括节事活动、盛大宴会、音乐会、戏剧演出、流行艺术演出、乡村生活体验、美食烹饪、乡土农产品鉴、历史和宗教建筑遗迹观光，以及名人场所参访等。 三、文化与遗产旅游包括什么？ 文化与遗产旅游概念对应于下列实施策略。1.场所推销 场所推销指利用遗产旅游作为场所推销的途径。通常以历史活动、公共遗产、历史建筑等为依托，吸引客群来访，去观察体验本地的活动、博物馆、节庆等，以此彰显社区的文脉延续和历史价值。例如西非的冈比亚，就向非洲裔美国人打出“回家过节”的品牌，令其成为黑奴交易文化的重要体验目的地。 与场所营销关系紧密的是“硬性”品牌营销，可通过如世博会、运动赛事或重要年度节庆等来实现。“欧洲文化城市”的竞选活动就是例证之一。为古根海姆博物馆等新兴设施进行“明星级”建筑设计，则可为当地社区的潜力文化遗产引来实质性的关注。 2.设立文化区 社区中文化区的概念旨在创建一处物理空间，方便人们认知在艺术品市场、表演艺术、博物馆和文化遗产中浓缩的旅游发展机会。与工业区的理念相似，文化区旨在通过依托本地社区发展中小型企业，以此实现经济增长。文化区有四种类型： 工业文化区。具有积极的外部性，严重依赖事先存在且格外强大的地域性文化资源，即那些非标准化而独特性突出的传统艺术与手工艺。 制度性文化区。拥有专属标识和名称使用权，且认知度很高的原产地域区划，如瑞士羊乳酪、意大利红酒、法国香槟等。此类地区应拥有丰富多彩的专题博览会、节庆活动，以及高品质的酒店服务业。 博物馆文化区。通常位于历史性城镇中心区，人员密度很高。创建此类文化区需要公共政策引导下的分区规划。其将产生对酒店服务，以及手工业和其他文化服务的需求。创建博物馆文化区的挑战在于为周边地块增值。 都市文化区。专门用于表演艺术、博物馆和文化生产组织及其相关商品、服务与设施的建筑空间聚落。此类文化区在美国最为普及，包括波士顿、纽约这样的城市。其不仅是拥有众多历史纪念物、教堂和博物馆的社区，更应是组织有形资本与无形创意对接以产出文化的高效途径。都市文化区需要知名文化艺术活动及机构、以文化生产为核心的活动以及食宿购娱等配套活动。 3.文化与遗产线路 欧洲委员会从1987年起为“欧洲文化线路”计划提供支持。这些线路被赋予主题，包括朝圣之路、乡村习俗、历史与传承、修道生活影响以及其他等等。例证包括古罗马帝国之路、莫扎特之路、克吕尼修道院欧洲宗教革新运动场所之旅、维京海盗之路、欧洲犹太遗产之路以及其他数十个主题线路。 这些文化与遗产主题旅游线路，有效带动了欧盟内的区域旅游合作，令欧洲旅游业迅速进入一个新的增值发展阶段。 文化与遗产旅游作为经济发展工具如何操作？ 社区应遵循一系列步骤和思路，以有效实施文化与遗产旅游工具。其中一些步骤需作为综合性战略规划过程的一部分；其他则作为良好计划管理方案的一部分。 这些步骤既关注于文化与遗产旅游产品的开发和改进，也关注于支持性服务、市政工程、教育与培训、市场营销、规划、管理和评估，以及公共政策行动。 所有工作都应在“本地性”的战略导向下进行，这是文化与遗产旅游作为经济发展工具不可逾越的底线，即所有开发均应在至少不破坏“本地性”的前提下进行。 成功发展文化与遗产旅游业的必要条件是什么？与多数其他产业门类一样，文化与遗产旅游业的成功发展需要很多条件和资源，以下为几项本质要素：“真实”的文化与遗产场所及活动：展示实物及资料的博物馆，其“真实性”也强于单纯的仿古建筑，游客希望体验的，是有生命力的文化，而非刻意营造的表象。 高透明度的旅游主管部门：以规范化的机制，提供食宿和交通设施，以及重要旅游吸引物的相关权威信息，并解决游客提交的矛盾和问题。 协调利益相关者：对社区居民、规划方、建设方、运营方、行政管理方等相关者进行合理协调，令其认可并维护共同的核心利益。 专业化的市场营销：特别对于新兴或复兴型文化与遗产旅游地而言，必须通过专业化的市场营销，统筹产品开发、目标客群选定、利基市场确认和开发。 优质完善的基础设施：文化与遗产旅游地必须拥有高规格、全方位的旅游六要素相关基础设施，不应因凸显所谓的“原生态文化”而在此方面有所妥协。 文化与遗产旅游业不仅能创造工作岗位，还能高效获取外源收入，刺激社区经济实现大幅超越其原住居民能力的快速发展，对于文化遗产资源丰富，或创意文化产业发达的地区而言，是名副其实的“机会型”经济发展工具。 对于我国同类地区而言，在文化与遗产旅游业的实际操作中，应与欧盟地区一样，科学理性、循序渐进的开展工作，才能取得理想的成果。 |
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