汽车4S店如何摆脱营销困境
几年前，汽车4S店基本上是建一个店，赚一个店，手头只要一定资金积累的老板都会关注这个生意，不乏有精明的台湾人来大陆开店卖车。但是时过境迁，到今天汽车4S店亏损并不鲜见。4S店动辄上千万的投资，经营起来却步履维艰，4S店老板们的投资像是股票一样被套牢了!那么如何看待现在4S店的困境?又如何突破呢? 一、汽车4S店是一群特色经销商 要找到汽车4S店今天困境的原因，首先要从汽车4S店的定位入手。汽车4S店是根据厂家要求，经销商投资人建立的“前店后厂”的经销商模式，涵盖了汽车销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，几乎包罗了渠道终端的所有功能，这种复杂的商业模式决定了4S店必须依赖于厂家的支持。汽车4S店依附于厂家生存，缺乏独立自主能力，也就在渠道的谈判中丧失了很多话语权。正是由于这种依附的关系存在，很多4S店也经常把自己的供应厂家称为“总部”，他们没有意识到，自己和汽车厂家只是合作的关系，自己只是厂家的一个渠道组成部分之一，厂家并不需要对汽车4S店的投资负责。 汽车销售的微利时代已经来临，首先受到冲击的就是4S店，过去汽车4S店开一个赚一个，于是吸引了各路人马投入到这行业中，汽车生意又体面又能赚到钱，人们何乐而不为呢?但是后进入者很快发现，汽车4S店五星级的装修，缺乏五星级的“软件”和服务，更没有5星级的利润;哪些在这一领域打拼多年的经销商也感叹生意越来越难做。从业者越来越迷茫：汽车4S上千万的投资，何时能收回本钱? 二、汽车4S店营销困境因何而来? 对于渠道终端，汽车厂商的营销重点是不同的。汽车厂家需要的汽车销量，他们的营销围绕汽车的销售展开的：广告、展示、新车发布等等，吸引客户到他们的4S店来购车，这是4S店非常欢迎的。但是汽车交易一旦完成，这个客户就成为该品牌的用户，至于这些用户找那家4S店维护完全就是4S店的事情了。一个汽车厂家往往会在一个城市设立多家经销商，也就是说有几家4S店同时卖一种品牌的汽车，产品完全是一样的，竞争就非常激烈;汽车4S店为完成厂家的任务，往往会相互压价，卖车利润越降越低，甚至“赔本赚吆喝”。汽车4S店如此卖力地卖车图的就是客户的后续服务，汽车经销商的利润向服务倾斜。 在厂家的要求下，4S店制定了严格的维修流程;4S店经常被要求做客户满意度调查，还要把自己的数据“上报”汽车厂家。厂家对4S店售后服务也有着非常严格的要求，不断提高客户的满意度。但是“客户的满意与客户的忠诚并不是一回事”，满意的客户并不一定都会回头，竞争对手的降价或者其他的好处吸引走了。另外，满意的客户，是本次的维护的满意，但是下次维修时可能又过了很久，人们对这种满意的记忆很容易淡忘，到下次需要维修时，他可能会找别人去了。因此，4S店的客户流失非常严重，客户年流失率高达30%以上。 汽车4S店营销是被厂家拖着走，难以形成自己的核心竞争力。产品是厂家的，客户也是厂家的，汽车4S店实际上对上游和下游都没有控制权，只能在夹缝中求生存。产品是厂家的好理解;客户也是厂家的从人们买车的方式就能看出，人们通常选定品牌和型号后，采取4S店看车、试驾，确定买车。买车后只能记得什么汽车品牌的4S店，至于经销商的公司的名字就没有印象了。汽车4S店商业模式既没有自己品牌，又无法控制自己上游产品和下游客户，现在这个阶段出现经营困境就不难理解了。 三、汽车4S店需要掌握营销的主动权 汽车的营销是非常有特点，厂家投放广告、参加车展、开展各种公关活动等，4S店起到配合的作用。一个厂家在某个城市参加车展都是以汽车的品牌出现的，各个4S店会分配时间配合展出，从而获得客户信息。平时，4S店也会开展各种营销活动，如自驾游等，通常都是厂家出钱，以宣传汽车品牌为主，4S店的影响基本可以忽略不计。即使是4S组织的活动，往往也是打着厂家的牌子，这样一来也难以让客户记住4S店的公司名字。当下，汽车4S店如何提升自己的品牌形象，提升自己在客户中的地位就成为营销突破的关键。 现在的汽车4S店基本上都是“坐商”，缺乏主动营销的手段是汽车4S店的普遍的问题。4S店的销售是非常被动的，基本上是通过各种广告、试驾和公关活动等吸引客户上门。客户上门后，销售员跟上去，说服客户买自己店内的车。这种“坐商”模式，一旦客户离开后，除了打打电话，基本上就无能为力了。少有汽车经销商能够通过长期的客户交流，将客户锁定为自己的忠实客户。 树立4S店自己的品牌形象是营销突围的办法，只有通过各种手段，逐步让客户形成对4S店的认同和忠诚，4S店才能形成自己的品牌形象。树立自己的品牌形象，汽车4D店掌握营销的主动权。那么又如何树立4S店自身形象呢? 四、培养客户的忠诚度，会员制营销是关键 在现有厂商合作模式下，汽车4S店要想形成自己的品牌形象，同时又避免与自己的上游厂家产生冲突，会员俱乐部是不错的选择，它是从培养客户忠诚度出发，形成自己的品牌形象。4S店可以借助第三方服务平台，开展自己的会员管理，像下里巴人的会员制营销软件就可以协助4S店，利用会员积分等优惠政策稳定客户，同时还可以赋予客户某些特权获得荣誉感，以及通过会员活动让客户产生对4S店的归宿情节。 营销是“人与人”做生意，将关注点从汽车转到人，从维修规范，到关注客户，这一点非常重要。过去，无论是汽车厂家要求，还是4S店自身的工作，所以客户服务的重点都是围绕这汽车展开的，好像车子修好了，客户就稳定了。会员制营销关注的是与客户的交流和互动，完全会突破汽车产品的限制，而不是让客户只面对冷冰冰的机器，让客户能够感受到4S店温暖，客户到4S店时能够有宾至如归的感觉。另外，客户仅仅回厂维修、保养时感受的4S店的存在是不够的，4S店还可以通过各种手段，在维修之外，在客户未回厂时与其沟通，如客户的生日问候一声，在关系客户汽车的同时也关心一下客户本人，让客户能够不断强化对4S店印象。短信、Email、电话等各种手段的运用也让4S店能延长自己的空间，延伸自己时间，改变自己“坐商”的形象。 关注客户，从售后服务向前延伸。组织自驾游这种活动已经突破了产品的外延，让成为公司会员的客户能有一个与车子关系不大的沟通平台，即可以提高会员的归宿感，增加其忠诚度;又可以弥补平时难以涉及的问题，一个平时工作中失误也能很好的补救了。 现在短时间换车的人通常缺乏忠诚度，换车往往是为了换品牌、换档次，汽车消费还处在一个不理智的阶段。但是，随着换车成为人们一种平常消费时，汽车就会回归其代步工具的作用，汽车消费就会趋于理性，人们就会形成对汽车产生一定的忠诚度。在这种前提下，会员制营销就会有更大舞台了，它通过对客户信息的分析掌握，以及长期地与客户建立起来的良好关系，就可以让汽车4S店为今后5-10年准备客户，只有“回头客”占据销售“大头”，汽车4S店才可以有真正稳定的利润来源。
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