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【关键词】 服务 在我国加入WTO以后，将兑现在入世谈判中向国际做出的承诺，准许国外资本在所占资本份额不超过70%的条件下进入中国医疗市场。由此，相当数量的国外医 疗集团、财团法人医疗机构、投资机构等在长期的等待、关注与筹划后进入我国医疗市场，他们所带来的现代管理理念、先进医学技术、成熟运营机制等势必会对我 国现有的医疗机构形成巨大冲击，使国内医疗行业规则重新缔造。与此同时，我国政府近年来积极鼓励社会资本进驻医疗行业，民营医院得以崛起。虽然大部分的民 营医院还在探索生存与发展的道路，需要不断改善自身，但已有部分典型的民营医院利用机制灵活、洞察敏锐等特有的优势取得了阶段性成果，并进一步推动了整个 医疗市场的格局重构。一种以国有医疗机构为主体，多种医疗机构并存的新型医疗市场正在逐步形成。随着多种资本形式的进入，医疗市场的整体结构发生变革，医 疗机构间的竞争也在迅速加剧。在此背景下，随着医疗市场格局的变化以及患者群体的逐步成熟（表现为消费理念的更新、维权意识的增强等），国有医院长期垄断 医疗市场的地位受到了冲击。国有体制下的医疗机构既经受着前所未有的、巨大的生存与发展的压力，同时也面临着良好的发展机遇与挑战。当国有医院凭借全新的 思维、健全的管理、高效的运营，改变着当前面临的普遍性的问题，如：明确战略定位、优化组织结构、重组职能管理、强化市场拓展、提升科室管理、重塑人力资 源等，势必能够为自身的健康生存与持续发展创造出广阔的前景。 自2002年底以来，北京、上海、广州、杭州等地的公立医院纷纷开始进行服务体制、管理创新等方面的改革。改革是对现状的更新和突破，也是对利益进行重新 的调整和分配。经过多年在医疗管理咨询中所积累的经验，笔者认为探索出一套适合医院发展的医疗服务竞争策略对于医院的发展有着重要的作用。在此提出一些策 略，与大家共同探讨。 1 医疗差异化服务策略、塑造新CIS品牌策略、医院公关推广策略 通过上述三个方面对医院的医疗服务进行整体的创新策划，使医疗机构从过去“等病人”的模式向“吸引病人”模式转变，将医疗机构的地位由被动变为主动。这对提高医疗机构的社会效益和经济效益都有着至关重要的作用。 1.1 医疗差异化服务策略 医疗服务差异化服务策略是指医疗机构运用新技术、新理念整合配置医疗机构内所有资源，实现统一化、合理化、标准化与规范化，促成潜在患者购买医疗产品，并使医疗机构在经营与竞争中赢得患者的有力手段。 1.2 差异化服务 差异化服务有利于提升医院的品牌形象，能够使患者在就诊过程中享受到独特的服务，是吸引患者到医院就诊的重要因素。以我们公司前阶段为北京市某医院进行的 咨询项目为例，针对该医院的情况，我方的专家顾问为其策划的“差异化服务”实施策略主要包括： （1）医疗服务内容：“医护人员的微笑活动”、“家庭温馨病床”、“亚健康康复指导中心”、“术后饮食调节指导服务”等； （2）地点服务内容：“上门就诊服务”、“名老专家门诊坐诊”、“危重病人24小时监护”、 “社区开展健康知识讲座”、“社区康复指导”等； （3）便利服务内容：为行动不便的患者提供“轮椅服务”，减少病人就诊的折返现象，提供“院内快速绿色转诊通道”等。 1.3 塑造新型CIS品牌 塑新型CIS品牌是打造医疗行业中最新的精品型品牌形象；CIS是机构的形象识别系统，它将机构的经营理念与精神文化运用整体传达系统，传递给机构周围的 公众或团体，反映机构的自我认识和公众对机构的外部认识，以产生一致的认同感与价值观。CIS作为一种现代机构战略，具有前瞻性、有效性及系统性，是现代 机构管理的一场革命。 塑造医疗机构的CIS品牌主要实施策略包括： （1）提供医疗服务，让患者熟记自己。 患者在就诊中最关心的是医院的医疗技术及医疗服 务，这也是患者在下次诊疗前是否还选择该医院的主要影响因素。因此，在患者初次就诊过程中提升患者的满意度，加深患者对医院的印象是尤为重要的。在为医院 进行管理咨询时，我们曾经为客户医院提出“电话随访”的实施策略。主要是让医院主动为患者建立病人档案，并进行实时监控及电话回访，在回访过程中能够加深 患者对就诊医院的熟知度，同时也是体现医院差异化服务的一种方法。 （2）与患者建立良好的医患关系。 医护人员在与患者进行面对面的诊疗过程中，提供满意化 的服务。包括：医护人员的微笑、体态用语、对患者的关心等，医务人员的态度将直接影响患者接受服务的质量，也将影响到患者的再次选择。 （3）医患关系的换位思考。 医护人员应关注患者的感受。我们认为，医疗服务是一种无形的产品，只能利用患者的心理需求作为衡量的标准。通过关注患者的感受来识别其所需要的服 务类型，进而为其提供更加全面、人性的服务。 （4）强调服务环境与品牌标志设计。 医院的内、外部环境也影响着患者的就诊选择。例如：在病床前放置一朵鲜艳 的康乃馨、时刻保证病房的干净整洁、在楼道内设置明确的指示标等。同时，还需要注重强调视觉的识别。例如：麦当劳的标志“M”，已经成为麦当劳在世界各地 的代名词。作为医院来说，也应该设计出适合自身的独创品牌标志，给患者以视觉上的冲击力，从而提高患者对医院的认知度。 （5）树立医术型典型。 当然，判定 一家医疗机构的好坏，首要因素仍然是医疗技术水平及医生的医术是否精湛。因此，医院最好能抓住一个典型，在医院中选出一个具有典型事例的人物，可以通过广 播、新闻报道、杂志等方式进行宣传，进而使众多公众对其有深入地了解，提高医院的医技口碑。同时充分利用口碑传播的方式，提升医院的知名度和美誉度。 1.4 医院公关推广 公共推广指通过一系列旨在扩大知名度和树立形象的推广活动来加深顾客印象，从而获得公众信赖。在为北京市某中医医院做咨询管理项目过程中，我公司的专家顾 问团队在为该院设计的学科建设与内部结构管理优化方案中，建议医院设立“社会服务部”。该部门的主要职能是承担医院的对外公共关系及市场推广任务。它的设 立将为原有公立医院的市场营销工作增添新的活力、注入新的理念。不仅如此，医院应充分重视周边的社区市场，与其建立良好的关系，这样也可以为医院保证一定 的病源。在进行周边社区市场推广时，可采用以下的一些方式： （1）为医院制作广告词，向周边地区发放宣传资料、策划标志系统。扭转医院在公众心目中的传统 形象，同时，医院应注重与新闻媒体的沟通。 （2）扩大新闻实证法，诸如：针对各种重大突发性事件、医院所做出的成绩与贡献，进行客观公正的报道，提高知名 度。 （3）开展社会公益活动。如赞助、捐款、免费咨询、义诊等活动，通过此类活动迅速树立医院在公众心目中的良好形象。 （4）举办各类知识讲座。医院应组 织社区居民参观有关健康知识的展览，或吸引公众到医院参加健康培训，对公众进行健康宣教。 （5）建立网络营销系统。医院应借鉴国外知名医院的网络营销经 验，建立起自己的网络营销系统。 2 医院的改革可以说是势在必行 在做好医疗服务创新管理的同时，医院的营销管理也是一个关键性的问题。所以，必须积极地引入新的管理模式和管理人才，与市场接轨，使责、权、利三者统一。 在医院的发展过程中，应鼓励医院员工积极参与，充分调动起员工的工作积极性和自主创新性。在重点学科建设过程中可根据“有所为，有所不为”的原则，实现重 点学科的重点倾斜。诸如：“政策倾斜”、“薪资倾斜”。利用激励的手段促进医院的发展，通过“内引外聘”的人才机制，提高医护人员的综合素质水平，重点培 育主攻性的科研课题，在人力、物力、资金等方面给予大力的支持。 因此，医院在研发新技术的同时还应注重市场营销与拓展，让病人了解医院开展的新型技术。
在当前医疗体制改革的不断深入过程中，需要医院的管理者具备适应市场需求与改革发展的清晰思路。主动适应竞争市场的变化，及时获取第一手信息资料，同时， 应注重各项工作细节，不断地深化医疗服务质量管理。还应深入地了解患者的心理需求。总之，通过医院的改革与整合，在谋求生存与发展的过程中借鉴医疗服务创 新与管理理念，使其在原有基础上具有新的突破，从而有效地提高医院的社会效益与经济效益，最终实现双赢的目标。 |
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先，在诊疗过程中，医院应不断地积累各种病历、病案、照片等实物性资料，利用个案宣传新技术开展的阶段性显著效果。从而有利于打造出医院的“第一品牌”。 
