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凡是教科书上提到过的错误，我在首次创业时都犯了，因此在第二次创业时我自信自己已有长足的进步。我们需要通过尝试和犯错，从实践中学习。良好的判断力来自于经验，但经验来自于失败。 因此，如果能帮你避免一些我首次创业时犯下的错误，将是一大胜利。下面是我总结的早期初创企业的营销教训。由于营销是一个很大的话题，这里我将其限定为公关营销(不同于搜索引擎优化、搜索引擎营销和产品营销等)： 1.适时保密。关于“初创企业成立前是否应保密”有很多说法。真相是对于你的公司，没有一个“正确的”答案。 我的一般原则是如果仍处于打造产品、测试市场的早期阶段，最好还是保密。保密不意味着封闭、多疑和完全不相信他人，只是说不要过多地向他人宣扬未来的计划，不要在科技界鸡尾酒聚会上饮酒过度、夸夸其谈，不要向风险投资人或其他投资者过度透露你的计划。 我们处于一个很小的、联系紧密的行业中，消息往往不胫而走。在早期阶段，你肯定不希望会有另外三个团队听到了你的创业点子，在你立足未稳之时与你展开竞争。大多数人都反对保密。他们认为只有持开放态度、公开检验创业的点子，才能获得成功。对此类建议要慎重。 对风险投资人也要谨慎。我认识的大多数风险投资人都有很高的道德操守，但一旦风险投资人听到了你的创业点子，就再也无法把它从头脑中抹去。这些创业点子会有很多方式出现在风险投资人与所投资公司的讨论中，比如“你有没有想过尝试A、B或C？”这些往往是无心之举，但在谈话中你的创业点子不知不觉就会流传开来。 我事实上更欣赏谨慎一些的创业者，不要那么夸夸其谈，并有良好的行动规划。 2.适度开放。我也遇到过走入另一个极端的、什么都不愿意谈的创业者。我在工作中曾遇到过这样一位创业者，他原本计划在一次初创企业的社交活动上谈谈公司的计划。他考虑过退出这一活动，因为他希望公司延续“保密状态”，而类似的活动有违保密的宗旨。我给他的建议是按原计划参加活动(这个活动非常受关注)，但只需泛泛而谈，说说公司意欲竞争的领域。泛泛而谈很少涉及真正的新点子，不会泄露宏大的战略。但他在会上还是逢人便说“目前我们处于保密状态，还不能披露我们所做的事情。”简直毫无意义。 过度保密的最大问题是会切断一些非常有价值的资源，他们原本可以帮助检验你的理念，提供反馈意见，协助你发现你的模式中潜藏的缺陷。 根据我的经验，过度多疑或秘而不宣的创业者很少能有好的表现。他们自然也很难找到好的导师，因为要帮助一家老是藏着掖着的公司是非常困难的。 3.营销当下，而非未来。我常常告诫初创企业要“沿冰球的走向前进”，鼓励企业思考未来并立即着手筹划。 但不能告诉太多人你的方向，否则将铸成大错。我称之为“营销未来”。营销未来策略非常适合企业软件公司，销售代表和潜在客户间可以就近期技术路线图互通有无。采购周期通常是3-6个月，因此初创公司自然希望提前为未来做好准备。但不要将这种信息泄露给大众媒体，而且营销工作最多也只能提前几个月 初创期的消费类公司应该更谨慎，不可采用营销未来策略。 我们都知道科技初创公司的早期成功很大程度来自于执行，眼下在做的工作往往未来几个月就会有很大的变化。因此，我建议企业详细讨论现状，避免谈论未来计划。当所有的竞争对手都试图复制你的模式时，你的工程团队已进入了另一领域。 若论及对未来营销守口如瓶者，似乎无人能出苹果(Apple)之右。看看这一策略给苹果带来的好处吧。 4.好产品是王道。对于首次创业者而言，最重要的忠告可能是坏产品是无法取得营销成功的。要走出过度吹嘘的营销带来的恶劣影响非常困难。当今世界推崇尽早推出产品、获取客户反馈，人们往往会把“产品上市”和“营销”混为一谈。 我认为目前一个很好的例子是社交网络turntable.fm。这一产品问题不少，但相当新锐。我从未听到他们自吹自擂或进行盛大的营销推广。产品仅向受邀者开放，因此他们能控制用户数量，处理每个人的预期。等到产品面向大众推出时，我相信所有的问题应该都已经得到了解决。而在这之前，渴望一睹产品真容的期望值也会持续高涨。 turntable.fm采用的策略与夜总会所谓的“天鹅绒围栏”如出一辙，它们都造成一种稀缺感，勾起人们光顾的欲望。这种策略还有助于遏制由于用户数过早过快膨胀带来的问题。 宣称自己在某一方面取得了“第一”总是极具诱惑力的，你会迫不及待地希望告诉所有人。我知道这是什么感觉，因为我在2000年初就是这样做的。我们急切地向市场宣布“第一”，并获得了《金融时报》(Financial Times)的精彩报道(当时我们在伦敦)。但我们的产品尚未做好大卖准备，我们只能勉强兑现自己大肆宣传的内容。 5.不要早早亮出底牌。 正如你能想象的那样，一旦人们将你和电影《伊斯达》(Ishtar)相提并论，下一次满足人们期望的门槛就提高了。然而， 并不是每个人都有闲置的4,000万美元重头再来一次。 6.紧盯目标受众。我看到有很多初创企业喜欢在博客上撰文记录创业者的酸甜苦乐。如果创业者是你的目标市场，这没问题。但要清楚谁是你的目标市场，你希望与他们沟通哪些信息。我在《创业公司开博指南》（how to blog as a startup）的文章中对此有详细讨论。 7.不要听信炒作。处在泡沫中的创业公司往往会时刻关注最接近的3-4位竞争对手的动态，因此，一旦看到对手在媒体上大出风头或宣布推出新产品就很容易感到沮丧。不要被他们的营销鼓噪所迷惑。 经验老到的人往往不会太相信竞争对手的任何重大声明。这些声明来来去去，转瞬即逝。生活还在继续。iMessage发布后，《纽约时报》(NY Times)将Group Messaging公司列为即将被苹果电脑全球研发者大会击溃的公司之一。但生活并未结束。iMessage只是一款小众产品。大多数应用软件是兼容的，但苹果不是。每家公司都截然不同。生活还将继续。 8.不要被竞争对手蒙蔽，脱光衣服大家都一样。初创企业首席执行官们往往忽视营销对团队士气的影响。然而，团队成员每天读到的竞争对手的消息却都是些激动人心事。大家看到的只是他们的新闻稿或博客文章。而在你自己的公司，一切都感觉糟糕透顶。 因为初创企业就是这样。初创企业总是有太多技术性债务，太多问题，员工辞职，资本金不足，客户抱怨等等。其实，你的竞争对手也有这样的感觉。他们同样也在读你的新闻稿，心里想“他们已经解决了一切问题”。事实并非如此。要确保你的团队了解这一点，保持信心。 很多初创企业错以为任何时候只要有新闻，随便联络一位记者就能见报。这可行不通。记者们周围往往簇拥着一群迫不及待的创业者。慢慢来。不需要报道的时候就要着手结识更多记者。 9. 建立媒体关系。 在Twitter上关注记者。尊重他们的职业。读读他们的文章，发表评论。如果其它报道你能提供新闻线索，不妨自荐。参加会议时，主动与记者打招呼。了解他们的工作情况。你得明白，记者的每篇报道都需要“一个角度”，如果你无法协助他们明确报道角度，可能就无法获得报道。日复一日，你提供的帮助越多，你需要报道时能够如愿的几率就越大。 10.营销是一场马拉松，不是短跑。一些初创企业团队试图在一份新闻稿中宣布多项重大消息，以获得更大市场影响。例如，你可能会把获得风投融资和赢得大客户、推出新产品或重要里程碑等消息融入一篇新闻稿。大忌！ 融资消息是一个独立事件。这是一个角度。有些记者专门花费大量时间和精力报道融资消息。新闻稿只谈融资即可。可以晚些时候再谈赢得大客户或达成重大的业务发展合作关系。如果有值得报道的产品新功能发布，也可以在新闻稿中谈。 我鼓励采取的策略是将新闻稿分拆成独家消息透露给不同的记者，与记者建立良好关系，让每个人都有一些独家的东西可写。没人喜欢写大杂烩式的报道。 |
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