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记得前两年，台湾有一部叫《败犬女王》的电视剧很火，其中有一个情节，就是女主角特别喜欢吃冰激凌，尤其在冬季，而且她只吃哈根达斯。 也许这是哈根达斯成功的植入广告，但这不是我们讨论的重点，重点是，很多冰激凌企业都希望能象哈根达斯一样，让它们的目标消费者在淡季也能有这样的消费冲动。可能吗？这是一厢情愿的幻想还是能够实现的目标？ 为什么要吃呢？一个越来越明显的趋势是，对今天的消费者，尤其是80后、90后这批主要目标消费群体而言，他们吃冰激凌，已经基本脱离了只为在夏天 解暑 这一简单的功能需求了，他们更喜欢的，是与亲密好友一起 找刺激 和 玩分享 的享受型消费。这是他们这一代独有的表达自我的 生活方式 ，对他们来说，已经无所谓冷热，无所谓淡旺季。 当然，有了理由还得要有方法。无论是哈根达斯、酷圣石，抑或是DQ冰雪皇后、芭斯罗缤等，他们究竟用了什么样的魔法，竟然让大冬天里自己的柜台前也常常有顾客排队等候、人气十足呢？ 社会化营销，在淡季制造 盛热 局面 要想淡季不淡，关键是时刻提醒目标消费群体意识到你的存在。通过社会化媒体，尤其是网络、社区等新媒介凝聚人气、刺激消费显然是个好方法。 以酷圣石为例，2007年进入中国大陆，与1996年进入中国大陆的哈根达斯相比，在时间上并不占优势，但近两年却发展势头迅猛。探究来看，一方面，这和它独创的 甩冰 特技闻名，让消费者在吃冰激凌时有了全新的视觉体验；另一方面，与其率先进入社会化媒体营销手段有很大关系。它在Facebook上率先启动第一个电子礼品，在Youtube上举办视频竞赛，这两个活动带来的直接结果，电子礼品带来了10,000美元销售额，优惠券带来了1%以上的销售增长。更重要的是，让越来越多的粉丝参与到品牌互动之中。 当然，还有冰激凌企业反其道而行之，通过策划颠覆性的互动活动，取得了显著成果。 2009年10月，DQ冰雪皇后开设了其网上直销的冰淇淋蛋糕店，由于错过了最佳销售时间，还要考虑减少运营成本，他们在网上发布了一个 DQ冰雪皇后 冰 纷理由 最 冰 理由一起找 的活动。鼓励他们打破常规，提出真正的 冰爽 理由，写下他们在冬天买冰淇淋蛋糕的冰爽原因。就是这样一个看似要挑战传统思维的网上活动，仅仅在一个月的时间内，就以10万元的低成本获得了25000个注册用户。 除了冰激凌行业外，目前像火锅、啤酒等这种看似季节性很强的行业，也悄然发生了变化。如呷哺呷哺、百威等都在通过官方微博、网站、论坛等社会化营销手段将各种促销活动的最新消息分享给消费者，并时时实现互动，使其品牌美誉度在同行中占据颇高的位置。 正是通过这种社会化营销方式，它让消费者将 分享消费 变成一种长期的消费行为，让分享无处不在，让淡季不淡。 制造多种消费情景，消除味蕾淡季 很多时候，消费习惯需要培养。 人们习惯在旺季消费，是因为冰激凌往往与某些特定时刻的欲望有关，而在淡季，可能消费者已经遗忘，这就需要企业多多引导。 在冰激凌行业，许多国内企业大多仅仅将产品定位停留在消暑解渴，而外资品牌早将情感消费等融入到产品中。如哈根达斯就是一个经典的案例：心情不好的时候要吃哈根达斯，心情好的时候更要吃哈根达斯，只因， 爱我，就请我吃哈根达斯 。 哈根达斯的情感营销，再配上不同的消费情景，无论是在奢侈的星级酒店，还是温馨的家中，哈根达斯让爱如同病毒一般蔓延俘虏了痴情男女的心。 这已经不是个案的应用。 除冰激凌行业外，在饮料、乳品行业，很多企业也开始通过设置不同的消费情景，让消费者增加了更多饮用时刻。其中，像王老吉，就围绕 怕上火，喝王老吉 这一广告诉求，设置了旅行、餐厅、年夜饭等众多消费情景，其目的就是让消费者不分酷暑还是严寒，时时刻刻都想到喝王老吉。当然，像蒙牛、伊利、光明、三元等乳品品牌，也通过设置饭后、健身房、工作等多种饮用时刻来增加饮用时间，让产品淡季不淡。 第1页 |
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