|
这是一个疯狂的年份。因为婷美，因为其疯狂的免费大派送，婷美 疯 了，终端市场 疯 了，各品牌厂家 疯 了。有人说， 这是婷美最后的疯狂 ；有人说， 这是一种不合理竞争 ；有人说， 这事成了，婷美是最大受益者；没成，受害的则是全行业 。 一切都还在进行中，一切都还没有定论。婷美是否能够代表中国民族护肤品通过此役成为新时代的 丝宝 还不得而知，但由此促使我们展开对膏霜在未来的营销趋势思考，还是有着充分的借鉴意义的。 所以，由此出发，我们探讨一下未来膏霜的营销趋势。 价值 品牌化 婷美的免费大派送，产生了极大的销售拉动作用，同时有效地狙击了竞争对手，甚至让不少化妆品零售终端改头换面，退出了化妆品零售领域。 从短期的销售目的来说，婷美成功了。 但是纵观全球化妆品市场，谁家品牌是通过纯粹的价格战来实现了品牌的竞争提升与自我超越的？ 也许，对于民族膏霜品牌来说，走入单纯的品牌化运作应该是一个误区，甚至也有声音说这是国际化妆品品牌对民族品牌的一个诱敌深入的陷阱。因为没有销量的支撑，是无法真正成就一个强大的品牌的。 但我仍然要说的，未来膏霜的一个主要趋势，一定是基于对消费者需求深入研究基础之上的价值满足，也就是真正的品牌化！ 那么多师奶师姐为什么要买大宝，不仅仅是因为其价格便宜；同样很多贵妇为什么要买兰蔻，也不仅仅因为其价格昂贵；而在于购买者除了获得价格、功效之外的有关心理、身份或其他方面的满足。 所以，膏霜品牌，应该深入研究自己的目标消费者（不要妄想通吃），研究他们的消费心理与习惯，研究他们的偏好，找准自己的品牌定位。 我们应该做的事情是：在消费者心目中建立属于自己的独特符号，而不仅仅是因为价格便宜！ 体验 品质化 体验不是简单的演示性，品质也绝非用肉眼就能判断。 譬如说直销品牌的一个惯用做法是：它的产品好在哪里？用燃烧法，或还原法，通过现场演示来证明自己的产品比别人的好，于是消费者相信了，直销产品获得了很大的成功。直销产品的横冲直撞给了国内膏霜品牌一个明显的启示：一定要让消费者第一眼看出来这个产品是好的！ 但我们应该知道，真正的好产品，是在满足功效需求基础之上的品质保障。 保湿产品，其核心点一定是保湿，持久深入的保湿，而不是在第一眼看起来能出多少水花。去痘产品，其核心点一定是去痘，在迅速去痘的基础之上保障皮肤的光泽与平整。所以，能够达到真正体验要求的产品，一定是在运用有效科技手段之后的品质提升。 就象安利最初攻打中国市场用洗洁精来头阵一样，除了向消费者演示洗洁精的超浓缩之外，一定能满足彻底迅速的除污功能，我们的膏霜品牌也一定要满足消费者对其护肤功效的体验需求。 这不仅需要我们进一步提升自己的研发能力，还需要我们建立一整套系统的有效的产品研发机制，并从研发、测试、调整、上市等一系列环节来保障这种机制的有效运作。 体验，来源于卓越的品质；品质，来源于一丝不苟的系统保障。 特色 个性化 世界上没有两片相同的树叶。 世界上也没有两张相同的脸。 所以，为什么要用千篇一律的产品，来为千变万化的皮肤服务呢？ 这样我们有两个方向可以思考：一是通过个性化的产品打造，来为个性化的皮肤提供个性化的护肤选择，这是有难度的，因为牵涉到成本控制、产品测试与法律法规等多方面的问题，众多的先行者目前并没有给予成功的答案；一是通过成批量的产品打造，但通过多元化的产品组合来实现个性化的服务，这是可能的，也是在现有产品体系基础之上的功能延伸。 第1页 |
|
|
