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营销是一种客户导向的经营意识，需要工具和方法才能运用到企业实践中。战略与战术，是营销人士津津乐道的口头禅。战略落地，需要好的战术。甚至，没有好战术，好的战略也只能是空中楼阁。尤其在国内市场，资源禀赋、政策通道、信息源头等要素的不平等，机会主义仍然大行其道。这时候，战术往往决定战略。 营销工具千千万，经久不衰的却并不多。4P可谓是一颗常青树，自从上世纪60年代大行其道，至今业已半个世纪了。尽管后来的4C，一时间占据了清谈的主流，但因其操作性太弱，也只能高居庙堂、供人朝拜而已。从4P到4C，顾客需求逐步占据了战略的中心。而战略工具，则由STP主宰。叶敦明发现，这种套路基本上适合消费品营销，可对工业品营销却有点隔靴搔痒。
图表：4C、4P与4E的对比图
4C，颠覆了4P的思路，从产品到客户，是营销界的一大进步。观念上很好，但难以落实。叶敦明认为：4C有点像共产主义，理想高远，无从实现。它可以让思维封闭的企业家顿开茅塞，也可以让斤斤计较的实战营销牌抬头看天。可其结果呢，如同一条火车隧道，这头刚进去，那头就出来了，没留下丝毫印记。 4C核心，是顾客战略。唯客户论，时常与社会营销冲突。叶敦明认为：当下的消费至死、娱乐至死的恶浪，营销界难辞其咎。于是，4C之后，又有了4R，追求企业与顾客之间的平衡关系。4R与整合营销传播联动，对企业的快速反应、关系塑造要求太高，绝大多数企业难以望其项背，就当是一个传说吧。 4P，还是一种好工具，实用主义却会导致恶性竞争。 4P，虽然有些老套，但仍然是实战型很强的营销工具。细分市场，是消费品营销战略的出发点，然后是目标市场选择和定位战略。STP给机械的4P找到了一个战略支撑，道术结合，成就了4P的新天地。叶敦明发现，美中不足的是，4P与定位、STP战略的连接度不高。 4P营销组合中，最难的就是价格（price）。因为，只有价格是盈利点，而其他三个则是成本中心。消费品营销咨询界，最为讲求新产品战略，它是改变企业产品结构、利润率的重大机会，也是媒体界发财的大好时机。叶敦明认为：企业战略的新产品化，优点是看得见、摸得到，缺点是资源浪费、竞争恶化，中小企业只能坐以待毙。 4P之后，还有7P和11P。加上人员(people)、过程(process)、有形展示（physicalevidence)，就变成7P，强调了服务的重要性。之后，更有11P，这次添加了政府权力、公共关系、市场调研、市场细分、目标市场选择、定位、人员。11P，从简单的营销组合，变成战略、品牌和销售一体化的玩意儿，唬人的水平高了上去。7P、11P，毕竟落花流水已逝去，留下的4P，姑且局限着吧。 4E，开创了一套好体系，工业品营销有了着落。 4C、4P，成就了消费品营销组合，为战略和品牌找到了落地的根。可工业品营销，若是照搬它们，就会走入到死胡同。其原因，叶敦明分析有两点。其一，没有大媒体的支撑，4P难以玩转。其二，客户关注点更为开阔，单纯的产品和服务价值，难以承载客户的根本需求。因此，有人提出了4E营销，为工业品营销开了一个好头。 第一个E，就是项目（projEct）。按照组织间营销的概念，工业品可以划分为三种：资本产品、投入品、消耗品。丁兴良老师提出的营销管控 天龙八部 ，的确是一种项目成功管控的好手段。销售人员的分散、工作流程的漫长、过程推进的不可控，有了项目性营销的天龙八部，头绪就会清楚许多，可控性也大为增强。 第二个E，就是价值（valuE）。叶敦明鼓捣了一个简单的小公式：客户经济系统=（使用总价值-使用总成本）x风险系数，这对客户价值分析有明确的帮助。当然，还有一种竞争性价值分析，就是你带给客户的价值，究竟比竞争对手多在哪里、少在哪里、好在那里、坏在哪里。 第1页 |
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