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华侨城集团CEO兼总裁任克雷接受采访畅谈欢乐谷发展历程披露背后不为人知故事
□蔡良焕
■世界上至今没有形成微缩景观或者民俗文化形态主题公园的连锁，华侨城也是如此 记者：华侨城先有锦绣中华、民俗村，后有世界之窗，最后才有欢乐谷，为什么只有欢乐谷做成了连锁品牌，而不是别的？ 任克雷：华侨城投身主题公园建设和经营，是中国改革开放的结果。华侨城人学习和借鉴了世界上先进主题公园建设和经营的成功经验，引进一种微缩景观的形态和民俗文化的形态，把它放到中国的市场加以中国化，从而形成了当时一炮打响的锦绣中华、民俗村，以及后来的世界之窗，但是，直到现在，世界上也没有形成微缩景观或者民俗文化形态主题公园的连锁，华侨城也是如此。原因可能有这么几个：一、这样一种微缩景观，这样的民俗文化，它是以展示、观赏为主的，更受一个地区、一个国家的文化关联度的影响。可能在一个城市、一个国家里面具有唯一性，少而精比较好。二、国人的消费水平发生了巨大变化，旅游半径在不断扩大，用微型景观来微缩自然风光和一些标志性建筑，它在发展到一定文化水准的时候，可能就满足不了人们旅游消费的需要。三、受制于消费者，即旅游市场的对象。我个人觉得，可能最具连锁的那些主题公园，应该是受众面非常广的主题公园，特别是不断新生成长的年轻人，他们如果成为主题公园消费的主力或者说市场承载的主力军部分，那么主题公园的生命力就非常旺盛。反过来，一些文化的微缩景区，可能在开园前后有一个轰动，但是不久之后人们会发现，它的人群、受众面比较单一或者局限于某一个层面，这就给主题公园的持续发展带来很大的困难。 选择把欢乐谷作为一个连锁发展的品牌，正好出于一个反向的考虑：第一，它由观赏展示进入到参与，参与和娱乐，这是一个和微缩景观非常不同的业态。第二，它的受众面非常宽，特别吸引了正在成长的年轻一代。我们常常在欢乐谷里看到有少年儿童、大中小学生这样一个从6、7岁到20来岁最活跃、活蹦乱跳的人群，也常常看到带着孩子的家庭，儿童、青少年加上夫妇带着孩子的组合，它是中国主题公园受众面最宽、最有活力、最具备连锁条件的市场。第三，欢乐谷这样一个以参与娱乐为主的主题公园，它比较容易与世界的科技进步、文化多元化以及生活消费理念的更新同步。欢乐谷引领着时尚和潮流，市场的需求又反过来激发推动着欢乐谷创新发展，形成良性互动。■欢乐谷的连锁表现了中国人在现代发展进程中新的生活方式 记者：欢乐谷连锁景区的内涵是什么？或者说，主题公园的连锁连的到底是什么内容？ 任克雷：欢乐谷作为一个主题公园，是华侨城大力推进的一个主要的主题公园形态，我们希望做到的首先是理念的连锁。其实，做企业也是在宣扬、推广一种发展的理念，那么，欢乐谷的连锁至少能够代表三个方向：第一，代表青春、时尚；第二，代表都市娱乐；第三，代表家庭和谐。把这三者连接起来，我们提炼出一句口号叫“繁华都市开心地”。把“开心地”落实到它能反映中国青年人青春时尚的体验拓展上，反映在城市快速发展的进程中，人们能够放松，能够快乐地在城市里生活，能够和工作、生活配套，也能够给人灌输一种家庭的和睦、和谐理念。我们希望它能够表达一种中国人在这种发展进程中新的生活方式，享受、体验新的生活方式。 其次是品牌的连锁。这就是，我们找到了一个可以连锁的品牌———欢乐谷，而且，这还是中国人自己设计、创造，自主创新的一个民族品牌。我们同样提炼了一句口号，叫“用智慧创造欢乐”，体现出中国人的智慧和中国人的创造力。 再次是标准的连锁。这包括统一的标识，统一的宣传语，统一的吉祥物，统一的经营管理和安全运行标准，等等。如果哪一天，我们把连锁景区的标准做出来了，中国主题公园的连锁就算真正做成了。 还有一个就是文化内涵的连锁。欢乐谷不同于单纯游乐设备的组装，我们希望用文化的手段和符号来把现代的娱乐设备包装融合到一起，我们需要寻找在文化上的一种连锁，比如说，深圳的玛雅狂欢节，大家觉得好，我们就会把它移植到北京去；再比如说，深圳的国际魔术节，已经成为一个品牌活动，我们也将把它克隆到别的城市的欢乐谷去。■欢乐谷是站在美国迪斯尼、欧洲主题公园肩上去培育连锁的 记者：欢乐谷连锁品牌的培育和发展是怎样一个过程？ 任克雷：我觉得首先要归功于华侨城前几个主题公园。如果没有锦绣中华、民俗文化村的实践和成功，没有世界之窗的实践和成功，甚至没有长沙世界之窗的经验和不足，就没有今天欢乐谷的连锁发展。同时，也应该感谢这十年、二十年中国各地企业在推动主题公园发展中所作的探索和努力。他们当中有些成功了，有些没有成功，但都共同进行了有益的探索、实践，共同培育了这个市场。 第二，华侨城在发展包括欢乐谷在内的主题公园过程中，特别重视学习借鉴外国的经验。从华侨城身上，人们可以看到迪斯尼的影子，看到欧洲和亚洲主题公园的影子。我们是站在别人肩上去培育连锁的，不是自己发明的。我们这个团队和国际的交流从来就没有中断过，我们出席世界主题公园的IAAPA盛会，到今年整整10年。 第三，深圳欢乐谷本身的实践，是我们通过一期、二期、三期执著地咬住不放往前推动的。我们看中了这样一个业态，这样一个主题公园发展形式，就一期一期地做。做了一期，觉得不能满足市场需求，就增加了二期。二期以后，又根据需要发展三期。这个过程中，欢乐谷的主题和理念是逐渐丰满和明晰的，最后才形成了“繁华都市开心地”这样一句口号。也就是说，它的培育过程是在实践中探索、积累、自我反思和不断创新形成的。 人们也许并不知道，我们在90年代中后期，曾经有过两三年的时间感到非常迷茫，当时，我们在长沙做了世界之窗，但是效果不好，于是市场就出现不同的声音，这个时候，我们再做主题公园，还能做什么，一时心中没数。后来，欢乐谷做出来了，但是，一开始，效果也不明显，那么，是不是继续往前做呢，压力和阻力都很大。只有到了2002年以后，欢乐谷二期出来了，我们才更坚定了信心。 第四，华侨城作为主题公园的主要建设者，战略目标和布局做得比较领先，这对于欢乐谷连锁品牌的培育起到了一个极大的促进作用。比如说，我们认定了这个产品可以连锁，就果断选择了北京、上海、成都，实现了祖国东南西北的布局，这对推动它的连锁发展起到了很关键的作用。■每个新欢乐谷都有震撼的游乐新项目和过去不曾有的文化表演 记者：从第一个的深圳欢乐谷，到第二个的北京欢乐谷，到将要建成的成都欢乐谷，再到明年建成的上海欢乐谷，每一个后来者怎样体现它对前者的创新和超越，每一个前者又怎样保持不落后，不被人厌倦？ 任克雷：能否成功，其核心在于创新。做主题公园不像做汉堡包可以相对一劳永逸，主题公园的投入动辄几个亿、十几个亿甚至几十个亿，没有创新发展不能显现它的吸引力，而没有了吸引力也就没有了生命力。这就需要我们的团队，产品研发团队、艺术表演团队、经营管理团队等不断推陈出新，不断推出令人震撼的产品。只有这个团队具有了不断创新的能力，我们的连锁才能不落入俗套，不被别人厌倦。 第二，连锁过程中我们进一步强调品牌的力量。当欢乐谷只有一个的时候，品牌的影响力一般来讲是非常地域化的；当欢乐谷出现了4个的时候，品牌的影响力就会变得十分强势。但是，如果品牌的推广连锁做不起来的话，以至于每一个欢乐谷都是分开的、地域的、割裂的，那么，它也形不成一个全国连锁的架构。 第三，要使每一个欢乐谷能够跟上世界主题公园发展的潮流和节奏，更接近世界上最好主题公园的水平。在发展过程中，我们一方面不断和国际交流，把最新的主题公园理念、最新的主题公园游乐设备引进来，另一方面，我们不断总结现有主题公园，看哪个部分不太受市场欢迎，然后在新的欢乐谷中予以减掉或者加以改善。 再一个是我们会比较、研究一个地区文化和市场需要的差异化，使得我们进入到一个新的市场，既具有统一性，又具有地方的差异性。 还有一点就是，我们要求在每一个新的主题公园中，都有震撼性的新项目，有过去所不曾见到的新的文化表演。比如说，我们在北京引进了“荷兰飞人”悬挂式过山车，在成都做了特别大的数字娱乐区，在上海建设1200米长的木质过山车，等等，这些项目在中国，甚至在亚洲都是第一次。■“优质生活的创想家”做的其中一件创想的事情就是培育了一个欢乐谷 记者：作为中国旅游景区第一连锁品牌，欢乐谷的核心价值体现在哪里？它对于中国旅游业的意义是什么？ 任克雷：欢乐谷最核心的一个价值，也是华侨城的核心价值，那就是创想的价值。华侨城提出要做“优质生活的创想家”，我们做的其中一件创想的事情就是培育了一个欢乐谷，欢乐谷是我们核心价值理念的具体体现。 至于它对中国旅游业的意义，我的体会是，欢乐谷连锁品牌的出现，它给予中国旅游业的既是一个结果，也是一个信号。就是说，中国现在有主题公园开始连锁了，说明中国经济已经发展到了一个新的阶段，有了这种需求，企业也敢于投入巨资来推进这种连锁。同时，它也给市场一个信号，这就是，中国企业现在可以做世界一流企业才能做的事情了，中国旅游业正面临着一个新的机遇期，在这样一个时期，旅游景区的连锁之路如果走好、做好了，那么，中国的企业、中国的主题公园就能更快地发展，否则，就可能丧失机会，甚至可能被外国的知名品牌所取代，这是一个很大的挑战。是成是败，关键就看这10年。■欢乐谷可以在全国范围内建到7、8个 记者：欢乐谷最多可以在中国建几个，大概要花多长时间？华侨城欢乐谷能走出中国吗？华侨城旅游的最终目标是什么？ 任克雷：欢乐谷能建多少个，这要取决于市场。不过，我想以中国目前的人口规模、经济发展水平、国民的消费能力，像10~20亿元投资规模的欢乐谷主题公园，8个以内是比较合适的。也就是说，在目前东南西北4个欢乐谷的基础上，外加中部一个、西北一个、东北一个，这就到7、8个左右。当然，我们还可能推出一些相对地区化的都市娱乐产品来作为补充。 就华侨城本身，建7到8个欢乐谷需要多长时间呢？按照我们目前的发展速度和投资节奏，估计到2015年或者再长一点时间，可以完成这项工程。就是说，再用8到10年时间就可以实现这个目标。但是，我这里只是说有这种可能性，不是说一定就建7、8个，因为这需要一个科学的市场调研和主题公园产品的发展完善过程。 至于华侨城会不会走出去，我觉得是肯定的，一定会。华侨城有做主题公园走出去的远大理想，特别是走向亚洲市场，走向亚洲市场中的发展中国家。不过，同样可以肯定的是，我们是先国内后国外，因为现在中国的市场太好了，不能为走出去而走出去。美国迪斯尼也不会这样做。 提到华侨城旅游的终极目标，大家有很多说法，我想至少有这么四个：首先，华侨城要在中国建世界上最好的主题公园。现在的欢乐谷应该说已经接近世界先进主题公园的水准，但还不是最好的。其次，在做欢乐谷过程中，我们希望带给中国人、中国游客、中国消费者新的旅游理念和观念，包括对环境、人本、文化的追求，对生态的保护，对家庭的热爱，对青春的向往，灌输新的生活理念、生活方式，提升新的生活品质，这是我们的信念。第三，希望把欢乐谷建成世界级的主题公园品牌。到2009年，当我们4个欢乐谷都建成开业的时候，华侨城旅游的年客流量会达到2000万人次以上，我们的旅游品牌也就进入了世界级梯队。当我们完成了在中国的布局，年客流量达到3000万人次的时候，我们的旅游品牌就一定是一个世界级品牌。最后，我们要进一步提高市场占有率，使欢乐谷主题公园的占有率进入到世界主题公园第一集团的阵营。■欢乐谷还不能很好地适应在北方寒冷地区的冬季运行 记者：如何在世界游乐业发展中来看待欢乐谷的崛起，它有哪些成功和不足之处？除了欢乐谷，华侨城对于中国旅游还能有何创新发展之举？ 任克雷：欢乐谷的崛起是中国经济崛起的产物，这不是一个大帽子。中国的改革开放政策和经济发展速度，中国旅游业翻天覆地的变化，人们旅游观念的更新，中国旅游企业的发展及人才的积累，乃至于主题公园发展各种成功和失败的经验的积累，成就了华侨城旅游，成就了欢乐谷，这是外在因素。还有内在的条件：第一，欢乐谷适应了中国旅游市场的发展，适应了中国国民的旅游消费水平。第二，欢乐谷产品本身开始接近或者达到世界先进主题公园的发展水平。第三，欢乐谷是在不断创新、完善中崛起的。第四，欢乐谷的崛起有一支强有力的人才队伍的支撑。 不足和缺陷，我想也有四个方面：第一，欢乐谷作为主题公园的产品，还不能满足中国旅游市场快速增长的需求。特别是，我们还没能够开发出适合北方寒冷地区冬季运行的产品。第二，欢乐谷的发展创新还受制于国外设备厂商和这种与科技含量非常高的设计商的转换之间的差距。常常是比较好的设备、特别震撼的项目掌握在欧洲和美国制造商手中，只要人家停止了研发，或者开发不出震撼市场的产品，欢乐谷游乐设施的创新发展就可能无法落实。第三，我们在经营管理上和国外一流主题公园还有不小的差距。最后，实行品牌连锁过程中，还会遇到许多新的课题。但是，我们有信心做得更好，因为中国的主题公园到今天毕竟只有20岁，欢乐谷只有10岁，真的很年轻，正在茁壮成长，天天向上。 |
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