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2012-11-09 17:59:27 浏览 1969 次 | 评论 0 条
在总统战完胜罗姆尼获得连任的第二天，奥巴马马不停蹄地开始了自己新一轮的海外政治营销。2012年11月8日，白宫宣布美国总统奥巴马将访问缅甸。此次奥巴马访缅意义非凡，他将成为第一位访问缅甸的美国总统。 从伦敦奥运会说起 2012年7月，美国共和党总统候选人米特·罗姆尼在伦敦奥运会开幕之前出访英国，意在借奥运的契机提高个人的国际声誉。但是弄巧成拙，罗姆尼搞砸了这次“非目标市场”营销的绝佳机会。 我们将时间回溯到2008年，当时奥巴马已经成为民主党内极具影响力的候选人。墙里开花墙外香，对于一贯关注美国大选的欧洲人来说，他们对这个极有可能成为美国总统却有着黑人血统的候选人抱有极大兴趣。奥巴马在竞选团队的建议下，决定出访德国、英国和法国几个欧洲国家，以及访问伊拉克、以色列，一共安排了八天的行程。 在美国总统选举的历史上，之前并没有人尝试过这种以总统候选人身份出访，可以说奥巴马此举是史无前例。奥巴马的这次海外之旅证明了其竞选团队的营销能力，也证明了奥巴马个人独到的眼光。正如奥巴马竞选团队所说的那样“这次出访，还有这个主意本身，不是聪明至极就是愚蠢透顶，但必将载入史册”。奥巴马及竞选团队深知，必须寻找差异化的路线，差异化的方式，才更能吸引眼球。 奥巴马的海外营销之旅 凡事讲究师出有名，奥巴马早在2007年的时候，就已经和他的竞选团队规划出访海外。系统的市场调查表明很多选民认为美国的外交政策需要修正。小布什政府时期，已经将美国的外交环境搞得千疮百孔，发动伊拉克战争、阻碍气候谈判、消极的外交政策……所以许多美国选民认为，他们的下一任总统无论是谁，都有义务去修复美国外交上的漏洞。 奥巴马的海外出访起到了一举两得的作用，既彰显奥巴马在处理国际事务、外交中的能力，也能展示出奥巴马对于修复美国同一些国家和地区关系上的实质性工作。 奥巴马海外之旅的第一站是伊拉克，第二站去了阿富汗，继而访问了德、英、法三国，当奥巴马来到第一站伊拉克的时候，曾和驻伊拉克总指挥官共同乘坐直升飞机视察了伊拉克战区。奥巴马当时一张对着无线电设备讲话的照片被媒体抓拍下来，照片中奥巴马带着太阳镜，一副很酷的模样。之后这张照片登上了美国报纸的头版。一位媒体人说这张照片“看上去就像一个领袖”。奥巴马的年轻有为和领袖气质立刻与当时的竞争对手麦凯恩的老气横秋形成了鲜明的对比。在以色列的哭墙，奥巴马还抽时间做了私人祷告，奥巴马利用这一次次机会，不断地给自己的品牌加分，以期在选民中产生先入为主的印象。
有争议的柏林之旅 2008年7月24日，奥巴马的柏林演讲是此次海外之旅唯一引起争议的一节，奥巴马在演讲中表示：美国和欧洲之间拉开了距离，一旦当选，他将致力恢复美欧之间的伙伴关系。。 要知道，在经济上，欧盟是美国有力的竞争对手。《国际先驱论坛报（法）》7月24日一篇题为“奥巴马取悦欧洲人耳朵，华而不实”的文章称，奥巴马的演讲没有触及贸易、防务等关键问题，既空泛又没有实质。 在2004年，小布什的选战团队把他们的竞争对手约翰·克里定位为一个优柔寡断的人，一个倾向于想亲和欧洲的人，小布什甚至这样嘲讽他，“克里看上去很法国”。 麦凯恩的团队当然不会放过这样难得的机会，奥巴马回到美国没几天，麦凯恩的竞选团队就利用奥巴马在柏林的演讲事件为核心，推出一则广告片，讽刺了奥巴马的柏林之行，并且穿插了小甜甜布兰妮和帕丽斯·希尔顿的狗仔队偷拍照，而在这则广告的最后，打出了极具杀伤力的广告语：“它是全球最有名的明星，但是他能担当美国的领导大任么？” 对此，奥巴马只是回应麦凯恩团队心胸狭窄、无理取闹。并且顺水推舟接受了麦凯恩制造出来的“明星奥巴马”印象，结果是怎样的呢？奥巴马赢得了更多的支持，包括以往那些认为他执政经验不足的选民，麦凯恩的声誉则开始衰退。 奥巴马竞选团队所做的一切其实没有什么特别神秘之处，所有的行动皆是倾听选民的呼声，投其所好罢了。选战团队从一开始就在美国进行大规模的市场调研，获得选民们心中最真实的呼声。美国民众针对欧洲的态度，2008年的状况和４年前已不可同日而语，选民们希望美国同其他国家尽可能的建立一种合作型的关系，而不是对立；选民们希望政治应该越来越透明，而不是黑幕重重。就连借力打力的“明星”这一称号，奥巴马团队也是经过了系统的调研，他们发现，媒体喜欢如此称呼，选民们更是愿意因此而支持奥巴马，他们看到是奥巴马的度量和麦凯恩的刻薄。正所谓知己知彼百战百胜，奥巴马这位“望之不似人君”的总统候选人成了最后的赢家。 奥巴马在其就职演说中也特别提到了海外的美国同胞，不忘了给自己的品牌背书做更深一步的巩固： 对于那些身居海外，正在看着这里的美国人，还有在国会、白宫和在世界的某个角落围坐在收音机前的人们——我们可能有不同的经历，但是我们有相同的目标，美国的崭新黎明正浮现在我们的面前。对那些想要破坏这个世界的人——我们将会击败你。 （“And to all those watching tonight frombeyond our shores, from parliaments and palaces, to those who arehuddled around radios in the forgotten corners of the world, ourstories are singular, but our destiny is shared, and a new dawn ofAmerican leadership is at hand.To those — to those who would tearthe world down: We will defeat you.”）?
“醉翁之意不在酒，在乎选民选票也” 仔细分析奥巴马竞选团队海外之旅的用意，当时的欧洲也好，伊拉克也好，以色列也好，都属于美国大选的“非目标市场”，奥巴马一行是否真的像一些人预测的那样：费力不讨好，无功而返么？此一招，奥巴马营销高在哪儿？高在奥巴马虽在海外，舆论阵地其实还是在美国本土。 在奥巴马整个访问期间，他的一举一动都受到了美国本土各家媒体的重点关注，当时的媒体状况是几乎只要一打开电视，新闻就是直播或重播奥巴马海外演讲的相关消息；只要一打开电脑、手机，社交平台上就有成千上万的话题是关乎奥巴马。另外，奥巴马的团队还针对性的在“摇摆州”推出了外交政策广告，获得该部分摇摆不定的但是对于竞选结果十分关键的选票。这同产品营销又有很微妙的契合之处，此举是通过精细化的潜在消费者分析，在潜在消费者最频繁出现的地方、最习惯使用的媒介进行有的放矢的精准营销，毕竟，奥巴马筹集的竞选资金来之不易，每一笔广告预算都需要精打细算。 东施效颦，跟进者罗姆尼的悲哀 美国共和党总统竞选人米特·罗姆尼看到了奥巴马2008年出访海外的成功经验后，同样在候选人身份期间打出跟随策略：奥巴马能够出国去加强个人的影响力，我罗姆尼当然也可以。 随即，罗姆尼展开了对英国、以色列和波兰三国的访问。首次“亮相”国际舞台，罗姆尼也受到媒体的广泛关注。但是效果却差强人意，看来罗姆尼只学到了表面功夫，没有学到奥巴马海外营销的精髓，闹出了东施效颦的笑话。 首站伦敦，罗姆尼就有失分寸，在伦敦奥运会赛前对英国人秀足了优越感，对奥运会的准备工作品头论足，遭到了英国媒体的一致炮轰；到以色列之后不假思索的对国际敏感问题发布论断，招致媒体“围追堵截”；到了波兰助手又不省心，对媒体记者大放厥词恶语相加。罗姆尼此次海外之旅可谓无功而返，糟糕的团队纪律，粗放的个人品牌管理、不清晰的营销目标，这一切都注定了罗姆尼的这次海外之旅以失败而告终。 罗姆尼的海外营销造成了他和他的竞选团队的品牌危机。可以说，罗姆尼此次海外营销只学到了奥巴马的皮毛，就好似东施效颦，只是照葫芦画瓢，形似而神不似。跟随战略固然有其价值和实效性，但是学的不像就会闹出荒唐的结果。细数一下罗姆尼海外出访的种种细节失误，对于反思企业品牌战略规划也颇有借鉴意义。 “站着说话不腰疼”的罗姆尼 出国访问的第一站，罗姆尼来到了正在筹备伦敦奥运会的英国，然而，罗姆尼很是不给伦敦奥委会面子，他在奥运会开幕前两天，在公开场合质疑奥运安保，这几乎引起了英国人民众的众怒。罗姆尼为什么一定要质疑伦敦奥委会的安保问题呢？ 1999年，盐湖城冬季奥运会组委会面临3亿7千9百万美元预算缺口，不得不紧缩赛事规模以应付财务危机。因申办奥运会传出的行贿丑闻，使得当时的组委会主席及副手被迫辞职。罗姆尼临危受命，被聘为奥运会组委会主席和CEO。当时的罗姆尼可谓意气风发，大有一种“天降大任”的气魄，他大刀阔斧地改组了组委会，增加筹款，削减开支。同时，这是9.11袭击事件之后的第一个奥运会，他为此支付了3亿美元的保安经费。罗姆尼作为当时盐湖城奥组委主席逆转大局，做到了全面的安保，同时取得了一定的盈利，自然有他质疑伦敦奥动会安保问题的资格。罗姆尼的质疑貌似理直气壮，但从东道主英国和旁观者的眼神看罗姆尼的言行，“可谓站着说话不腰疼”。提意见可以，但是要早提，这样才有执行的可能性；提意见也要私下提，在公共场合提明显是不给伦敦奥委会以及全英国上下“面子”。你去拆别人的台，别人会为你搭台么？ 罗姆尼的第二站是以色列。他之前多次攻击竞选对手奥巴马的中东政策“软弱、误入歧途、抛弃盟友以色列”。访以期间，罗姆尼宣称“耶路撒冷是以色列首都”，强调“以色列文化”让巴勒斯坦人在经济领域取得成功。而实际上，在以色列、巴勒斯坦长期冲突中，耶路撒冷的地位是最具争议性的问题之一。这种不谨慎的外交辞令被国际舆论指为“危险言论”。也让罗姆尼的形象受损，导致罗姆尼的全球品牌战略出现了危机。 出访最后一站，罗姆尼在波兰首都华沙参观第二次世界大战纪念碑，多家媒体记者不断要求罗姆尼对自己在英国和以色列的“失态”言行作出解释，没等罗姆尼发话，他的竞选助手里克·戈尔卡怒从中来，对记者恶语相加，怒斥“亲我的屁股”、“滚开”。这让罗姆尼的竞选团队在外国出访这一战略严重受挫。 仔细分析罗姆尼的问题，首先在推出个人形象前没有一个很好的整体推广策略，完全是粗放型的品牌管理体系；面对品牌危机时没有一套品牌危机处理预案，让危机慢慢放大，以至于出现助手出口不逊这种低级错误。同样在品牌树立的过程中，我们也应吸取罗姆尼的教训，事无大无小，需要谨小慎微，不可不察也。 |
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