●不同的市场、不同的产品有不同的对应方式，可是从总体定位来说应该追求复游率的提高，
●产品定位包括两种定位方式。一种是品种的划分，品种的划分就是休闲、观光、会议、生态、特种、商务等等。另一种是从质量角度来划分，从质量角度划分旅游产品大体可以划分为四类：普品、特品、绝品、精品，特品和绝品绝大部分是资源垄断型的，但是精品不同，任何产品都可以做到精品。
●参照各地的经验，一个地方旅游总体形象的塑造应该达到三条标准：第一是综合性，第二是复合型，综合性是从横的角度来说，复合型是从纵的角度来说；第三条就是通俗化，朗朗上口，让人听了就记住，因为这是一个市场形象，相当于产品包装，所以太雅了老百姓听不懂，听不懂就没有用。
●现在有一个新的概念叫做＂注意力经济＂，就是在市场上谁能够成功关键与否就是看他能不能吸引注意力。实际上消费者购买的也是注意力，我们发达的传媒所提供的也是这个注意力。所以从这个角度来说总体形象确实是大事，
●加强宏观调控 一是规划指导的问题；二是项目指导的问题；三是严格审批的问题。
●生态绿化广场、文化性广场、步行街、露天茶座、城市雕塑、建筑小品等等诸如此类凑在一起才构成城市的文化性。
●县城自身应该是以旅游城市的风貌作为中心的立足点，形成会议中心、集散中心和娱乐中心，这是从布局的角度以及产品的衔接来说的。
●产品创新应该提要求，而且应该在工作中具体地布署下去，现有的每个产品都要逐个设计，重新包装上市。比如，西洋参在怀柔已是一个产业了，假设组织＂西洋参之旅＂就可以说几句话＂观栽种，品正宗，得健康，乐其中＂。仅这几句顺口溜就让你感觉西洋参之旅有一个重新包装。再比如二百多个红鳟鱼池，假设组织一个＂红鳟鱼之旅＂，也可以编一套＂观美景，钓鲜鱼，得悠闲，品自然＂。同样的东西加上一个说法就不同了，文化品位就上去了。如果每一项产品都有一套说法，而且很系列，整个怀柔的旅游形象就不同了，这就是现有产品如何创新的问题。
●有些产品要逐个细化，从京郊环城市度假带这个角度来说，所说的细化不是一般性的观光旅游的细化，这里边必须要融入生活，有些事情现在已经有了，比如怀柔的画家村和教授村，这两个实际上已经开了一个先河，都是新的事物，这反映了现在社会这方面的需求正在逐步成熟，而且他们都是自由职业者，都是知识经济里成功的人士。从这个把握来说，可以进一步进行引导，比如进一步形成建筑师村、体育村、文化村、律师村等等，
●提高文化涵量,一是围绕总体形象，形成总体文化。这里最关键的一点是要突出人本文义精神，即一切围绕客人的需要出发二是以景区文化为重点，形成统一氛围。三是以细节文化为突破口，提高文化涵量。四是以追求极致为目标，不断开展工作。无论什么事情，只要追求极致，就会上升到艺术的境界，在文化方面可做的文章是无穷尽的。
●旅游的前提是现代需求，现代需求追求的就是文化，最好不要搞不伦不类的东西，要做就是＂洋要洋到家，土要土掉渣＂，怕得不就是不土不洋。
●旅游立县就一定要把方方面面联动起来，如果联动做不到，好多事情就很难达到。假设这个观点能够立住，在方方面面都得围绕这个中心走，怀柔浓郁的旅游氛围就形成了，这种浓郁的人情味就形成了，这种突出的特点也就形成了，而且在方方面面的细节也都体现出来。
●真正作为一个发达的旅游地区来说，城市本身就是一个最大的旅游点。
●一般搞节庆活动规律第一年必然赔本，第二年继续赔本，第三年持平，第四年才开始赢利
●只要节庆活动设计到位，研究透了，坚持不懈，一定会成为怀柔重要的旅游形象，也是形象工程的组成部分，很自然地，很多人就会冲这些节庆活动而来，就会形成市场性的影响。
●实际上就目前来看，钱不是第一位的，第一位的是有没有市场，第二位的是有没有好的项目，这两条有了，钱自然也就有了。
一、怀柔的总体把握
这里不仅指怀柔旅游产业的总体把握，也是怀柔的一个总体把握。我一直在想一个问题：一个城市有一个城市的性质，在城市的总体规划中都很清楚。除此之外，一个地方有一个地方的特点，有一个地方的性格。怀柔到底是什么？或者说这么多旅游者为什么到怀柔来？想来想去也没有想得太明白，直到今天听到大家的发言,才理出点头绪，因此作为第一个问题来谈一下。
一个城市有一个城市的个性，深圳给大家的总体感觉是朝气，广州是商气，上海是洋气，西安是古气。而北京的总体特点是官气，无论是从城市规划、总体布局、单体建筑，包括北京人的言谈举止都体现了官气十足的特点。那么怀柔是什么呢？就目前来说大体是“秀”，即秀气，这里所说的秀气不是小家碧玉，这里的秀气也是大气的意思，因为怀柔有大长城这样的古建筑。即使从长城来说，司马台长城的特点是险峻，八达岭长城的特点是壮阔，慕田峪长城的特点是秀美。因此就目前来说大体上可以有一个“秀”字来体现，但仅用这一个字是不行的。
进一步应该考虑两层意思，作为总体把握：第一层是提三个“气”：一是“人气”，这里除了一般所说的人来人往，生意兴旺的概念外，更关键指的是指人本主义精神，要关心人，要充满情趣。这是一个很简单的道理，大城市对人的现实生活是一种压迫，大城市的快节奏和现代社会的紧张对人也是一种压迫，北京这个城市官气十足，对人更是一种压迫，三重压迫压在一起，因此北京人休闲的时候一定要出来，出来之后便要反其道而行之，不可能到别的地方再去寻找大城市的感觉，而是尽量躲避大城市的感觉和官气。所以，以目前所形成的秀气作为基础，还应该突出一个“人气”，就是让人进了怀柔这个地方，就感觉到这种人本主义精神，感觉到生活情趣。二是“灵气”，所谓灵气就是要充满生活气息，钟灵毓秀，方方面面都要体现出来。所以不必过分地去追求那种“大”，有些东西需要追求，但从总体把握来说，“灵气”还更需要一些。三是“地气”，所谓地气是指追求自然生态，追求与山水为邻。这样，“人气”、“灵气”、“地气”，再加上目前已经体现出来的“秀气”，怀柔旅游的总体就会把握住。
第二层是这几者之间的关系，概括说，一是“人气为魂”，即如果没有人本主义精神，就不要搞旅游，现在全国旅游业所反映出来的主要问题就是不尊重人，当然这和我们的文化传统有关系，中国一说就是几千年的文化传统，是文明礼仪之邦，实际上我们的文化和文明的本质是等级尊卑秩序，是君君臣臣父父子子，这是我们的文化本质，很多文化只是表象。现代文化的本质就是人本主义精神，之所以强调这个人本主义精神，意在如果能够把握住这一点，中国旅游业的方方面面就会有一个根本性的突破，就会有一个质的飞跃，就会大大超跃目前的情况。二是“灵气”、“秀气”为表，即灵气和秀气更多的是表现形式和一些具体实现内容。三是“地气”为本，这也是怀柔山水风光的优势所在。
怀柔旅游发展较早，把一系列的东西都带起来了。但从现在来看，有些因素在转化。从交通的便利程度来说，看不出怀柔有多大的变动，如果和京郊各个区县比较，就是比平谷和密云强一点，剩下的哪一个区县都比不了，从便利的角度来说已经到了北京郊区县的下游了，这就是在发展过程中优势和弱势的转化。从旅游资源的角度来说，怀柔旅游资源的总体特点是中等，没有特别出类拔萃的东西，原来认为是优势的东西实际上也在转化。跑遍北京郊区，真正好的风光在门头沟，真正有特点在延庆，真正说深山出美景在密云，真正讲历史文化在昌平，怀柔什么都居中。因此这也是我一直在想的问题：怀柔的特点到底是什么？必须认识到，这个问题是现在的一大问题，我们认为是优势的东西现在有些是弱势，这样就必须找出新的优势来。
现在京郊各县都很重视旅游，都在积极地发展旅游。从北京市旅游局的角度来说很愉快，从国家旅游局的角度来说也很赞成，可从怀柔旅游发展的角度来说是一个挑战。这是一个态势，不仅是京郊，包括河北等地方也涉及到这个问题，这个态势越来越清楚。这样，新的发展要对应市场的多元化，产品的多样化和竞争的白热化，如果对应不起来，好多东西就不能操作。总之，现实基础、现存问题和发展趋势是我们的出发点。
二、关于旅游规划
1、 新世纪，新发展，新思路
这也是县委、县政府、县旅游局对规划班子，包括规划质量的一个总体要求。因为1994年有一个旅游规划，现在又要新做一个规划，就必须要达到这一步，其难度也就更大了。经过5年的发展，而且这5年是中国旅游业一个大发展的历史时期，很多新的东西都产生了，所以在这个基础之上，我们又面对着新的世纪，面对着新的发展机遇，应该有一些新的思路。
2、 规划的功能
这么多年来，各地对旅游规划都比较注重，尤其是这两年，旅游规划已变成一个首要的任务，但是在这个过程中也有不足，即对规划的功能注重的不够，因此使一些比较好的规划在实际中没有发挥出应有的作用。总结一下，规划有六个功能：一是统一认识，即通过规划的制定过程，也是各个方面统一认识的过程，好多看法并不一致，但是没有关系，只有在不同观点的反复研讨中，规划的水平才会提高，同时统一认识；二是凝聚力量，认识在统一，很自然而然地有一些力量就在凝聚，从县级经济的角度来说，凝聚力量恐怕体现得更为突出；三是塑造形象，这也可以说是规划一个非常突出的功能，有的规划具体内容记不住了，只要形象的东西树立起来，这个规划也算成功了，也算发挥功能了；四是招商引资；五是全面指导，按道理来说，如果旅游发展规划经过相应的法律手续可以上升为法规性文件，但毕竟旅游发展和规划局审批建设项目的概念不完全相同，所以更多地是一种指导性的作用，而且在市场经济条件下，如果能够达到前几个功能，全面指导的作用也就起来了；六是推动发展，这是最终的目的。
3、 此次规划是处在一个新的历史时期
如果说八十年代是旅游打基础的阶段，九十年代是上台阶的阶段，这个规划所面临的就是一个新的大发展的阶段，这样，里面就有一个总的主导思想的问题。即总的主导思想不完全是扩大规模的外延式增长，而应该是转向质量型、效益型、文化型，在内涵的发展上多下一些功夫，以提高现有旅游产品的附加值，同时提高原有的相当一部分旅游投入的回报率。这样的话，这个指导思想就涉及到很多问题，就是说这个规划不是一个简单的建设规划，也不是一个简单的市场规划，而应该是一体两翼，即作为一个总体规划，它的两翼是市场规划和建设规划，但是最重要的一点即立足点要放在从粗放型转向集约型，从数量型转向效益型。
三、研究制定规划的出发点
包括三个方面：第一个方面是现实的基础，第二个方面是现存的问题，第三个方面是发展的趋势。
1、 现实基础
从现实的基础来说，怀柔经过这多么多年的发展，有这样几点：一是多方投入，形成规模。这也是已经积累的一个优势，中央这么多部门的资金投入是多方投入，已经形成了规模，这个规模摆在这儿是跑不掉的，所以进一步应该研究怎样调动方方面面的积极性；二是市场推动，形成影响。这里面有两个最大的影响：一个是八十年代的慕田峪长城开发，一个是九五年的世界妇女大会；第三是历年积累，形成经验。比起其它地区，怀柔县的旅游发展积累了不少经验，这也是一个重要资源；第四是区位条件，形成优势。
2、 现存问题
一是重复建设比较多，重复建设的问题要体现在两方面，一个方面是培训中心，这个重复建设与否无须考虑太多；另一个方面是农民办旅游，这个体现得比较多，因为农民办旅游是农民自己勒着自己的裤腰带，办起来的，所以要多加考虑。比如现在养红鳟鱼的鱼池全县大约有220个左右，而且养鱼本身也比较慢，只要能够维持下去就算不错，但这容易影响到怀柔县的总体旅游形象，影响到客人的感觉。另外也包括一些外商投资和其它人投资的项目，也要考虑，虽然作为投资者，你的投资成败和政府没有关系，只要有钱进来对政府就有好处，但是假如投在怀柔的项目投一个失败一个，这对怀柔旅游长远发展的形象也会有影响，并不是一点没有关系。
二是拳头产品少。现在所形成的拳头产品是在县旅游业这个格局之内所比较出来的拳头产品，摆在北京这个盘子就很难显出来，若能显出来才是真正的拳头产品。所以下一步发展确有一个怎样形成拳头产品的问题，若没有相应的拳头产品，游客凭什么到这儿来？
三是文化涵量不足，但有些项目是不错的。现在所反映出来的规律性现象是：投资者本身文化素质比较高，这个项目的文化涵量就很高，如果投资者本身素质比较低，那么这个项目的文化涵量根本就谈不上，所以有一些项目变成了一种农民的审美眼光和农民的审美趣味的放大，一看就知道是农民的东西，而且是农民在现代环境下产生出来的不伦不类的东西，如果把这种农民的审美眼光和审美趣味放到一个旅游点甚至一个旅游景区，那一定毁了，不管一开始有什么功能效益都给毁掉了，所以这个问题从长远发展看是一个比较突出的问题。
四是优势和弱势的转化。怀柔真正在旅游方面的优势：第一叫做原来的区位条件不错，离北京近，而且又是通承德的必经之路；第二是发展早了一步，如果说慕田峪长城的开发不是在八二年，而是九二年开始，今天的怀柔旅游没有这个局面。发展早了一步把一系列的东西都带起来。但从现在来看，有些因素在转化。从交通的便利程度来说，看不出怀柔有多大的变动，如果和京郊各个区县比较，就是比平谷和密云强一点，剩下的哪一个区县都比不了，从便利的角度来说已经到了北京郊区县的下游了，这就是在发展过程中优势和弱势的转化。从旅游资源的角度来说，怀柔旅游资源的总体特点是中等，没有特别出类拔萃的东西，所以原来认为是优势的东西实际上也在转化。跑遍北京郊区，真正好的风光在门头沟，真正有特点在延庆，真正说是深山出美景在密云，真正讲历史文化在昌平，怀柔什么都居中。因此这也是我一直在想的问题：怀柔的特点到底是什么？所以我们现在必须认识到，这个问题是现存的一个大问题，我们认为是优势的东西现在有些是弱势，这样我们就必须抠出新的优势来。
3、发展趋势
从市场的角度来说有三个：第一个是市场多元化，大家在认识上是比较清楚的，但在操作和把握上还不到位；第二是产品的多样化，产品的多样化也是大势所趋，尤其是对于怀柔这样的旅游发展情况来说，必须研究这个问题；第三是竞争的白热化，现在京、郊各县都很重视旅游，都在积极地发展旅游。从北京市旅游局的角度来说很愉快，从国家旅游局的角度来说也很赞成，可从怀柔旅游发展的角度来说是一个挑战。可这是一个态势，不仅是京郊，包括河北等地方也涉及到这个问题，这个态势越来越清楚。这样，新规划的内容很重要的一点就是要对应这三化，即市场的多元化，产品的多样化和竞争的白热化，如果对应不起来，好多东西就不能操作。总之，现实基础、现存问题和发展趋势是我们的出发点，也是规划的实际内容。
四、怀柔旅游业的定位
1、功能定位
首先是在县域经济中的功能，怀柔的旅游业成为怀柔县经济的支柱产业应该说是毫无疑问的，不光从现状来说，从发展的角度来说更应该如此。进一步来看，发展的问题就是一个优势的比较问题。尤其是在市场经济条件下，不仅是资源丰度的比较问题，也是旅游业和县里其它各个行业相比应摆在一个什么位置的问题。这个比较问题还涉及到第二个比较问题，即怀柔的旅游业在北京郊区应该摆在什么地位。从京郊的角度来看，应该定位为京郊带头产业或京郊龙头产业。再进一步还包括北京各个郊区县的产业分工问题，这个问题从怀柔的角度来说可以研究，而且研究的结果对怀柔的发展也是有利的。从现在来看，京郊各县分工按自然规律是城区和近郊区是水平分工，因为发展水平差不多，所以在同一个层次上谈分工问题。但是，城近郊和远郊区就不是同一个层次，而是形成了一个垂直分工，所以很多城近郊区里的工厂转移到远郊，污染企业转移出来，原材料工业转移出来，这都是垂直分工造成的结果。最近北京又明确要把相当一部分工厂迁到四五环路之间，腾出城区八百万平方米土地。类似这样的问题也会涉及到怀柔的经济，即怀柔县的总体经济在这个过程中应该怎样来看，一种是把它当机遇，接过一大批污染产业、原材料产业，看起来眼前有所发展，但是长远来看从根本上会把怀柔的旅游破坏了。这样看来，要努力参与北京市的水平分工，而不能被动消极地接受垂直分工。
其次是在京郊的分工，按照北京市的总体发展要求，应该重新配置资源。在自然发展过程中，这个格局已经形成了，大家都在研究自己的优势，发挥自己的优势。比如顺义，以北京市区范围的扩大而形成的房地产开发为主，这个浪潮到不了怀柔。比如昌平，随着昌平高速公路的修通，现在很多科教文化在向昌平延伸，很多大学都迁到昌平去了，这个优势是我们所没有的。再比如延庆提了一个冷凉战略，大兴提了一个绿甜战略，这都是发挥当前的优势积极参与水平分工的结果。这样就涉及到怀柔了，怀柔旅游是具有综合性比较优势的，是可以充分发挥出来的。而且发挥出来之后，不光是一个支柱产业的概念，在某种程度上要进一步研究“旅游立县”的问题。因为怀柔现在总体经济结构大体上是以农业为主，所以在这种情况之下面临着一种选择，是从城里接一些垃圾工厂还是进一步研究以旅游立县的问题。古书上讲，怀柔是＂怀者来也，柔者安也＂，先是来人，再是到这里就安，这就是真正的旅游。所以说，怀柔的优势就是怀柔自身。但还要考虑一个战略性的问题，即怀柔和密云联手的问题，怀柔和密云如果联手突出旅游，在北京目前总体的又一轮分工的重新配置过程中就有了自己位置。我是不赞成把这些垃圾工厂接过来，眼前来看确实有一些效益，但从长远来看都是我们的包袱。比如，中旅集团在镇江有一个金山宾馆，将近一个亿的效益，中旅集团提出若干次要求把这个宾馆无偿地移交给镇江市政府，镇江市政府说什么也不接，为什么呢？虽说一个亿的资产不少，但是这个宾馆的经营很不景气，而且500个员工动不动就闹事，如果从名义上把这一亿的资产接过来，这500个员工怎样安置。因此，现在资源、资产、市场等一系列的概念应该转变了，这一系列的东西转变过来，我们才可能在新的基础上形成新的思路。从京郊的角度来说这是一个重大的战略问题，而且不光涉及到旅游，还涉及到全县怎样积极主动参与到北京市分工的重新配置中。
第三个功能问题是在全市总体发展过程中的多功能体现。也就是怀柔做到一定程度，尤其是在旅游方面，对北京市来说是立功的。概括起来说叫做以经济功能为主，多种功能并进，或者说把旅游培育成为新的国民经济增长点，如果从经济增长点的角度来说同时还有很多个点，形成一点为主，多点并进的格局，这些点大体有六个：一是社会发展点；二是环境优化点；三是文化促进点；四是国际合作点；五是区域协调点；六是生活质量提高点。
第四是在全国旅游业里的定位。如果＂华夏旅游百强县＂这个设想实施的话，应该说怀柔不但要进入百强的行列，还要进入百强的前列。
2、市场定位
市场定位包括四个层次：一是北京的市场，北京的市场又分为高档的市场，中档的市场和大众的市场，我们的产品要搞市场定位就要把市场分出层来，甚至把市场从层的角度进一步细化到簇的角度，有些产品可能就对应一万人，要从大市场的角度来说一万人根本不值得研究，但从县里搞旅游的角度来说已足够了。二是京畿市场，北京附近（包括天津、河北）自古就称作京畿之地，也包括其他的区县，郊区有三百万人口，而且现在都是富裕人口，都有很强的消费能力。三是国内市场，即北京的流动人口，既有流动的旅游者，这是主要的，也有其他的流动者。四是国际市场，国际市场也包括两部分：一部分是海外旅游者，另一部分是常驻北京的海外人士，这部分的市场现在越来越大，实际上已经形成了，像周六、周日三渡河河沟里的老外，他们来干什么呢？开车来了坐一坐，找本书看看，吃点野餐就回去了。这就说明现在这部分市场已经自发地形成了，如果我们加以组织、引导，有一部分服务满足上去，对我们来说就会转换成效益了。
从京郊旅游的特点来说，最重要的是回头客，即努力提高这几个层次的市场到怀柔的复游率，这是我们所追求的一个目标，达到这个目标是可能的，关键是达到多少，这也是度假市场的一个特点。观光客一般都是一次性的，不可能回头，比如说到慕田裕长城，一连去三次是不可能的，可是到雁栖湖连去三次是可能的，有小孩子一张罗就去了。这就说明不同的市场、不同的产品有不同的对应方式，可是从总体定位来说应该追求复游率的提高，现在估计复游率大体上是20％，如果我们争取提高到40％，这将是翻一番的增长，也就意味着上述四个层次的市场是可以无穷尽开掘的，如果只从观光旅游的角度来说，这个市场就不是无穷尽的，或者说这个市场的容量是有限的，可是要从复游率的角度来说是无穷尽的，这样就需要进一步研究产品能不能对应。
3、产品定位
产品定位包括两种定位方式。一种是品种的划分，品种的划分就是休闲、观光、会议、生态、特种、商务等等。从这个角度来说，怀柔旅游业目前产品的品种大体上还可以，但是形象鲜明、定位清楚没有做到，产品特点突出也没有做到。有很多东西是可以做的，如刚刚在怀柔举办的国际汽车拉力赛，这就是一个产品，但是这个产品现在还只限于当地的乡民看一看，如果说抓住这个机遇组织拉力赛观光团，这个产品在市场上就推出了。当然，拉力赛有变动因素，类似这样的产品组织起来也不容易。但类似这样的市场机遇很多，类似这样的创新性的产品形式也很多。另一种是从质量角度来划分，从质量角度划分旅游产品大体可以划分为四类：普品、特品、绝品、精品，特品和绝品绝大部分是资源垄断型的，但是精品不同，任何产品都可以做到精品。所以从这个角度来说，怀柔可能没有绝品，特品应该创造出一些来，精品是追求的目标，即使大众化的产品也要达到精品的水准。
五、整体形象
参照各地的经验，一个地方旅游总体形象的塑造应该达到三条标准：第一是综合性，像山东提出来的口号是一山一水一圣人，这话提了20年了，现在来看，这个口号必须改，太单薄了。广东就提了四句话，概括到一起是＂五彩缤纷广东游＂，他们的口号是社会征集，专家论证的；第二是复合型，综合性是从横的角度来说，复合型是从纵的角度来说；第三条就是通俗化，朗朗上口，让人听了就记住，因为这是一个市场形象，相当于产品包装，所以太雅了老百姓听不懂，听不懂就没有用。我们可以把唐诗搬过来，但不合要求。比如说＂怀者来也，柔者安也＂就很好，这个话可以作为怀柔的旅游精神，但不能当做市场形象推出来。
从以上标准出发，对怀柔旅游的总体形象，我想了四句话：
世界妇女文化情，中国长城名胜精，京北自然山水秀，怀柔休闲逍遥行。
第一句话是世界妇女文化情，把世界妇女大会形成的市场影响力延续发展下去。一个县城能够承接这么大的国际活动而且干得不错，很有特点，这在全世界也没有几个，这是怀柔的一个特大优势，这个特大优势就有一个怎么组合、怎么配置的问题。第二句是中国长城名胜精，这就是讲慕田峪和北京结，中国的长城很多，但在这体现的就是精。第三句是京北自然山水秀，这就是讲北京，地理位置就是京北，自然的山水秀丽。第四句是怀柔休闲逍遥行，突出特点。四句话，从大到小，一层一层说下来。当然，很多东西还需要反复论证。这样做为一个综合性的把握，一个复合型的形象，然后通过通俗的形式表现出来。现在有一个新的概念叫做＂注意力经济＂，就是在市场上谁能够成功关键与否就是看他能不能吸引注意力。实际上消费者购买的也是注意力，我们发达的传媒所提供的也是这个注意力。所以从这个角度来说总体形象确实是大事，我这里只是提供一个参考。
六、十项发展建议
1、 抓住发展机遇
发展机遇现在有三个：一个是世界与中国旅游业的发展机遇；第二是经济结构调整的机遇，经济结构调整是中国现在进入工业化迅速发展时期的一个必然结果，而且这两年经济结构调整表现得最为突出。我们什么时候碰到过通货紧缩的局面，什么时候碰到过供给相对过剩的局面，从来没有过，原来一说都是短缺经济，所以这种经济结构的调整提供了一系列的发展机遇。比如现在资金过剩，在这种情况下，对我们来说最重要的不是有没有钱，而是有没有好项目，只要有了好项目就不愁没有钱，而我们原来第一发愁的就是钱，这就是一个重要的变化。三是各个方面投资旅游的积极性空前高涨，已经延续很多年了，现在很多人手里有钱但不知干什么用，从这个角度来说，对于投资者我们现在是身价提高，不是因为你有钱就必须得欢迎你，要加以选择。旅游方面的市场膨胀是我们最大的优势，需求是我们最大的资源，这种需求膨胀的局面还是会长期持续下去的。这意味着我们对应的旅游市场是一个不断发展，不断膨胀的市场，但是这个市场现在口味也提高了。比如前几年开个山沟，北京晚报一登，第二天上万人一下子就都来了，这种情况还会有可能发生，但总体来说市场已经相应成熟了。市场的需求量仍然非常大，但市场对质的要求也越来越提高，这就要求我们的发展在质的方面必须要提高。
2、 强化政府主导
要形成政府主导型的旅游发展模式，从工作的角度来说大体包括：一是环境问题；二是形象问题；三是行业管理问题；四是产品开发问题。严格地说产品开发不必管太多，但是产品开发从目前的情况来看，越到基层越要管，现在最担心的就是农民办旅游，农民办旅游是好事，但是农民办旅游多数项目都是刹风景，是焚琴煮鹤，办不出好效果，所以，这个方面要控制住。控制不是不让你办，而是你必须在我们的规划下办，甚至你的房子怎么建，外观怎样设计都得审。这里面有个冲突，从农民的眼光来说，我喜欢的东西旅游者一定会喜欢，实际上恰恰相反，你喜欢的东西，旅游者一定不喜欢。农民向往的是城市化的生活，所以把旅游点搞成不伦不类的城市化的东西，而旅游者向往的是自然山野，你越搞城市化的东西旅游者越不来，所以在这方面把关严一点是对农民负责任，是保证这个项目的长治久安。类似这样的问题在全国普遍存在，很多地方村子挺好的，可是一看新盖的房子就不行了。比如有一村子专门是生产银器的，七百户人家，一年的销售额是5000万，典型的一个专业村，非常有味，黑瓦房，小桥流水特别清，有特点，但是现在眼看着几个房子就盖起来了，马赛克外墙，铝合金玻璃窗，一下子就把这个村子毁了，但是当地说没有办法控制这件事，农民就愿意这样建。这就得讲道理，假如这样建的话，这个专业村就完了，这5000万的收入也就逐步减少了，这是毫无疑问的。类似这样的问题也都需要重新考虑，包括村镇规划的问题以及民居设计的问题都需要考虑，这里就需要发挥政府主导型的作用。政府主导型的发展模式和市场运作的基础性的机制之间并不矛盾，只要我们把握到位，这件事情也就能够到位。
3、 加强宏观调控
一是规划指导的问题；二是项目指导的问题；三是严格审批的问题。这些问题在全国普遍都存在，但这方面的问题不是旅游行业的管理问题，而是县里的管理问题，也涉及到总体定位的问题，如果我们能够把总体的定位明确下来，好多事情都可以按照主导思想来办。
4、 创造良好环境
从旅游角度一般是讲四个环境：要给广大的海内外旅游者创造一个良好的旅游环境，要给广大的旅游企业创造一个良好的经营环境，要给我们的居民创造一个良好的生活休闲环境，这样，就会创造一个总体良好的发展环境。
这四个环境里涉及到的问题很多，比较突出的是城市环境的问题，怀柔县从八十年代在县域规划中就是全国的先进，到现在也都说怀柔这个小城市建设得不错，规划得也很好。可是如果深一步进行探讨，从旅游的角度来说现在很多方面还不到位，即这个城市是一个新兴城市不是一个旅游城市。旅游城市的味道体现得不充分，比较突出的就是建筑的外立面，这也是全国性的问题。很多建筑的外立面都是马赛克，马赛克是装修厕所的，所以对这类的城市有一个称呼就是＂厕所城市＂，我们所要研究的是要把厕所城市转化成文化城市，在文化城市的基础上使它形成旅游城市，以给人良好感受，留下印象很深，让人感觉这地方有特点。这股风是从广东刮起的，从广东一直传到内陆，现在广东已经在改了，很多＂厕所城市＂他们自己觉得也不行了，实在不能容忍了，而我们内陆现在在很大程度上正在复制广东的没文化。要想调整也很容易，马赛克外立面墙不用动，但是要形成一个城市总体的文化规划，即在墙上要有所装饰（在墙的某一空白面搞一些壁画等装饰），从投资的角度来说并不大，铺马赛克是花钱，铺上彩色的马赛克把它转化成一幅图案也是花钱，从成本上来说并没有增加，但整个城市的风貌却变化了。再比如生态绿化广场、文化性广场、步行街、露天茶座、城市雕塑、建筑小品等等诸如此类凑在一起才构成城市的文化性。从人本主义的角度来说，现在这个城市很难让人有亲近感，一个新兴城市一看就完了，而旅游城市一定给人一种亲近感，这样在每一个细节上都需要研究。我不希望怀柔复制成北京的某一个角落，怀柔要复制成北京的某一个角落永远不行，没有自己的特点，让人去了并记得住的城市才是好城市。
城市环境方面的问题是一个硬件建设的问题，还有一个软件环境培育的问题，即要提高市民的文化素质，提高市民对旅游者的友善与好客。一般来说，旅游城市的市民对旅游者是排斥的，是有一定的歧视和反感的，因为旅游者把市民平静的生活全打乱了，而且价格也提高了。在发展的过程中，很多地方都体会到，虽然价格提高了，但因此挣钱的机会也多了，所以旅游发展到比较成熟的程度，这个城市就友好了。怀柔不管现在做得如何，但在这方面还应该更加努力，就是使微笑服务这一套模式，从旅游企业推广到社会，使整个城市变成微笑的城市，景区变成微笑的景区。
5、 抓好薄弱环节
包括三个方面：第一个方面是从产业结构角度来说，行、游、宿、食、购、娱这六要素对怀柔来讲基本上已经完备了，但是需要全面提高。另外还要把一些重点的东西进行发展，比如到怀柔来，除了采摘的季节客人几乎带不走什么东西，没有地方特色的工艺品、纪念品，更谈不上精品之类的东西，这对县里来说旅游的全面拉动作用减少了。再有就是娱乐方面也不足，娱乐不能只理解为卡拉ＯＫ和桑拿，有些需要进一步的研究，比如创出一台有怀柔特色的歌舞，这种歌舞形成长效型的产品，凡是来怀柔的游人都看，确有怀柔的地方特点。比如深圳的＂世界之窗＂的一台“创世纪”歌舞，投资1500万，真是一个精品，在全世界都是一流的，所有去深圳的人世界之窗可以不看，但这台歌舞一定要看，做到这样一种地步。当然，我们不可能达到同规模、同档次，但至少得有一个有地方特点的，也有助于塑造地方形象的东西。
第二个方面是从产品结构的角度来说需要开展精品工程，精品工程和形象工程是连在一起的。精品工程还需要进一步细化，进一步研究，至少让北京市民都知道怀柔几个景点是最好的，在大北京比起来也算是精品，怀柔几个宾馆和培训中心也是蛮有特点的，要形成这样的一个市场形象，即到怀柔什么都行，最高层次的要求到怀柔能满足，大众化的要求到怀柔也能满足。
第三是社会联动，全面发动。从现在来说，除了政府的各个部门进行支持之外，还有一点就是怎样发挥多方面的积极性，大体包括三个：一是培训中心，这些培训中心投资已经下来了，经营方面都有些问题，他们有困难的时候也有积极性。现在培训中心多数是中央和北京单位，原则上我们管不着，可是如果从总体形象、总体发展的角度来说完全可以把他们纳入，而且纳入之后等于和中央及北京各个单位的关系进一步协调了，这就是一个很好的发展力量；二是私人投资，私人投资现在已经有一些了，下一步还会继续增长；三是乡镇办旅游、农民办旅游。所以，除了现有的工作基础之外，这三个方面的力量如何达到联动，就要靠政府部门从总体形象的塑造、总体形象的宣传和总体的市场开拓这些角度着眼，我们把这个大旗立起来了，各个方面都会跟着我们走，这样，总的发展格局就不同了，就会起到一个全面拉动的作用。
6、 形成合理格局
这是一个总体布局的问题。形成合理格局在形象上要突出一下，因为怀柔的地形总体来说是一个哑铃型，可以考虑南部叫做休闲乐园，中间叫做中部百里画廊，北部是生态高原，这是按照怀柔的地形和已经形成的格局形成这样一个说法。现在走在路上感觉非常枯燥，可是仔细看看并不枯燥，但好多地方缺乏提示，缺说法。到一个地方，石头上刻着某某某，马上就提醒你的注意。比如这里刻着＂百里画廊＂，马上就会引发旅游者的兴趣，百里画廊上都有什么呀？一路上不断有提示，效果就截然不同。这花不了多少钱，但需要一套整体设计，整体设计有了，中间的一些景点也就串起来了。所以，它既是形象工程的一个组成部分，实际上也涉及到总体合理布局的问题，还涉及到几个地方在市场和产品上的分工问题。这样来看，平原地区重点发展旅游农业，旅游农业包括三个层次：一个层次是种植经济，第二个层次叫做观赏经济，第三个层次叫做采摘经济，采摘经济不局限于平原地区，山区也如此。比如平谷就搞了一个金秋十月采摘节。浅山区主要是观光旅游，深山区是生态旅游和特种旅游，县城自身应该是以旅游城市的风貌作为中心的立足点，形成会议中心、集散中心和娱乐中心，这是从布局的角度以及产品的衔接来说的。
7、 推动全面创新
全面创新首要的问题是创新意识的问题。说实在的，创新意识很难形成，现在各个景点、景区和一些旅游企业觉得这一套已经运作起来了，生意还可以，为什么还要创新，创新的动力何在？创新的观念能不能形成？这是一个前提性的问题。具体来说，涉及到几个方面：
第一个方面是产品的创新。产品创新应该提要求，而且应该在工作中具体地布署下去，现有的每个产品都要逐个设计，重新包装上市。比如，西洋参在怀柔已是一个产业了，假设组织＂西洋参之旅＂就可以说几句话＂观栽种，品正宗，得健康，乐其中＂。仅这几句顺口溜就让你感觉西洋参之旅有一个重新包装。再比如二百多个红鳟鱼池，假设组织一个＂红鳟鱼之旅＂，也可以编一套＂观美景，钓鲜鱼，得悠闲，品自然＂。同样的东西加上一个说法就不同了，文化品位就上去了。如果每一项产品都有一套说法，而且很系列，整个怀柔的旅游形象就不同了，这就是现有产品如何创新的问题。第二是有些产品要逐个细化，从京郊环城市度假带这个角度来说，所说的细化不是一般性的观光旅游的细化，这里边必须要融入生活，有些事情现在已经有了，比如怀柔的画家村和教授村，这两个实际上已经开了一个先河，都是新的事物，这反映了现在社会这方面的需求正在逐步成熟，而且他们都是自由职业者，都是知识经济里成功的人士。从这个把握来说，可以进一步进行引导，比如进一步形成建筑师村、体育村、文化村、律师村等等，既然画家村和教授村能形成，就明说这方面的社会需求是普遍的，而且在逐步成熟。但是首先在总体规划里要考虑这个问题，并逐步加以引导，创造条件，自然形成的东西是最有生命的东西，政府强捏的很难实现，可是在自然形成的基础上进一步引导一般都会成功。比如＂生态社区＂的问题可以说成＂专业旅游社区＂，＂专业旅游社区＂不是大尺度的，而是一个村一个村的概念，我们可以设想一下，怀柔如果形成十几个这样的专业村，专业村本身就是景观，就是巨大的旅游资源，就有巨大的市场吸引力，等于让旅游者自身来帮我们创造旅游资源，这是一种复合的效益。
第二个方面是经营方面的创新。现在的联票销售就是一个非常好的方式，进一步从发展的角度来说，我们必须要考虑设立怀柔的旅游网站，这个网站设立起来会有直接的效益。一方面把全县旅游各个方面的东西通过网站这种方式组织起来，也会形成政府的一个管理手段，尤其是形成旅游局的一个管理手段。另外一方面是怀柔的总体形象向市场推出，到这儿来查什么都可以，而且是即时信息、实时信息，因为网站数据的更新是网站成败与否最重要的因素。把这个网站设立起来，可以说是二十一世纪数字化发展的基础，在这个基础之上再研究怎样进一步推动数字化的发展。就网站来说目前成功的不太多，原因就是数据更新困难，可是在一个县的范围内要做到数据更新应该不太难，只要能做到数据更新这个网站就活了，自然而然地网站维持的费用也就有了，因为网站给企业带来了效益，也就可以向企业收取费用了，这是一个良性循环互相促进的关系，这在营销方面的创新应该是一个重要的事情。
第三个方面是制度方面的创新，这方面涉及到的问题很多，从现在来看，不论是行业管理体制，还是企业运营机制，以及整个社会的联动机制都要逐步形成。在此不再赘述。
8、 提高文化涵量
四句话：一是围绕总体形象，形成总体文化。这里最关键的一点是要突出人本文义精神，即一切围绕客人的需要出发。二是以景区文化为重点，形成统一氛围。这是现在最令人担心的，比如雁栖湖，从经营方面来说是不错的，但从文化的角度来说不敢恭维，基本上是一个拼盘，但是它适应了目前市场低层次的需求，所以才能搞下来。但是随着市场的逐步成熟，旅游者的品味越来越高，对雁栖湖也就慢慢地不满足了。因此，我们每一个景区都应该考虑景区文化的问题，各个景区协调好了就会形成统一的氛围。三是以细节文化为突破口，提高文化涵量。现在很多同志眼界都很开阔，国内、国外的好多地方都去过，这里有一个共同点，凡是一流的地方在细节上都非常注重，可是我们往往对细节不够注重，本来挺好的东西，一看到几个差的细节把整个形象都破坏了。比如旅客住的房间里贴有一张大告示＂旅客须知＂，旅客一共就住几天甚至一两天，须知那么多干什么，这就是一种官气，是一种命令，可是我们对这样的细节已经司空见惯了，觉得这是很正常的事情，这是不行的，这样一下子就把经营者、管理者、服务者和消费者之间的距离就拉开了，所以在各个细节方面都应该注重。再比如深圳的三个景区，一进洗手间就看到一张漫画，让你一边方便一边看着漫画，很有意思，这就是一个细节，就是洗手间的文化，大家都觉得非常精彩。文化的问题在怀柔普遍存在，这既不符合怀柔的特点，更不符合发展的趋势，也不符合北京的文化（从现状来说是符合北京的，因为北京就是官气十足），尤其是旅游城市在各个细节方面总是给人这样的感觉更是不行。现在有些细节已经不错，比如路牌标志很鲜明，但也有很多细节不足，只有把细节补足了，这个地方的文化涵量才会自然而然地提高。景区、接待设施以及整个城市等方方面面都有这些细节的问题。四是以追求极致为目标，不断开展工作。无论什么事情，只要追求极致，就会上升到艺术的境界，在文化方面可做的文章是无穷尽的。现在比较担心的是搞得不伦不类，比如江苏的华西村，开始就自我标榜＂我这个地方不中不西，不城不乡，不土不洋＂，你一看确是如此，想批评都不行，虽然形成了自己的特点，却实在叫人看不下去，因为旅游的前提是现代需求，现代需求追求的就是文化，最好不要搞不伦不类的东西，要做就是＂洋要洋到家，土要土掉渣＂，怕得不就是不土不洋。类似这样的问题说到底就是要追求一种极致，把它当成一个长远的目标，在各个方面都体现出来。这些当然也涉及到总体文化素质的提高问题和城乡建设规划的文化性问题，涉及到城镇建设规划和旅游规划的结合问题。
我的看法是：从怀柔的发展来说，旅游必须是重点。旅游作为支柱产业基本上是三步，第一步是作为经济增长点来培育，实际上这个任务怀柔已经完成了，第二步作为支柱产业已经形成了，从县里各个产业之间优势的比较和京郊各个地方分工配置这个角度来说，第三步提出旅游立县的目标也不是不可能的，关键是旅游立县就一定要把方方面面联动起来，如果联动做不到，好多事情就很难达到。假设这个观点能够立住，在方方面面都得围绕这个中心走，怀柔浓郁的旅游氛围就形成了，这种浓郁的人情味就形成了，这种突出的特点也就形成了，而且在方方面面的细节也都体现出来。
9、 重大项目拉动
这是怀柔旅游发展的一个历史经验，也是下一步发展的要点。主要有三个方面：一是要有硬件项目建设，现在问题归结到搞什么项目。从优势比较来看，还是要把世界妇女大会的影响延续下来，争取考虑一个问题，就是把整个怀柔县城构建成一个世界妇女文化园，不见得在哪儿设什么具体设施，但真正作为一个发达的旅游地区来说，城市本身就是一个最大的旅游点。我们能不能把这个作为一个中心点，使整个怀柔县城形成一个＂世界妇女文化园＂的概念，既有历史的延续，又有发展的需求，妇女的题材是永远炒作不尽的，也形成我们的突出特点，而且三个中心的功能也就发挥出来了。太具体的细节没有做过多的考虑，但是值得研究，如果研究操作到位，很多事情就好办了。比如说，既然作为世界妇女文化园，专门考虑一个雕塑方面的规划，就把世界上真正有重大贡献的妇女的立一批雕塑，马上气氛就不同了。类似这样的可以先形成一个主题，然后围绕这个主题作一些点缀，气氛就有了，有了气氛之后再适度地开展一些活动以加重气氛，自然而然地投资者也就来了，这样就形成了一个商业气氛，不但有了文化的气氛，还有了商业的气氛，围绕着这个中心就逐步形成了妇女文化，其中还可借助全国妇联、世界妇女妇组织等一些优势，就可以把只是一个县级的城市在全世界打出的知名度长期地保持下去。进一步就可以组织一些国际性的活动或会议等，这是一个可考虑的想法。
二是软件项目建设，在这方面需要研究的是节庆活动，从搞节庆活动的经验来说（一般搞节庆活动规律第一年必然赔本，第二年继续赔本，第三年持平，第四年才开始赢利），只要节庆活动设计到位，研究透了，坚持不懈，一定会成为怀柔重要的旅游形象，也是形象工程的组成部分，很自然地，很多人就会冲这些节庆活动而来，就会形成市场性的影响。 三是国际活动，国际活动有些要看机遇，有些要看条件，但是有些在发展的过程中也是互相促进的。比如说＂世界妇女文化园＂的总体概念形成了，很多关于妇女方面的国际活动就可以搞。再进一步说，发展到一定的程度，每年的＂三八＂妇女节怀柔都是全国的一个中心点，这是可以做到的，因为主题就是这个主题，年年的＂三八＂妇女节在怀柔都一套新的创意和活动，方方面面的人士都很支持，大量的商业活动也就汇聚过来了。这样的话，怀柔旅游的全面拉动作用才能真正体现出来。总之，重大项目拉动是一篇大文章，有待好好地研究。
10、 开展资本运营
大体上有三个方面：一是作为县域经济总体如何招商引资，如何培育资本市场。二是要发展旅游集团，可以引进一些国内大的旅游集团和工业性的集团到怀柔来进行集团化的发展；三是积极创造条件，在资本市场上市。现在看起来条件还不成熟，但是在发展过程中可以逐步地培育，前提是要有资本运营的概念，只要这个概念树立起来，好多东西就不同了。现在一讲发展就是没钱，实际上就目前来看，钱不是第一位的，第一位的是有没有市场，第二位的是有没有好的项目，这两条有了，钱自然也就有了。因此，在这些方面的思路也需要调整一下。
总之，怀柔旅游经过这十几年的发展，目前的基础、条件、前景、机遇方方面面都有了，现在如何夯实基础，创造条件，把握机遇，扩大前景，确实是关键。在这个关键性的时候，怀柔提出制定旅游规划的要求，也说明了怀柔的战略眼光，说明不是因循守旧，而是积极开拓，积极创新，积极迎接新的世纪的发展。我相信，通过大家共同努力，怀柔旅游再上一个新台阶是完全可能的。
